地方报纸以公益活动推进社会主义核心价值观宣传的实践与思考

沙艳秋

摘要 当前，我国经济体制、社会结构、思想观念以及各阶层的利益分配都处在变革、变化和调整中。与此同时，由于经济区域发展的不平衡，特别是城乡二元经济结构所导致的社会保障体系不完善、各地的保障水平不均衡也非常明显。在这一现实背景中，弘扬社会主义核心价值观显得尤为现实和必要。传播社会主义核心价值观是新闻媒体的重要职责，地方纸媒在具体实践中可以通过组织或参与组织一系列公益活动，形成自己的公益团队，以此为抓手，春风化雨地宣传社会主义核心价值观。

关键词 地方纸媒；公益活动；社会主义核心价值观；宣传

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）159-0001-02

党的十八大提出，倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观。传播社会主义核心价值观是新闻媒体的重要职责，而地方报纸通过推出专栏、专版、专题报道，开辟访谈，刊登系列评论这些常规套路进行宣传，宣传效果并不如预期。在全球化背景下，身处信息时代的人们有了更多的机会接触和获得信息。要让他们在这么多的信息中选中有关社会主义核心价值观的宣传报道，这无疑是一个挑战。同时，社会主义核心价值观不是新闻媒体的自言自语，不是脱离现实、脱离大众、脱离生活的存在。因此，要让有关社会主义核心价值观的宣传报道，读者愿意看、喜爱看、追着看，不仅认可认同，还要代入践行，就一定要让宣传的方式够亲和，够有感染力和吸引力。在社会主义核价值观的宣传中，媒体也需要这样一种角色的重新调整一一通过举办公益活动，成立专项基金，打造公益品牌等方面，成功从报道者转化为组织者，完成角色的完美转变。近年来，《京江晚报》积极探索实践，以公益活动为抓手，精心组织社会主义核心价值观宣传，取得了一定的实效。

1 明确公益活动定位：贴近城市、贴近社会、贴近受众

一直以来，我国的媒体都很重视公益报道。问题是长期以来媒体在公益报道上的方式和主题都过于单一。“卖身救母”“为救亲人卖器官”等报道，其重心多是宣扬受难者的种种不幸，突出受难者个人的悲惨遭遇，而不是关注造成这一悲剧的社会意义及公益事业在机制、制度等方面的漏洞，这不仅使得公益报道仅具有个案意义，也因其过于泛滥，引起受众审美疲劳。

社会主义核心价值体系，从大的方面来说，涵盖了马克思主义指导思想、中国特色社会主义共同理想、民族精神和时代精神以及社会主义荣辱观等多个方面。具体到个人，它可以是不同的优秀品质在不同时间和领域内的体现，比如爱祖国、爱家乡、乐观向上、吃苦耐劳、勇于奉献、乐于助人、诚实守信、爱岗敬业等。具体到一个城市、一个城市中人们生活的某一个时间段、一个城市的某一个人或某一群人，则会是上述优秀品质中的某一项或某几项的集中感受、发现和践行。因此，地方媒体不能仅限于“卖身救母”“为救亲人卖器官”等报道，而必须转变角色，通过牵头组织或参与组织公益活动，吸引社会公众参加的方式，推动这些优秀品质的集中展现和践行。同时，再在活动过程中以图文并茂的方式宣传报道。以这样生动活泼的宣传方式，来吸引读者阅读和参加，从而达到潜移默化宣传社会主义核心价值观的目的。

换角度而言，仓禀实而知礼节，衣食足而知荣辱。随着社会经济的发展，人们的生活条件越来越好，对精神上的追求也越来越多。很多人都希望通过一定的方式来实现或展示自我价值，公益活动就给他们搭建了这样一个平台。自己参与的活动被报道了，自己当然要看，自己的亲戚朋友同事也会去看，公益活动的受益者更会去看，雪球效应也就随之产生。这时，通过公益活动体现的社会主义核心价值观就非常容易让人们所接受并亲身实践。

近年来，《京江晚报》围绕宣传社会主义核心价值观，根据贴近城市、贴近社会、贴近受众的宣传定位，定期研究策划宣传主题，排出专门版面，有计划有步骤有专题的推出系列公益活动，仅2015年，就组织公益活动20余场（次），并安排版面开展宣传，受到了社会和群众的欢迎。市民们普遍认为这些公益活动是有足够亲和力、感染力和吸引力的。

2 丰富公益活动形式：让群众参与、让群众受益、让群众启迪

社会主义核心价值观的内容涵盖非常广，与之相对应公益活动的内容也可以各有侧重，并向一些非常传统领域拓展。

以2015年《京江晚报》组织的几场公益活动为例。2015年初，《京江晚报》推出了“书香镇江·关爱学子”和“爱心年夜饭”两项公益活动。前者号召大家捐款为贫困学子送上包括新华字典、全年《京江晚报》等精神食粮在内的书香礼包。后者号召个人、企业或集体捐款，为镇江市的特困家庭购买年夜饭大礼包。短短30余天时间，数千人及数十家单位共捐款80余万元，1017名贫困学子获得了书香礼包，1145户特困家庭收到了爱心年夜饭。随后，作为书香活动的延伸，《京江晚报》又先后于当年5月和当年年末，携手有关单位推出了“六一节‘书香学子温暖之旅”活动，和“书香镇江·关爱青年”活动。“六一节，‘书香学子温暖之旅”活动，从受助的1017名贫困学子中邀请30名，走出乡村，走进城市，感受新生活。并同时向社会招募30户爱心家庭，陪伴“书香学子”度过一个有意义的儿童节。“书香镇江·关爱青年”共募集近40万资金，向1000名外来务工青年赠送了全年《京江晚报》和《平凡的世界》等优秀书籍。一时间，社会爱心汇集，温情和关爱通过活动传递，在当地营造形了一股积极向善的力量，形成了广泛的社会影响。

2015年8月11日，《京江晚报》又发起组织了“勿忘历史·重走镇江抗战路”公益活动。20年前，镇江市关工委、镇江日报社发起并组织“寻访抗战史迹——茅山老区行夏令营”，成为当时的社会焦点。在“铭记历史珍爱和平”纪念抗日战争胜利70周年之际，《京江晚报》再次邀请当年的小营员们重走镇江抗战路。这些小营员们很多已经成家生子，他们带着孩子重走抗战路，并写下了各白发自肺腑的感言。公益活动的报道见报后，一股爱祖国、爱家乡的社会主义核心价值观无声地浸润着读者的心田。此外，《京江晚报》还于2015年8月13日起，持续推出了“万人游镇江”惠民一日游活动。带读者寻访镇江山水，感受家乡变化。

这些活动除了“爱心年夜饭”活动是传统的帮助贫困家庭改善生活，“书香镇江·关爱学子”活动涉及到了贫困学子外，其他公益活动都拓展到了非传统公益领域。“书香镇江·关爱青年”侧重的是外来务工青年的精神世界；“重走抗战路”活动侧重的是爱国主义教育，而且以“走”明显区别于常见的听革命故事、看爱国主义电影；“万人游镇江”惠民一日游活动，更是以全新的带着市民去旅游的方式，润物无声地进行着爱家乡的主题宣传教育。即便是“书香镇江·关爱学子”活动，在其后续的“六一节，‘书香学子温暖之旅”活动也拓展到了从小培养孩子独立、友爱、向善、奉献精神的领域。

此外，这些活动没有死板教条的说教，随后的相关新闻报道中也没有高高在上的“八股”腔，但读者的阅读兴趣提升了，参与者也一次比一次多，非常好地宣传了社会主义核心价值观。

3 搭建公益活动桥梁：组织团队、引导团队、融合团队

“很多人对公益的理解是有误区的，认为只有捐款才是公益，不捐款就不是公益，但实际并不是这样。”《中国女性》杂志执行主编战萍强调，捐款只是公益的一部分，而真正的公益事业是要通过媒体倡导身边的人，带动和影响身边的人做志愿者，让更多的人有为别人服务的心。媒体通过组织公益活动宣传社会主义核心价值观，也正是为了达到这样的目的。

而从另外一个角度来讲，媒体将自身的角色从公益的“守望者”转换成公益的“参与者”，也正是因为媒体拥有自身的公信力、身份的合法性和人才众多这三大优势。比如，媒体大多拥有一批高素质的专业人才，他们见闻广博，有较高的认识、分析、判断问题的能力，有较强的组织能力和处理突发事件的应急能力。这些能力在组织公益活动时，都是非常必要的。而公信力、合法性、有专业人才这三大优势，也使得公众对媒体组织的公益活动有着较高的信任度和参与度，这就形成了一个良性循环——因为信任而参加，参加的活动被媒体报道，从而使公众信任度更高、参与者更多……长此以往，社会主义核心价值观的宣传效果自然就不言而喻了。

以《京江晚报》为例，目前《京江晚报》组织或参与组织的公益团队已近10个。这些团队有的针对留守儿童、有的针对空巢老人、有的针对失独老人、有的针对失智老人、有的针对残疾人，还有的重点展示城市新形象。这些团队都有自己的活动章程，定期开展不同内容的公益活动。同时，这些团队也不是孤立的，一个团队有需要，其他团队都会给予支持。这些活动，除了《京江晚报》外，《京江晚报》所在镇江报业传媒集团旗下的其他媒体《镇江日报》《镇江画报》和金山网都会持续关注、配合报道。

一年组织几次大型公益活动，拉起多支针对不同公益内容的团队，定期开展活动，长期关注报道，这样一来，自然就使得媒体对于社会主义核心价值观的宣传处于一个不降温、不间断的状态。而老百姓对这样的宣传也非常喜闻乐见、乐于接受。