景区门票价格上涨的综合经济效益探究
———以绍兴柯岩风景区为例

王瑜铬

（浙江旅游职业学院，浙江杭州311231）

景区门票价格上涨的综合经济效益探究
———以绍兴柯岩风景区为例

王瑜铬

（浙江旅游职业学院，浙江杭州311231）

近年来，我国景区门票价格不断上涨，大部分旅游景区通过高票价的方式来提升旅游经济收入，这与全域旅游的健康发展理念截然相反。“门票经济”造成了无谓损失，制约了景区未来的发展，也损害了游客的利益。本文以绍兴柯岩景区为例，通过现场调查与计算分析相结合的方式剖析门票价格上涨与景区整体收入之间的关系，并在调查研究的基础上提出破除这一现象的解决对策。

门票经济；经济效益；绍兴柯岩景区

一、关于“门票经济”

“门票经济”是指旅游景区依靠门票收入而形成的经济。在我国许多著名的世界遗产地和国家重点风景名胜区，门票收入均已成为最大、最直接的经济收益，门票收入占景区总经营收入的比例呈现出逐年上升的趋势。早在2014年，中国社会科学院旅游研究中心发布的《2013年我国4A、5A级旅游景区门票价格分析报告》指出，中国所有5A级景区平均票价为109元，52.94%的景区门票价格在100-200元之间，7.19%的景区门票价格在200元以上。相比之下，欧洲、美国、日本、韩国等知名景区的门票大多低于中国同等类型的景区。

二、国内外研究现状

国家旅游局李金早在2016年初的一次会议上表示，要改变我国旅游过度依赖门票收入的局面，从“门票经济”向产业经济转变。颜麒，杨韫，张邱汉琴（2014）认为5A景区的免费开放能够对当地的旅游产业发展起到了非常显著的拉动作用；刘旭东、冯明义、何传杰（2013）认为掌握景区经营权的企业在经营中的逐利性决定了景区门票价格的不断上涨；刘锋、黄斌（2012）景区管理体制缺陷是门票上涨的根本原因，而优质景点供应不足是景区门票涨价的外在原因。

三、本文的研究思路

1、景区选择

柯岩风景区位于浙江省绍兴市，是国家4A级风景区，主要景观为民俗风情、自然景观和历史遗迹。选定绍兴柯岩风景区作为研究对象的原因在于以下几个方面。

（1）门票价格。绍兴地区的其他著名景区有：大禹陵（4A级、50元）、沈园（5A级、40元）、安昌古镇（3A级、免费）、鲁迅故里（5A级、免费）、五泄（4A级、80元）、新昌大佛寺（4A级、100元）、大香林（4A级、40元）。柯岩风景区的票价为115元，高于该地区其它4A及5A级景区，会制约游客的游览热情，可以作为代表性研究案例。

（2）商业氛围。柯岩风景区内鲁镇景区主要展示绍兴古镇水街风貌，景区内商业氛围浓厚。鲁镇分为传统餐饮区、传统商铺区、休闲展示区、传统民居区、水上游览区五大区域，集参观、餐饮、购物、住宿、休闲、娱乐于一体，可以满足游客购物、饮食、住宿、休闲等各种付费游玩的需要。商业氛围浓厚是除了门票收入之外，景区内的第二大收入来源。

（3）地理位置。柯岩风景区位于绍兴城西八公里、杭州东郊十二公里处，周围有著名的中国轻纺城，距离上海201公里，距离杭州市区54公里，距离宁波市区134公里，通过沪杭甬高速、杭州湾跨海大桥、G104国道均可直达。每日从上海、杭州、宁波发往绍兴火车站及绍兴火车北站的列车分别有46次、90次、95次，交通非常便捷。

2、现场调查

现场调查的目的在于了解该景区游客年龄、收入等部分信息，以及每位游客在景区内的购物、餐饮、付费游览等消费信息，同时包括游客对景区票价的态度。

3、结果分析

通过对调查结果进行计算分析，对比该景区票价上涨后的得与失。

四、调查结果与分析

1、调查结果

通过对现场随机抽样的200份有效样本数据进行汇总，其结果如下。

（1）年龄构成及收入水平。绍兴柯岩景区游客年龄主要集中于18—30岁之间，占46%，其次是18岁以下的未成年人，占23%，再次是30—50岁之间的青壮年，占19%，最后是50岁以上的中老年，占12%。样本游客中，40%的游客月收入位于3000—5000元之间，33%的游客收入在3000元以下，两者合计占游客的比例为73%。月收入在5000元以上的游客比例总计占27%，不到三分之一。

（2）门票票价敏感性。调查发现游客对门票票价非常敏感，对于“门票价格上涨，您是否依然会前来？”的问询中，60%的游客表示“绍兴地区景区较多，一旦该景区门票上涨就会选择不参观该景区”。23%的游客能够承受20元以内的票价上涨，14%的游客能够承受50元以内的票价上涨，只有3%的游客能够承受50元以上的票价涨幅。

（3）景区内餐饮消费。调查发现大约五分之一的游客因为担心卫生或觉得价格过高而不在景区内就餐，五分之二的游客景区内人均餐饮消费额低于50元，五分之二的游客景区内餐饮人均消费在50元以上。

（4）景区内购物消费。调查中，15%的游客表示其不会在景区内购物，22%的游客表示其会把花费控制在20元以内，35%的游客表示其景区内购物支出约在20—50元之间，只有28%的游客购物会在50元以上。

（5）其他消费。其他消费是指除餐饮和购物之外的消费内容。调查显示，柯岩景区内将近70%的游客没有其他消费，17%的游客其他消费金额在20元以内，14%的游客其他消费金额在20—50元之间，没有游客其他消费金额在50元以上。

2、结果分析

（1）门票收入。依照现场调查的结果，以200人样本为基础进行统计计算得出，当门票价格为115元时的门票总收入最高，但门票价格上涨会引起游客数量的急剧减少，从而导致门票总收入的快速下降（如表1所示）。

表1 门票价格与门票收入

景区门票收入一般属于景区开发商，在游览人数不变的情况下，门票价格越高则景区开发商的收入越高。在绍兴柯岩景区，门票价格上升导致游客数量快速下降，从而减少了门票总收入。从开发商角度来看，由于目前的门票价格已偏高，若再提高门票价格会导致游客数量的急剧减少，反而会减少门票的总体收入，得不偿失。

（2）门票以外收入。门票以外的其他收费项目，不属于景区开发商的收入，而属于景区内其他经营者的收入。以200人的样本为例，平均每位游客在景区内消费的金额由三部分组成：餐饮消费（S1）、购物消费（S2）和其他消费（S3），为了便于计算，我们选取区间中间值作为计算值依据。

每一位游客在柯岩景区除门票以外的其他消费总额为：

C=餐饮消费（S1）+购物消费（S2）+其他消费（S3）

根据前文的统计数据，每位游客在景区平均餐饮消费（S1）为：

0×22%+25×40%+75×27%+100×11%=41.25元

依照餐饮消费的计算方法，可以依次计算出景区内每位游客平均购物消费和其他消费的金额，如表2所示。

表2 平均每位游客在景区内消费金额

图1 柯岩景区票价与游客数量的关系

表3 门票价格与商贩收入

图2 柯岩景区票价与商贩收入的关系

景区内的商贩与游客一样，并不希望景区的门票价格上涨，因为每减少一位游客将造成景区内商贩损失共计97.8元。以样本200人为例，随着门票价格的上涨，游客人数的减少，商贩的收入（C）将随之减少。

五、对策与建议

1、降低票价，提高门票收入

需求的价格弹性衡量需求量对价格变动的反应程度，可以用需求量变动百分比除以价格变动百分比来计算：

通过中点法计算，得出票价在115元与135元之间以及135元与165元之间的需求价格弹性如表4。

表4

票价格实行浮动制度。考虑到接待能力有限，景区可以在节假日实行原票价，但在游客稀少的工作日则可以实行门票打折甚至免票的制度，以增加工作日的游客数量，提升景区的收入。浮动票价能够吸引工作日的游客数量，为景区商贩增加营业收入，会得到商贩们的欢迎，从而在某种程度上也方便了景区开发商收取商铺租金，实现共赢。

在115—135元区间内，门票价格每上升1元将导致5.3名游客流失；同理，在135—165元区间内，门票价格每上升1元将导致4.1名游客流失。价格上升将导致游客数量减少，门票收入锐减；反之会提升门票收入。另外，绍兴柯岩景区附近有众多同档次的景区，且票价均低于柯岩景区，这些景区作为替代品在某种意义上将分流一部分游客，降低票价有利于提升景区的竞争力，吸引更多游客。

2、依据景区接待能力，实行浮动票价

从现场调查的情况看，绍兴柯岩景区游客的数量在节假日期间较为充足，但工作日则非常稀少。由于柯岩是一个自然景观和人文历史遗迹相结合的景区，季节性的淡旺季并不会非常明显，所以该景区也并没有实行淡旺季门票差别制度。

对于景区开发商而言，前期建设开发投入为沉没成本，无论今后游客数量多寡都不会影响前期成本的投入。调查中，每增加一名游客将为景区带来97.8元的边际收入，应远大于景区为该游客所需投入的维护成本，即边际成本。在边际收入大于边际成本的情况下，增加游客数量可以增加景区的整体收入。故建议该景区门票价格实行浮动制度。浮动票价能够吸引工作日的游客数量，为景区商贩增加营业收入，会得到商贩们的欢迎，从而在某种程度上也方便了景区开发商收取商铺租金，实现了共赢。

3、实行商铺租金浮动制，促使景区开发商与商贩联营

景区开发商希望提高门票价格以赚取更多的门票收入，景区商贩则希望降低门票价格吸引更多游客以提高营业收入，两者的利益在一定程度上存在矛盾。景区内商铺的租金浮动制能够很好的将两者的利益结合在一起。每年的商铺租金可以依照前一年的平均客流量实行浮动。这样的做法能够协调两者的利益，共同维护景区形象，使景区良性发展。

4、定向赠票，吸引高收入游客

绍兴柯岩景区地处长江三角洲，与上海、杭州、宁波等一、二线城市车程不足两小时，非常适合周边城市的游客进行短途旅行，但绍兴地区内有A级以上景区70个，即使游客在双休日马不停蹄地游览，游览的景区数量也不会超过5个，而像鲁迅故居、大禹陵等景区，在票价、名气上均优于柯岩景区，如何让柯岩景区成为游客游玩绍兴的必游景点，是提高景区游客数量的关键。

本文建议景区开发商在做好景区开发维护的基础上，向周边大城市的企业主、白领、高级知识分子等高收入人群定向赠送门票或门票抵价券。这样做，一方面可以吸引游客数量，使景区成为游客游览绍兴的首选目的地，另一方面还可以提升景区游客的收入层次，提高景区游客的消费能力。

[1] 颜麒、杨韫、张邱汉琴：5A级旅游景区门票免费经济效应研究[J].商业研究，2014（449）.

[2] 周薇薇、曹俊华、胡晓峰：旅游景区“门票经济"的经济学分析及对策[J].辽宁工程技术大学学报（社会科学版），2015，17（5）.

[3] 况学东：我国旅游景区“门票经济"转型研究[J].广东广播电视大学学报，2014，23（2）.

[4] 刘锋、黄斌：我国景区门票上涨过快的原因与对策[N].中国旅游报，2012-10-26（11）.

[5] 汤自军：我国自然文化遗产景区门票价格持续上涨的产权分析[J].产业观察，2010（3）.

[6] 刘旭东、冯明义、何传杰：中国旅游景区“门票经济”的理性思考[J].湖北函授大学学报，2013，26（11）.

[7] N.Gregory Mankiw.Principles of Economics[M].Charlotte：Baker&Taylor Books，2006.

（责任编辑：范曦卓）

浙江旅游职业学院院级青年科研课题，景区门票价格上涨的综合经济效益探究，编号：2016KYYB09。