2015年智能鞋行业研究分析

林溪

随着智能可穿戴技术的进一步发展，可穿戴设备已经从眼镜、手表这种装饰性的简易智能穿戴向鞋子、衣服等难度更高的必需品发展。从2012年前后阿迪达斯、耐克把智能鞋的概念带进国内市场后，智能鞋就逐渐成为国内企业追逐的新方向。进入2015年后，智能鞋迎来快速发展，智能鞋生产商数量与智能鞋出货量都有较大的增长。在制鞋业及智能可穿戴领域中，智能鞋都成了一股不可忽视的力量。

本报告将根据智能鞋市场相关数据与调查，针对2015年中国智能鞋市场进行分析，解读市场发展趋势。

一、中国鞋业概况

（一）中国鞋业现状

2015年，中国制造业受经济下行影响，整体呈不景气状态，制鞋业也不例外，第四届全球鞋业可持续发展国际峰会数据显示，2015年中国制鞋业运营指数已低于90，处于较冷的指数区间。

从全国范围来看，2015年中国制鞋业开始出现订单集中化的趋势，中小厂家由于缺乏竞争力正不断倒闭，大厂家出现订单饱和的状况。根据珠三角的统计数据显示，2015年珠三角的倒闭企业中，超过90%的鞋企是规模以下的企业。那些家庭作坊式的小厂家，在2015年也大都处于停工的状态。

规模以上的鞋企中，2015年订单饱和的状况很常见，宝成工业、丰泰企业及F-钰齐三大鞋业代工巨头去年营收均创历史新高、区域龙头企业双驰等在2015年的订单量较2014年也有大幅度的增长。相较而言，虽然中小企业的数量很多，但是“规模以上”的企业还是承担了制鞋行业大部分产能。而这些企业在困难面前，并不会像小企业那样脆弱。而随着制鞋业技术的提高，再加上机器自动化的推广，大鞋企生产的优势在不断扩大，订单也逐渐回流到大鞋企中。国内鞋业基地分布情况见图1。

图1 国内鞋业基地分布

（二）制鞋基地及代表发展状况

中国的制鞋业大致可分为四大集群：一是以福建莆田、泉州等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋；二是以广州、东莞、惠东等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；三是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中低档鞋；四是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋。

莆田、泉州等地的鞋企在2015年发展普遍不错。作为世界鞋类品牌的代工生产基地，2015年，莆田有超过40家鞋企纳税超过1000万，在数量上比上年增加了10余家，纳税金额比2014年增加了3亿多。在如今经济下行大环境下，制造业普遍不景气的情况下，莆田鞋企的表现让大家眼前一亮。而泉州的鞋企同样表现出色，安踏、361°、鸿星尔克等泉州上市鞋企，相比2014年都有较高的涨幅。其中，安踏公司业绩超出预期并达到历史最高水平。在安踏公司的2015年上半年业绩报告中，安踏公司收入同比增长24%至51.1亿元，毛利率同比增长46.6%至23.8亿元，经营溢利同比增长28.5%至12.6亿元。同时，安踏还公布了2016年第一季度订货会数据，实现连续9个季度订货金额增长。

相比之下，广州、东莞等地的鞋企在2015年却普遍过得不好，不断有鞋企出现倒闭的情况出现。在南都报、鞋博士、大粤网联合发起的第5次东莞企业生存报告调查显示：受访的150家企业中，超过六成企业表示，2014年的接单量同比下降，近27%的企业接单量下滑超过三成，而订单利润下滑的企业占比达到69.34%。在这一轮剧烈调整中，32%的企业亏损经营，难以维持。东莞九成鞋企担心会有更多关停，整个行业悲观情绪弥漫。

总体而言，传统的制鞋业已经呈现饱和状态，鞋企目前正在探索新的增长点，“转型升级”已成为行业发展的关键词。随着“智能制造”概念的深入，智能鞋有望成为鞋业下一个突破口。

（三）中国智能鞋发展概况

智能鞋在国内最早由耐克、阿迪达斯于2012年前后推出，最初主要应用在运动鞋上，但市场反应并不好。

2013年，智能穿戴概念开始成为风口，智能鞋再度进入人们的视野。国内鞋企也开始跟进，双驰企业成立智能鞋孵化平台开始研发智能鞋，李宁与小米宣布要联合推出智能跑鞋……几家知名鞋企都开始投入精力到智能鞋领域中。2014年，互联网商成为智能鞋领域的主导者，这些互联网产商以智能童鞋为切入点，让国内市场上首次出现了国产智能鞋。

2015年，智能鞋市场百花齐放，传统鞋企、互联网企业都在发力，市场上出现了数十个智能鞋品牌。其中，传统鞋企如双驰企业，凭借智能鞋孵化平台，与创业团队合作，连续推出多款智能鞋。而李宁、361°等鞋企则与小米、百度这样的互联网巨头合作，共同生产推广智能鞋。2014年表现抢眼的互联网企业由于缺乏对制鞋业供应链的把控，无法控制风险，开始出现疲态。

总体而言，智能鞋还处于初步开发阶段，无论是互联网企业还是鞋企，都是在小范围试水智能鞋，但可以看到智能鞋已经形成一个产业，并在不断扩大中。

二、智能鞋行业分析

（一）智能鞋产品分析

1. 智能鞋分类

目前市面上的智能鞋主要可以分成计步鞋和定位鞋两类。计步鞋主要的销售对象是运动爱好者。在2015年，计步鞋是市场上最受欢迎的智能鞋。根据淘宝、天猫、京东、淘宝众筹、京东众筹等公开数据统计，计步鞋在2015年的销售额已经超过5000万。

另外一种产品种类是定位鞋，这种产品主要针对儿童。儿童智能定位鞋能够监测定位儿童位置，可防止儿童意外走失，保障儿童安全。近两年陆续有百度、腾讯、李宁、361°、达芙妮等巨头投身儿童智能鞋领域，业内对儿童智能鞋前景普遍看好。

除此之外，市场还有针对老人、孕妇的产品，但也没有脱离计步鞋与定位鞋的范畴，给老人的产品主要采用定位功能产品，给孕妇设计的鞋子则考虑运动健康的场景，主要应用有健康管理功能的计步鞋。

2.智能鞋的市场

（1）官方旗舰店、众筹是主要销售渠道

智能鞋的销售渠道主要有官网、官方旗舰店、授权代理、众筹渠道等，其中官方旗舰店和众筹两个渠道的销量占全部渠道80%以上。而传统鞋企像李宁、双驰这样还拥有自己的线下实体店可以销售智能鞋产品，也带来了一定的销量。

（2）官方旗舰店渠道李宁遥遥领先

在淘宝指数上，可以很清晰地看到，李宁智能跑鞋的搜索指数最高，最高点达到636，而其他智能鞋的搜索指数普遍较低。

据天猫每月销量数据显示，李宁的天猫旗舰店发布智能跑鞋一个月的时间内，就售出两款跑鞋合计超过5万双，销售金额超过1100万元，接下来数月的每月销量也都超过1万双。另外，在京东旗舰店上，赤兔智能鞋的评价数也已超过7000。

2015年，智能鞋在天猫、京东等官方旗舰店渠道上，李宁一家独大。

（3）众筹渠道双驰表现出色

众筹是近几年兴起的大众筹资方式，主要是通过互联网展示自身的产品，争取公众的关注和支持，以“团购+预购”的形式，向公众筹集项目资金。这种筹款方式不仅可以让企业筹集到项目所需的资金，而且还能减轻营销压力，让产品得以迅速走红，最关键的还能为产品奠定用户基础，提前让市场检验产品的可行性。

正因为此，不少企业选择在众筹平台上发布自己的产品。在2015年淘宝众筹的智能鞋专场中，有10款智能鞋产品参与众筹，最后有6款产品众筹成功。而在这之中，莆田鞋业协会会长单位双驰企业通过智能鞋孵化平台推出的3款智能鞋全部众筹成功，成为此次智能鞋专场最大的亮点。

（二）智能鞋产业链分析

智能鞋产业链涉及环节较多，从产业分工维度看大致有芯片及零件生产商、移动开发者、鞋子、工业设计4个环节，见图2。

图2 智能鞋产业链涉及环节

（三）智能鞋用户分析

在智能鞋用户群体的分布上，主要分布地区在广东、福建、江苏等省份。城市用户来看，广州、深圳、泉州占据了排名前三，沿海等较为发达的地区更愿意尝试使用智能鞋产品。

从智能鞋购买用户的性别比例来看：男性用户占到了近七成，女性用户为三成。早期的智能鞋尝鲜者更多的是男性为主，且本科学历占到了85%以上。在智能鞋的开发中，初期可以着重于针对男性高学历用户人群。

从智能鞋用户的年龄来看：18～24岁占21.4%、25～29岁占28%、30～34 岁占18.8%、35～39岁占10.7%、40～49岁占14.5%，50岁以上占3.1%，可以看出18～35岁年龄的用户群体占据了产品的70%，产品人群趋向于年轻化。

三、未来智能鞋行业发展趋势预测

（一）智能鞋规模将进一步扩大

智能鞋的市场规模在2015年增长迅速，而2016年国内的大环境仍有利于智能鞋发展。在国家政策层面，“互联网+”、《中国制造2025》等相关文件都支持传统鞋企向智能制造转型。在资本层面，投资者普遍看好智能鞋领域，有多个智能鞋厂商在2016年获得融资。在媒体层面，智能穿戴产品是2015年媒体追逐的最大热点之一。因此，预计2016年智能鞋规模将进一步扩大。

（二）传统鞋企将成为智能鞋主力军

鞋服的智能化并不是有核心硬件技术就可以实现，在生产和销售上还有许多决定成败的关键点，而与传统鞋企合作可有效控制风险。传统鞋企可引入熟悉互联网运作模式的团队，把传统鞋企在供应链及线下渠道方面的优势与互联网模式有机地结合在一起，在智能鞋的研发生产销售方面将事半功倍。

（三）智能鞋功能将更加丰富

除了计步、定位功能外，智能鞋还具备一定的游戏功能。根据双驰智能鞋孵化平台在体博会、Chinajoy等展会上推出来的智能鞋概念产品来看，智能鞋目前已经可以一定程度上扮演游戏操控设备的角色，通过与手机、平板、电脑连接，动动脚就可以玩游戏。除此之外，智能鞋还能与目前炙手可热的VR眼镜相连，在虚拟现实世界中走遍全世界的风景，提前感受VR旅游带来的便利。

（四）智能鞋将拓展物联网入口

随着计算机技术、传感器技术的提升，万物互联已不仅仅是一个口号。而智能鞋将成为物联网的一个重要入口。正因为此，无论是像小米这样已经在智能手环领域取得一定成绩的智能硬件厂商，还是像BAT这样的互联网巨头，也不忘在智能鞋领域分一杯羹，在该领域布局，试图抢占这个新的物联网入口。

总体而言，2015年的智能鞋行业仍处于探索期，产业环境、消费者习惯在逐步形成中，产业链逐步成熟，智能鞋将朝着更完善的方向发展。该阶段以挖掘用户需求，尝试产品形态，构建软件生态系统，改善用户体验为主要工作重点。