红色文化氛围、游客态度与拥护关系研究

许春晓朱湘平张欢

(1.湖南师范大学旅游学院，湖南长沙410081;2.中南大学公共管理学院，湖南长沙410083)

红色文化氛围、游客态度与拥护关系研究

许春晓1朱湘平1张欢2

(1.湖南师范大学旅游学院，湖南长沙410081;2.中南大学公共管理学院，湖南长沙410083)

探究红色旅游目的地红色文化氛围营造与游客态度和拥护的关系，对于体现红色旅游价值意义重大。本文依据思辨文化氛围、态度与拥护三者之间的关系构建概念模型，通过问卷工具在韶山抽样调查获得基础数据，采用结构方程模型进行验证分析。结果显示:第一，红色文化氛围对态度和拥护具有显著的正向影响;第二，态度在红色文化氛围与拥护的关系中起中介作用。本文认为，红色旅游目的地应注重文化氛围的营造，通过红色文化的感召力影响游客态度，实现游客拥护。

文化氛围;游客态度;拥护;红色旅游

0 引言

“拥护”(advocacy)是良好顾客关系的象征，表明顾客对品牌的认同和支持，预示着重复购买行为的发生。实现顾客拥护已成为企业运营的重要战略目标，更有学者指出“顾客拥护时代”已经到来(Urban，2005)。文化在顾客拥护形成过程中的作用也越发突显，营造文化氛围成为实施拥护策略的重要一环，众多企业开始在产品和环境等方面注重融入文化元素，用于丰富消费体验(李慢，等，2013)，提高消费者的拥护度。而今游客对旅游目的地文化及其所渲染的文化氛围具有高标准(Richards，1996)，旅游目的地加强文化建设能铸造品牌、提高拥护度。……