走心的设计：让募捐广告直击心灵

文｜张宝钰 小川榭

走心的设计：让募捐广告直击心灵

文｜张宝钰 小川榭

解放他们，喂饱他们

在欧洲一些国际机场，人们发现了一台特别的互动装置：远远看来它像个普通的海报宣传栏，中间却有条奇怪的黑线，而屏幕上不断出现两种图案—一双被捆绑的手，一块平淡无奇的面包。两种画面上分别配有“解放他们”（Free them）和“喂饱他们”（Feed them）的字样。

路过的人们对这台奇怪的机器好奇不已，有人上前，从黑线顶端插入信用卡并缓缓滑下，神奇的一幕出现了—绳索唰的一声断开，那双被捆的手重获自由；厚实的面包被切下一片，一只手拿走了它。人们这才恍然大悟：这是一台造型独特、创意非凡的公益募捐装置。

德国公益组织米索尔基金会（Misereor）成立于1959年，致力于解决全球贫穷地区儿童饥饿与监禁问题，是德国6大慈善组织之一。为了激发人们的捐赠意愿，同时让捐赠过程变得更简单，今年，米索尔基金会联合汉堡的创意团队“Kolle Rebbe”，以POS机为原型开发了这款公益互动装置“Social Swipe”。人们只需将信用卡划过屏幕中央的刷卡槽，机器就会自动从卡中扣除2欧元（约合人民币15元）。过后，基金会会寄来一份捐赠账单，告知你善款的具体去向及感谢你的善举。

英国“One Agency Media”网站指出，相当于一个廉价小玩意或一个鸡腿堡的2欧元，在第三世界国家能负担四口之家一日的口粮，或是保护一名幼女的贞操不受侵害。米索尔基金会用很酷的方式让人们参与公益，通过互动捐款来帮助他人。

一枚硬币的力量

事实上，这不是米索尔基金会第一次用互动式装置来吸引民众捐款。此前他们还推出过“The Power of a Coin”（一枚硬币的力量）桌上足球台。乍看之下只是个投入一枚2欧元硬币就能开启的游戏桌，但里头深藏奥秘。米索尔基金会官网称，这台足球桌全部采用回收材料制成，外观模拟非洲景观，小小的“球员”是当地儿童的样貌，而台面四周标示出非洲目前所需的各种资源，比如干净的饮用水、医疗资源和衣服等日用品。

打完游戏，玩家除了能扫描二维码查看得分，还可以即时上传图片，利用社交媒体让更多人了解这一活动。这款机器收集的善款被用于在卢旺达和南非等地做体育推广。

每60秒就有一个物种灭亡

01 刷一次卡就能令一个人得到果腹的面包，或是解放一双被缚的手

02 “The Power of a Coin”在游戏中藏有深意

在广告创意方面，德国一直走在世界前列，由该国设计协会颁发的“红点设计大奖”至今已有60多年历史，“红点最佳设计奖”更是被业内称为设计类最高荣誉。去年，德国“Scholz & Friends”广告公司为该国最大的环保团体之一、德国环境与自然保护联盟（BUND）所做的物种消失公益广告，一经推出便大获好评。

整幅海报被设计成钟表的形式，时针指向12点，而时针和分针呈30度角，中间紧紧夹着3种动物—灰熊、黑猩猩和海豹。它们被时针和分针夹着，不断咆哮，甚至流出鲜血，形势危急但无力挣脱。配上海报下方的文字“每60秒就有一个物种灭亡”，震撼人心，发人深省。数据表明这则广告为德国环境与自然保护联盟带来大量捐款，使之能在保护水资源、保护森林方面做出更大努力。

一阵风来，头发全被吹走

早前，瑞典Akestam Holst广告公司曾为护发品牌做了一组有趣的广告，当列车经过斯德哥尔摩各大地铁站的站台，广告装置中女模特的秀发就会随风飞扬，这个让人眼前一亮的创意令产品大获成功。

去年，瑞典儿童癌症基金会与这家公司达成协议，借用这一创意。广告装置仍被安放在地铁站站台上，列车进站后，人们等着看模特的秀发随风起舞，然而画面中女孩的秀发却全被吹走了，看到这一幕，乘客们原本嬉笑的表情变成愕然。广告中出现一行字：“每天都有儿童罹患癌症，我们找到的这个女孩叫琳恩（Lynn），只有14岁，因为患癌化疗，她已经失去了所有头发。”

有民众说，风吹走头发的一瞬间，时间好像静止了。广告的最后依然是一行字，“请发送HOPP到72900，捐赠50克朗（约合人民币47.5元）。瑞典儿童癌症基金会”。

广告牌屋给街友一个温暖的归宿

04 广告牌屋设有太阳能电池，白天储能、晚上发电

05 广告牌屋的内部陈设

随着贫富差距渐大，无论去到哪个国家，都可看到许多无家可归的街友露宿街头，目前已有不少机构开始关心这个议题，也实施了一些做法，譬如美国奥克兰的艺术家 Gregory Kloehn利用废弃家具打造街友临时住所，可以将“家”推着走，而澳大利亚“橘色天空洗衣店（Orange sky Laundry）”，每周5天免费提供街友洗衣服务等。除了金钱方面的援助外，应该更认真地去探讨如何才能真正地帮助到街友。

常见的广告牌，大多是宣传一些产品或活动为主，但其实它们可以发挥更好的作用。英国有一间室内设计公司Design Develop做了Project Gregory计划，主要是利用路旁的两片广告牌的中间部分，设计打造出具有居住功能的简单格间，让街友们有个遮风避雨的家，改善生活质量。

两个广告牌隔出来的空间其实不大，但里面却能隔成两个房间，设备可谓应有尽有，不只每户都有对外窗，有良好的通风和采光，还包括木质地板、桌椅、玄关、双人床垫、厨房、卫浴设备等，生活设施一应俱全，可让人有个栖身之所，能安稳舒服地在里面睡个好觉。

硬件部分还发挥“绿色建筑”的概念巧思。广告牌屋设有太阳能电池可发电，白天储能，晚上就成为广告牌灯光，同时也提供屋内的照明。在广告牌高度的设计上，不仅确保来往行车能清楚看到广告，也能避开地面潮湿或积雪的问题。

营运和建设的资金，可以依靠广告牌的租金来维持，将广告牌的广告效益伸展至公益领域。由于广告牌租金昂贵，因此无须再花费额外的资源，也减少了政府的社会福利预算，而Project Gregory只需低廉的成本，几乎可适用于任何地方，设计团队已经将设计概念全部公开在其网站上，免费提供给各个城市和国家参考执行。

（转编自《青年参考》、微信号：风传媒）