民族地区文化遗产地旅游发展对策研究

黄颖　彭延炼

一、 引言

文化遗产是重要的旅游资源，其独具的稀缺性与民俗代表性，是最富吸引力且最为有效的旅游发展形式，对促进一国或地方经济的增长具有显著地促进作用[1-2]，因而引发学者们的普遍重视与广泛关注，成为国内外旅游研究的热点问题之一[3]。在国外，对该领域的探求，始于上世纪80年代初。研究内容主要集中在文化遗产旅游的定义、文化遗产旅游的开发与保护和文化遗产旅游影响、文化遗产旅游市场细分、文化遗产旅游满意度评价、文化遗产旅游社区参与等层面[4-6]。Antonio Paolo Russo以威尼斯为研究对象，构建了遗产目的地旅游开发恶性循环模型[7]；Bob McKereher& Hilary ducross在其合著的《旅游和文化遗产管理》一书中，指出日益增长的旅游需求对于文化遗产资源来说可能存在着潜在的威胁，故，旅游开发与文化遗产保护应努力在互相协调中寻求更大突破[8]；Alison J.McIntosh以新西兰土著文化—毛利文化的旅游体验为例，分析了当地土著文化体验的五个核心内容，即凝视、生活方式、原真性、个体相互交流以及非正式学习[9]；Janet Chang通过对台湾地区的实地调查将旅游者划分为土著文化学习者、改变日常生活旅行者与主动的文化探寻者等三种市场细分类型，提出针对不同的市场细分类型，应在营销手段与方式上进行区别对待[10]；David Hethert认为文学遗产地旅游者出游的动机往往建立在对相关文学大师及其作品“爱屋及乌”基础上进行的“寻根之旅”。因此，应保存并凸显文学环境的原真性元素，从游客的偏好、游览中所需要得到的满足、遗产真实性和旅游体验关系等方面加以探讨[11]。在国内，李咪咪从地理学视角分析研究了中国的世界文化遗产地旅游开发及遗产保护现状，得到现今文化遗产地保护的威胁主要来自于人口压力、区域经济发展政策与缺乏财政支持这三方面[12]；此后，王京传对大遗址的研究中也验证了此观点的正确性，并更进一步指出遗址本身面临着严重地“人为”和“自然”地双重破坏[13]；谢朝武回顾文化遗产旅游研究评述，结合我国文化遗产旅游发展的实际，完善了相关的问题对策[14]；宋振春以曲阜为实证，采用因子聚类归纳了其文化遗产内涵的表现形式，并通过对满意度的分析，建构了文化遗产旅游深度开发的基本框架模型[15]；曹帅强选取湖南省15项国家文化遗产名录，通过非物质文化遗产的形态特征、演变特征、传承特征、民俗特征四个方面，探讨了湖南省非物质文化遗产景观基因所表达的意象特征[16]。综上分析表明，国内外学者对文化遗产旅游的研究展开了大量且积极的探索，由此带来了研究内容、研究理论及研究方法的有效拓展，这为本文的研究提供了较好的思路借鉴。但仍具有一定的局限性，即研究尺度多为国家或省份，缺乏对民族地区文化遗产地旅游发展的研究。开展对民族地区文化遗产旅游的研究不仅有助于提高人们对文化遗产的保护意识，获得美好的旅游体验，同时，对民族地区早日实现“脱贫致富”亦是一种有益尝试。基于此，本文以武陵山贫困地区文化遗产地—老司城为研究对象，对老司城旅游业发展的基本史实做相应剖析，以期为老司城旅游相关部门的决策提供参考，为老司城旅游业的可持续协调发展提供理论依据。

二、 区域研究概况、研究方法与数据来源

（一）区域研究概况

老司城，位于湖南省西北部，湘西土家族苗族自治州永顺县境内。灵溪河畔、猛洞河漂流景区上游，总面积25平方公里。为古溪州—福石城八百余年的政治、经济、文化、军事中心，彭氏土司统辖地。享负“城内三千户，城外八百家”，“五溪之巨镇，万里之边城”； “福石城中锦作窝，土王宫畔水生波，红灯万点人千叠，一片缠绵摆手歌”的美誉。境内建筑精巧实用，功能分区完善，空间布局合理，依次分布着宫殿区、衙署区、司法区、墓葬区、宗教区、教育区、居民区、作坊区等遗址功能区，现尚存有祖师殿、皇经台、玉皇阁、古墓葬、古街道、古城墙、牌坊、铜钟、石马、若云书院、碧花山庄、德政碑、钓鱼台、观猎台、练兵场等历史遗迹，是当前湘、鄂、渝、黔地区规模最大、保存最完整的军事性城堡，亦是全国最典型的西南古堡式民族文化遗存，具有极高的观赏价值。2001年国务院将其确定为“全国第五批重点文物保护单位”；后于2010年被国家文物局列入“全国第一批国家考古遗址公园立项名单”；次年被中国社科院评选为“2010年度中国六大考古新发现”；时至2015年又被联合国教科文组织新晋荣列为“世界文化遗产”。截止到2014年年末，老司城共计接待游客347万人次，实现旅游收入16.5亿元。

（二）研究方法

对文化遗产地旅游业发展状况的剖析，是判定文化遗产地旅游业所处生命周期的依据，同时也是明析制定相关旅游营销策略的基础。GDP是衡量区域经济发展水平的有力分析指标，全社会固定资产投资、旅游人数又分别体现了旅游投资强度与旅游需求的多少。基于这种认知，为厘清老司城旅游业的发展情况，本文选取人均GDP反映县域经济发展水平，用社会固定资产投资反映旅游投资的强度，旅游人数反映老司城旅游内在需求，总客运量反映老司城交通接待设施服务水平。具体可采用如下函数式进行表达：

（缺公式）

式中，R表示旅游从业人员，G表示人均GDP，I表示社会投资强度，T表示旅游人次，P表示公路、水路的客运总量，这些变量相互作用、互馈影响着老司城旅游业的发展。

（三）数据来源

设定2002～2014年为考察区间，采用人均GDP、旅游人次、旅游从业人员、客运总量、全社会固定资产投资额为系统分析指标，定量分析老司城旅游业发展的情况，动态揭示老司城旅游业发展的瓶颈，以从宏观、微观层面更进一步地为老司城旅游发展策略提供决策依据。文中相关统计数据来源于湘西统计年鉴、永顺县旅游局、永顺县统计局。

三、老司城旅游业发展的现状分析

老司城旅游业的发展大致起步于本世纪初，得益于国内旅游的兴起，目前尚处于起步阶段，其开发与保护完全依赖于政府扶持，政府所在地永顺县地处武陵山贫困地区，交通闭塞，经济贫瘠，无力承担老司城旅游业可持续发展的需要，因而各项公共交通基础设施、旅游基础设施并不完善，无高等级的立体交通网络，游客可进入性不强。游客通往老司城往往需经历四至五小时车程的山路颠簸，这严重制约了游客的审美情趣和获得较高的愉悦体验，由此导致游客的满意度下降。除此之外，当地社区居民由于缺乏必要的文化保护意识，有一些珍贵的历史遗迹及民俗文化正濒临灭绝，虽有祖师殿、皇经台、玉皇阁、古墓葬、古街道、古城墙等遗址得以幸存，但其保护现状有待进一步加强。由于投资基本流向了遗址的保护，因而为旅客提供衣、食、住、购、娱的场所匮乏，无法满足旅客的正常旅游需求。

四、老司城旅游业发展的影响因素分析

为了系统的分析出老司城旅游业发展的内在关联因素，以动态揭示老司城旅游业发展的现状及可能存在的问题。依据本文研究方法设计，依次选取人均GDP、为动态分析指标，运用2002-2014年的区域统计数据，进行多元化分析，结果显示，老司城人均GDP、社会固定资产投资、旅游接待人数、交通客运量与旅游业发展均存在正相关关系（见图1-4），相关系数分别为0.9936、0.9875、0.9581和0.8915，这表明这四个变量对老司城旅游业发展具有极强的促进作用。但相比较而言，交通设施完善的需求最大，其次为旅游投资和区域经济发展水平。

五、老司城旅游发展的对策

（一）夯实经济基础：大力招商引资

老司城本就是千百年前的古遗址，其文化、政治、历史含义不言而喻。而且他又是我国重点申遗的项目，申遗成功的几率很是巨大，而一旦申遗成功，它将是我湖南省内第一个世界遗产，它的知名度将打响与国际，国外和国内的游客将会络绎不绝的来到此地观光旅游，经济效益十分巨大。以此为主要项目，吸引投资公司的资金注入。同时也可以向政府要求援助，提供优良的投资环境，来吸引投资者。

（二）稳扎文化底蕴：保护文化和文化遗产

可以在老司城景区以口口相传的形式宣传保护和传承土司文化的重要性，引起民众的重视。由于本地的老司城文化是湘西州独一无二的，完全可以将他的文化传播的淋漓尽致，成为景区主要文化特色。在年轻一辈中更是要做好文化的传承，文物的保护工作。

调整老司城地区的政治环境、经济环境、文化环境的整合，统一旅游开发的有关政策，建立统一的资金、人才、技术和管理等生产要素市场，并营造良好的社会文化氛围，以土著居民的热情好客和纯善朴实给顾客如家乡一般的，带来心灵归属感，增加满意度，增加老司城的口碑。老司城民族文化遗产旅游品牌形成以后，要坚持“品”、“牌”的同步发展，树立游客至上的服务理念，保护好品牌形象。坚持努力创新，保证品牌的可持续发展。

（三）借助政策力量：加强政府效益

一个健康良好发展的旅游品牌离不开政府的监督和支持。政府的帮助可以是多角度多方面的，同时也是不可取代的。政府大力发展教育事业，可以提高当地民众的工作素质和文化水平。这对于民族文化遗产的保护和开发有至关重要的作用。政府的便利的经济条件可以吸引更多的投资者的投资，改善景区公共基础设施等等。

（四）直捣黄龙：统一旅游品牌

老司城要想在中国旅游界大放光彩，即必须借助现在尚未成型的旅游市场，努力提高品牌自身价值，以之为卖点，吸引游客。强调重点，崇尚多元，一个坚定的品牌定位和多重色彩的民族风情，坚持两者之间的融合，品牌定位为重点开发对象，辅之以小特色。老司城文化遗产旅游既是民族旅游，也是文化遗产旅游，可以采取文化定位法，将土司文化和土家族族文化内涵注入到品牌之中，形成文化上的品牌差异。源远流长的历史文化记录了土家族老司城的形成与发展使之与其他的旅游品牌形成文化上的差异，引起游客心理认同和情感共鸣。

（五）强强联合：品牌联合开发模式

老司城处于土家族的腹地，土家族族人高达70%。目前老司城的发展状态不是很好，但距它20公里的猛洞河漂流景区发展事态良好，借助猛洞河景区的人气在电视剧投放广告。可以根据点轴开发理论，可以以灵溪为轴，以附近的民族文化遗产旅游区为点，进行品牌统一联合开发，组织景区捆绑旅游路线，打造成系列旅游产品，突出地区土家族特色和土司文化特色，以老司城的古遗址、后晋祖师殿、明代彭氏宗祠、清土司政德碑、彭氏古墓群、还有灵溪自然风光为开发亮点，实现地区文化资源差异化开发。在此基础上又以旅游资源较为特色鲜明的老司城古遗址，和文化集中程度高的古墓群为经济发展中心，可分别形成以经济发达地区为中心的单核辐射开发民族文化遗产旅游品牌化战略开发研究模式，以带动周边文化遗产旅游发展，其中，古遗址又可以和古墓群遥相呼应，互动发展，相互促进，形成整个民族文化遗产旅游带的联动发展模式。

（六）精工细作：打造旅游精品

好的景点品牌离不开完善健全的产业链。可以将老司城地区的土家族和土司文化遗产可通过产业链整合，将民族文化内涵凸显于食、住、行、游、购、娱等各个环节，将民族文化遗产旅游主题与各个功能的旅游业设施结合起来，并实现旅游各要素之间相互协调，实现点、线、面的共同发展，共同打造品牌旅游精品品牌。土家族的人民喜欢吃酸辣的食物，名菜有：土家下三锅、泡椒大鱼泡、红油冬笋金针菇、酸辣肥牛等。将他们一一搬上餐桌，并按照中国地区口味特色做适量的改变，迎合顾客口味。土家族人的典型建筑是吊脚楼。吊脚楼有很多好处，高悬地面既通风干燥，又能防毒蛇、野兽，楼板下还可放杂物。最基本的特点是正屋建在实地上，厢房除一边靠在实地和正房相连，其余三边皆悬空，靠柱子支撑。依山的吊脚楼，在平地上用木柱撑起分上下两层，节约土地，造价较廉；上层通风、干燥、防潮，是居室；下层是猪牛栏圈或用来堆放杂物。可以在灵溪的边上建上一些吊脚楼。这样就可以溪边吹着微风，伴星入眠了。由于老司城的选址于河边，大多的城墙和街道都是就地取材于河里的鹅卵石。可以将老司城的陆路通道都铺上鹅卵石来，可以雨天防滑、足底按摩、有具有民族文化气息。旅游的路线有两条。一条是沿着灵溪的河道顺流而下，可以初步的了解景点的外貌。还可以效仿古代名人雅士“画船听雨眠”，荡一叶轻舟，肆意于天地之间。灵溪溪水天然无污染，附近的居民都是在这片水里长大的，水质很好，清澈见底。一条是沿着半山的游道依次浏览各个景点。游道附近是密密麻麻的亚热带乔木，四季常青，一排排的全是古木。还有国家保护的植物珙桐、红豆杉、楠木等等珍贵物种。我们很容易的发现个旅游地的纪念品大多相似，雷同率太高会导致竞争压力太大，而且缺乏创意和特色。可以开发本地特色纪念品，比如土家挑花工艺、芙蓉镇土家竹编、土家草鞋、土家族烘笼、永顺雕刻等。旅游纪念品可以让品牌的影响力更为巨大，扩散的更为宽远。可以建造一个土家文化风情街，出售土家的特色产品，黑漆漆但十分好吃的湘西腊肉，好看的民族衣服等等。在热闹的中午，气温很高的时候，可以适当的发展一些娱乐活动，当然并不局限于中午，任何是、合适的时机都是可以的、例如歌舞杂技之类的。其中土家族的文化精粹更是享誉全球，有土家摆手舞、毛古斯舞、打溜子、土家年、土家族梯玛歌、土家族哭嫁歌等。它是我国民族文化的瑰宝。

（七）加强宣传力度：抢占目标市场

在充分认识自身资源、区位、文化等优势，有效地整合市场营销手段，以推广品牌占领和扩大目标市场。还可以投资影视作品，将老司城优美的自然风貌和文化遗产以影视作品的方式展示给观众。在有影响力的大型视频网站（搜狐、音悦台、优酷土豆网等）投放广告。也可以在湖南卫视插入广告，它的受众率是最高的。做好增加媒体资源的宣传力度，强化民族节事旅游建设及进行等工作，与旅游地城市形象相一致的品牌宣传，使民族文化更加深入人心。（作者单位：吉首大学商学院）

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