跨文化背景下多模态隐喻使用的对比研究——以奔驰汽车电视广告为例

蒲秋菊

(川北医学院　外国语言文化系，四川　南充　637000)



跨文化背景下多模态隐喻使用的对比研究
——以奔驰汽车电视广告为例

蒲秋菊

(川北医学院外国语言文化系，四川南充637000)

摘要：多模态隐喻研究关注最多的语类是广告，以平面广告居多，一般是从认知视角分析。本文借鉴系统功能视角下多模态隐喻的构建方式，结合认知语言学的观点，分析六则中外奔驰汽车电视广告中的多模态隐喻，探讨跨文化背景下多模态隐喻表征方式的异同，文化规约对广告中多模态隐喻构建的作用，在映射中的文化内涵。对动态广告的跨文化研究有助于多模态隐喻研究方法和角度的纵深发展。

关键词：多模态隐喻；奔驰汽车；汽车广告；跨文化

传统的概念隐喻研究认为隐喻是一种思维方式，[1]但由于其主要研究的是语言或语言表征形式，无法将“隐喻思维”的论断用于其他非语言符号和艺术形式，因此受到了研究者的质疑和挑战。多模态隐喻的提出，将概念隐喻只关注语言表征拓展到图像、声音、动作等多种手段和符号资源，[2](P21)成为近期认知语言学研究的新发展。其集大成者即是由Forceville & Urios-Aparisi(2009)合编的论文集《多模态隐喻》。[3]

多模态隐喻研究关注最多的语类是广告，尤其是平面广告，因为广告的普遍特征就是多模态隐喻，如Forceville(1996)分析了广告中的图像隐喻，[4]Urios-Aparisi(2009)以电视广告为例，论述多模态隐、转喻的互动，[3]蓝纯以海飞丝广告为例，从认知语言学研究电视广告中的多模态隐喻。……