AIR jordan的品牌传播效果研究

穆金羽++徐红

摘 要：品牌是如今企业走向成功的不可或缺的法宝，创造和培养一个品牌将会给企业带来巨大的利益，在市场竞争日益激烈的今天，现在企业营销问题的核心也就是企业的品牌战略。如何对于企业的品牌进行有效的运作，对于品牌进行长期的管理是当代所有企业发展过程中所重视的问题，企业的经营者要想事业常青，除了清晰的战略定位之外，还需要充分的考虑到企业的品牌效应。因此本文将结合耐克公司AirJordan品牌作为研究的对象，通过研究来了解到乔丹品牌现状以及其特点，并且进一步分析乔丹品牌传播效果。

关键词：乔丹；品牌传播；效果研究

一、引言

伴随着市场竞争的日益加剧单一的营销手段很难适应当前市场的需要，比如当今的企业仅仅依靠价格和服务想要占领市场竞争的制高点存在着很大程度的困难。传统的产品营销观念已经不能够适应当前同质化的市场，而品牌则成为引导企业和顾客正确识别自己的产品，并且与竞争对手区分开来的一个重要标志，品牌作为一个新的营销理念，需要引起当前企业的重视。世界知名的体育赞助商之一耐克公司和体育巨星迈克尔，乔丹的合作，充分的利用现代体育平台作为基地，大力地向消费者宣传他们的品牌，耐克公司在20世纪70年代还只是世界上众多运动鞋公司当中的一个，甚至在1984年整个公司曾经面临着倒闭的危机，也就是在那一年耐克公司和乔丹签署了赞助合约，而也就是在那一年他们推出了自己第一款乔丹系列的运动鞋，整款运动鞋的销售额高达1.3亿美元，这也使得耐克公司这个当时没有任何生产基地的虚拟公司在全球掀起了一场场经久不衰的风暴，在短短的10年内就累计盈利20亿美金，雄踞了整个体育用品市场。也被国际媒体誉为20年来世界新建的最成功的消费品公司。而乔丹这个品牌也在近些年来风靡全球，成为耐克众多品牌当中唯一一个独立经营的品牌，单独参与市场竞争，仅仅乔丹这一个品牌就能够为来客公司贡献50%左右的销售额，而球星迈克尔，乔丹和耐克公司的合作关系更被视为商业界和体育职业街婉美合作的典范。乔丹品牌根植人心，甚至对于一些体育运动爱好者来说，乔丹品牌的产品甚至比一些珠宝汽车还更加具有吸引力，耐克公司也成功的将球鞋看作一种艺术品来进行销售，不仅仅只是凝聚了球鞋自己的功能还凝聚了对于乔丹的崇拜对于篮球这项运动项目的热爱，在这些消费者心中已经形成了一种独特的近似于信徒式的文化，能够拥有一双乔丹的球鞋甚至是每一个年轻人的梦想。而乔丹品牌之所以能够获得这样的成功，与桥墩品牌的传播策略是有着十分密切的关系的，因此本文将分析乔丹品牌的现状以及乔丹品牌传播的特点，进一步研究乔丹品牌的传播效果。

二、AJ品牌现状以及特点

1.AJ品牌现状

迈克尔乔丹和耐克公司的合作长达19年，在此期间，乔丹曾经3次退役，但是每一次的推移都会给那个公司带来巨大的影响，一般来说，当以某个运动员命名的品牌在运动员退役之后就会慢慢的淡出市场，但是在这19年当中耐克公司却看到了这位篮球巨星身上巨大的商业价值，因为在篮球界没有任何一位比迈克尔乔丹更加权威的人，他退役之后，耐克公司让他成为耐克品牌推广当中的一个重要组成部分，为了保持乔丹品牌的热销，公司决定将乔丹品牌继续经营下去，并且提高其每年5亿元的销售额，耐克公司的品牌战略十分的明确即使乔丹不打球了，他们还会继续推出乔丹文明的运动鞋，他们不想让人认为只有乔丹才有资格穿着乔丹品牌的鞋，他们希望消费者能够将对于球星的痴迷转到产品上，但是当乔丹退役之后，并且在没有任何复出迹象时，乔丹系列篮球鞋仍然热销，在1997年耐克公司决定将，乔丹这个品牌演变成为独立于耐克公司的乔丹品牌，并且成立乔丹公司对于该品牌进行独立经营。

新成立的乔丹公司在经营方式上采取了很多创新的模式，在球鞋的设计方面更多的采用了一些新技术，新的设计理念，在乔丹第13代鞋子当中乔丹本人亲自参与了球鞋的设计，把自己的想法和创意添加到学子的构思当中，由此也就使得这款鞋成为所有乔丹系列篮球鞋当中的佼佼者。在除了鞋子之外，乔丹公司又别出心裁地推出了一些套装，不仅仅卖篮球鞋，除此之外，在包装盒内还同时搭配了衣服和帽子，这就使得乔丹品牌在整个市场当中打开了一种全新的销售模式。

伴随着乔丹公司经营范围扩大除了生产原有的篮球鞋系列之外，开始涉及更多的业务，乔丹本人也亲自挑选了5名NBA队员，穿着他们所设计的系列球鞋，参加各种篮球赛事，在乔丹公司品牌运作的中心，他们想到品牌不能单一地局限在某一个领域，一方面公司仍将乔丹作为首席代言人，另一方面也添加了一些新的形象，除了NBA明星之外，纽约的洋基队棒球巨星杰塔都成为了耐克公司旗下的代言人。

单一的广告宣传手段也不能够满足乔丹公司的需求，于是他们为乔丹安排了专门的电影，《空中大灌篮》这个电影的热播更是使得乔丹的名字传遍了全世界，这成为了乔丹品牌的另一个促销手段。

综上所述，我们可以看出乔丹在耐克旗下游戏类品牌成为独立经营品牌，这个品牌发展至今已经成为继耐克、阿迪达斯、锐步之后世界第四大体育品牌，并且能够在年轻人的心目当中占有十分重要的地位。伴随着中国市场在各领域的崛起，乔丹公司将品牌营销的重点转移到中国这个充满商机的市场，首先针对于中国消费者的特点开展一系列的促销活动，为了进一步的提升品牌的知名度，乔丹品牌的运动鞋当中添加了更多中国元素，一面单独为中国市场设计红色并带有中国文字的运动鞋，此举一出受到了中国市场消费者的热烈欢迎。

2.AJ品牌传播方式

（1）明星造势

人们对于产品的认知，往往不如对明星那样狂热的追捧，耐克公司很成功的将明星有效运用到其平台推广的过程当中，在耐克公司的营销过程当中，明星被他们描述成为传说中的英雄，他们头戴光环从神话步入现实，吸引了诸多消费者在他们的身边，听取他们的建议，并且效仿他们的举动，由此就吸纳了一大部分追星族作为自己的忠诚顾客。为了更好地树立公司形象，耐克公司挑选了当时还没有名气，但是潜力十足的运动员乔丹，并且精心策划了乔丹之行，让乔丹代言第一代保单系列的运动鞋，乔丹在广告当中一飞冲天灌篮的动作给观众留下了十分深刻的印象，从此飞人乔丹的形象家喻户晓，乔丹也成为了美国篮球爱好者的新偶像尔，耐克也成为了美国妇孺皆知的一大新的运动品牌。

（2）品牌推广平台

1984年NBA的市值跌到1550万美元，在NBA的23支球队当中有17支球队濒临破产解散，而作为美国所拥有的四大职业联赛之一，篮球已经没有很多人对他感兴趣，而且从事这些项目的大都是一些名誉扫地的家伙，为了更好地应对市场的变化，耐克也急于向消费者展示自己更加正面的品牌形象，所以这个平台一定要比传统的媒体更加具有时效性和广泛性，而这个时候乔丹横空出世，作为乔丹签约的公司，耐克自然而然的成为了NBA最主要的运动服装赞助商。而正是拥有耐克这样实力雄厚的赞助商，加上飞人乔丹不俗的表现，伴随着NBA的商业运作，使得本来无人问津的篮球体育赛事一下成为了全美关注的热点，每一个赛季的NBA都会吸引全球上亿的观众，作为比赛场上的明星乔丹每一场比赛中所穿的篮球鞋更是能够成为年轻人争相购买的对象，耐克凭借NBA作为媒体宣传平台，使得自己的品牌效应在世界范围内急速传播，而耐克所塑造的篮球巨星乔丹也在消费者心目中留下了深深的印象。

（3）富有创意的广告

耐克早期的广告作品主要侧重于传播产品的优势，因为当时产品的定位主要是在竞技体育场上。而80年代后期耐克产品开始从田径场体育馆进入寻常百姓家，于是耐克公司希望在不丢失体育传统的基础上进一步扩大广告的影响力，希望莱克的产品能够成为青年人文化的一个重要组成部分。耐克公司积极地拓展市场，而首先要突破的也就是青少年市场，在青少年市场当中有一个十分明显的特色，这些年轻人喜欢运动崇拜英雄追星亦是极为强烈。于是，耐克公司针对于这样的特点，又策划了一部广告片“谁杀死了兔子乔丹”，让乔丹和卡通界的明星兔本尼一同出镜，上演了一场篮球大战，在这个广告当中没有大肆的去宣扬自己的篮球产品，而是通过这样的一种方式来加深品牌在消费者心目当中的印象。取得了很好的市场成绩。

在90年代耐克公司又着手开发电脑游戏，让游戏的参与者能够和球王乔丹一起打球，这也很好地掌握了受众群体的实际特点，在游戏当中不断的强化品牌意识从而让更多的消费者能够感知到这个广告品牌，使得乔丹的品牌形象在潜移默化的过程中根植于顾客的心里。

三、AJ品牌传播效果

1.品牌知名度与广告知名度

品牌的知名度与广告知名度是整个品牌市场地位的一个重要特征，也是了解品牌认知程度与认知渠道影响程度的一个重要信息来源。而根据耐克公司在今年发布的中国市场的品牌知名度调查中，我们可以看出，在耐克公司抽样调查的3000名18到35岁青年当中，知晓乔丹这个品牌的人占到了总体调查人数98.6%，由此我们可以看出，乔丹品牌具有很高的知名度，在整个体育运动市场当中人们对于乔丹这个品牌可以说是耳熟能详。而对于乔丹广告的知名度在调查的过程当中却并不是十分令人满意，在被调查者当中仅仅只有62.8%了解乔丹的广告，导致这种原因可能是多种多样的，因为乔丹的广告更多的是出现在一些NBA赛事对一些专业的体育频道，很少在一些其他的频道当中播出，这就使得人们知晓乔丹广告的途径并不是十分的宽泛，可以说乔丹的广告更多的也只是针对于目标群体。

2.品牌在市场上的表现

就品牌在市场上的表现来看，在调查的过程中，耐克公司发现，被调查的3000人当中，当被问及使用过哪些体育运动品牌的时候，回答的最多的也就是乔丹品牌，能够占到总体调查人数的72.8%，由此我们可以看出消费者对于乔丹品牌的认可度很高，而现实的情况也是如此。在2010年到2015年之间吊灯品牌在世界市场上的表现十分良好，在2015年实现了总体收入36.8亿美元，仅仅乔丹一个品牌也就在全球市场卖出了16.8亿美元的好成绩，由此我们可以看出，乔丹品牌在整个市场上的表现还是十分令人满意的，这也与耐克公司的宣传策略有着密不可分的联系。

3.平面媒体广告的品牌传播效果

就平面广告的品牌传播效果来看，乔丹品牌的平面广告更多地分布于NBA赛事场，和其他体育赛事的场馆当中，还有一些则分布在乔丹专卖店的周边，在被调查的消费者当中约有96.8%的消费者曾经注意过乔丹的平面广告，而且这些消费者普遍的表示乔丹的平面广告令他们印象深刻。在现实的情况中也是如此，乔丹专卖店周边的平面广告往往能够给人极大的视觉冲击，大部分的乔丹专卖店都使用飞人乔丹灌篮的那一瞬间作为宣传，人们在看到这种平面广告的时候，往往会感觉热血沸腾，从而不自觉地产生购买的欲望，由此我们可以看出，乔丹的品牌传播效果十分良好。

4.户外媒体广告的品牌传播效果

户外媒体广告是指能够进入家庭的广告媒体之外的广告形态，与传统的媒体相比户外媒体广告往往暴露度比较高，环境选择的多样化接触频率高，也能够具有社会服务功能等强大特点，而且户外媒体广告具有非常强大的亲和力。而对于户外媒体广告效果的调查，发现在被调查的消费者当中，有72.98%的消费者表示看过乔丹的户外广告，乔丹的户外广告，由此我们可以看出，乔丹户外媒体广告的注目率比较高。无一例外的这些看过乔丹户外广告的都对乔丹户外广告的好感度比较高，总体的好感度能够稳定在56.8%左右，这也就是说，乔丹品牌的户外广告不多也不少，恰好能够满足消费者知晓品牌信息的需求。

四、结语

综上所述，我们可以发现，耐克公司的乔丹品牌经历了漫长而复杂的发展周期，但是不可否认的是乔丹品牌为耐克公司创造了巨大的价值，而乔丹品牌作为耐克公司独立经营的品牌，在整个市场当中都有着不俗的表现，这也在很大程度上受益于耐克公司的品牌经营战略以及品牌传播方式，就品牌传播的角度来看，耐克公司通过支持一些NBA大型赛事，通过电影、平面广告等等方式来进一步的宣传整个品牌的形象，保证品牌能够在消费者心中树立一定的印象，而且在传播效果方面，乔丹品牌的传播效果比较良好，在整个市场当中的认可度也比，消费者也能够通过乔丹品牌广告知晓更多关于品牌的信息，定向的向一些消费者传达了乔丹的品牌理念和企业形象，这在很大程度上为乔丹品牌的进一步发展奠定了必要的群众基础。但是我们需要注意的是，伴随着社会经济的迅速发展，品牌传播的方式应当更加多样化多元化，只有通过这样的一种方式才能够获得消费者更多的支持更多的关注，并且好的树立品牌在消费者心目当中的形象。

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作者简介：穆金羽（1993- ），男，辽宁省锦州市，大学本科学历，广告学专业