用户的使用与满足研究

曹婧

摘要 互联网的兴起打破了电视媒介一屏独秀的格局，随着注意力经济时代的到来，微信等社交软件开始引领风潮。本文以猴年除夕春晚为背景时间点，以微信在除夕推出的摇一摇活动为研究对象，基于使用与满足理论对该现象进行分析，从受众出发，力图为社交软件在特定时间节点下与受众互动方式提出建议。

关键词 使用与满足；微信摇一摇；猴年春晚

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）159-0051-01

在博客、微博兴起之后微信以势如破竹之势兴起，这一社交软件的兴起成为了人们网上交流的主要工具，以其便捷性、价格低廉性、运行的流畅性等优势被广大受众所接受。并且微信白带“摇一摇”功能也被最大限度的发掘。据微信官方公布的猴年除夕红包整体数据显示，猴年除夕当日微信红包参与人数达4.2亿人，收发总量达80.8亿个，是羊年除夕10.1亿个的近8倍。

利用微信这个社交软件平台，除夕春晚可以更好的实现与观众的互动，改变了春晚单向度传输的局限性，有利于春晚的不断改进与创新。从用户的角度来说，有助于人们了解互联网浪潮中社交软件的发展方向，从使用与满足理论出发分析除夕春晚风靡全国的微信“摇一摇”，对微信的改进和提高提供一定的理论帮助。

1 理论基础

“使用与满足”研究起源于20世纪40年代，对广播媒介、印刷媒介、电视媒介进行研究，该研究把受众成员看作有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。

1.1 赫卓格对广播媒介的研究

有3种基本心理需求使得人们喜爱只是竞赛节目：需求竞争心里、获得新知的需求、自我评价的需求。

1.2 贝雷尔森对印刷媒介的研究

人们对报纸的6种主要利用形态：获得外界消息的来源、日程生活的工具、休憩的手段、获得社会威信的手段、社交的手段、读报本身的目的化。

1.3 麦奎尔对电视媒介的研究

电视节目共通的4种基本类型：心绪转换、人际关系、自我确认、环境监测。

1.4 卡兹等人对该理论的补充完善

卡兹在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素一媒介期待一媒介接触一需求满足”的因果连锁过程，提出了该理论的基本模式。

2 猴年春晚摇一摇的使用与满足分析

2.1 满足受众的沟通交流需求

微信作为一款操作简便的即时通讯社交软件，在QQ的基础上更加简化了双方的交流过程间的繁琐步骤。在春晚这个特定的时间背景下，微信以其自身的便捷性和省流量的优点超越QQ成为人们交流首选，也通过微信文字和语音替代了拜年短信和电话的功能。除夕当晚亲朋好友相互间摇一摇能增加交流机会，增进感情。

2.2 满足受众的好奇心理需求

与营销学中的饥饿营销类似，在春节临近期间的“大减价”“买一赠一”“清仓免费”的标语口号能极大限度的吸引受众眼球，刺激其参与的欲望。微信通过各大网站的宣传及微信注册用户之间的人际传播，“除夕摇一摇抢红包”能够迅速激起受众的好奇心，人际传播、群体传播和大众传播中对除夕当晚特定时间点的病毒式传播，人们对突如其来的被“赋权”状态产生好奇心理，壮大了摇红包的队伍。

2.3 满足受众的求胜心理需求

“你摇到了吗？”“你摇到多少钱的红包？”等问句成了除夕当晚上镜率最高的话语，各种抢红包软件、攻略、技术贴纷纷出炉成为各大新闻的头条，摇微信就可以获得真实的钱币，对辛勤劳作一年的人们产生强大的吸引力，虚拟软件和现实货币的双重交叉使得人们产生“坐享其成免费赚钱”的心理。同时，微信红包对饥饿营销手法运用的恰到好处，比起支付宝“千咻万咻难得敬业福”的尴尬局面，微信摇一摇更容易使受众获得现金奖励，抱着大多数都可以拿钱的心理，那些没有摇到红包的受众会在下一轮更加努力的去获得红包。

2.4 满足不同年龄段自我实现需求

由于注册繁琐和支付宝操作的繁杂性，支付宝“咻一咻”简易度远远低于一个手机号就可以注册完成的微信“摇一摇”，简便操作的界面，和通讯录及QQ直接绑定的微信更受“60后”“70后”青睐。“摇一摇”在春晚这样一个特定时段砸重金发红包，满足了不同年龄阶层需求的同时也得到了最大程度的认可。

2.5 满足春晚时段休闲娱乐的需求

在移动互联网全民化的趋势下，多屏互动已经成为常态，手机的普及率不断上涨，微信作为必备的装机软件也被大范围的普及。在快节奏和碎片化生活中人们经常被紧张焦虑等情绪困扰，在年末团圆的节日里“摇一摇”使人们休闲娱乐的需求得到满足。尤其是在年味越来越淡、春晚越来越多的被吐槽、收视率呈下降态势的今天，“摇一摇”不失时机的成为人们减压休闲的首选，别具创意的晃动手机和充满诱惑力的红包都使得人们在看春晚时更加精神愉悦。

2.6 满足全民狂欢的社交需求

春晚时候的“摇一摇”可以让人们直接进入狂欢状态，人们可以全神贯注的享受其带来的快感，摇到的红包可以兑换真实钱币也可以转赠给他人，在平等的双重换位中人们实现了社交需求的满足。受众在狂欢中获得存在感，摇红包成为受众之间、受众与电视媒介、移动媒介之间的传播介质，在及时的互动之间受众参与狂欢，媒介也在收获忠实受众时满足受众的社交需求。

3 对“猴年春晚微信红包摇一摇”的思考

3.1 注重“摇红包”受众的主体能动性

随着互联网的发展和普及，要求我们对传统的传播学理论有着更深入的思考和探索。具有移动客户端功能的社交软件除了更加注重与用户间的交互性，也要切实深入研究受众使用媒介的心理状态和选择需求。手机使用量不断增加，软件下载量和每日使用率都关系着软件未来发展的命脉。传者独霸天下的时代早已过去，关注用户使用社交软件相关功能的需求点以及需求是否得到满足，从而不断对自身功能进行改进，转变自身观念、以平等的姿态服务受众，吸引更多新用户的同时也维系老用户的忠诚度，是微信日后创新发展、巩固自身地位的主要方面。

3.2 对同类型软件的竞争保持警惕

对猴年春晚“微信摇一摇”威胁最大的莫过于支付宝，同去年微信和春晚的合作方式相同，猴年春晚上支付宝也同央视进行深度合作，在支付宝每一轮的红包发放环节都会有主持人出场提醒，面对春晚广阔的收视群体，支付宝的抢红包用户数量飞速增加。但由于其对红包发放力度拿捏不当，在“全民疯抢敬业福”环节遭遇众多质疑和骂声，甚至面临软件被卸载的威胁。与此相较，尽管微信“摇一摇”红包数额较小，但几轮抢红包之后平均每位用户都能抢到一次红包，受众的投入一收益需求得到满足，及时化解微信危机。

4 结论

本文通过对比羊年春晚和猴年春晚期间微信摇一摇的相关数据，从使用与满足理论出发，总结归纳出猴年春晚全民热衷“微信摇一摇”活动的原因，并在此基础上对微信摇红包活动日后的发展与改进提出建议，使其各方面的功能形态最大化的满足受众需求，保证用户满意度，促进软件的生存与发展。