广告代言人的法律责任

摘 要 新《广告法》正式实施，其中的一大亮点无疑是引入了广告代言人的连带责任。依据该法第56条规定：普通商品或服务，如果代言人“明知”或“应知”广告虚假仍推荐或证明，造成消费者损害的，其应与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带责任；代言关系消费者生命健康的产品或服务的虚假广告，代言人一律承担连带责任。但是，何为广告代言人？何为代言行为？其将产生何种后果？代言人是否一概承担连带责任？新法颁布后，这些问题仍需探究。

关键词 广告代言人 代言行为 代言后果 法律责任

作者简介：毕克菲，中国社会科学院研究生院2015级法律硕士在读，研究方向：经济法。

中图分类号：D922.29 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2016）03-077-02

一、 广告代言人

近年来，得益于科技的进步，广告形式灵活多样，不论是电视画面的展示、微博上名人的推荐、还是淘宝店中的好评、买家秀，广告无形之中深深的影响着我们的日常生活。那么，这些微博上、淘宝上的推荐人是不是代言人？对于他们的行为应不应该规范？如果是代言人，那么，存在虚假推荐时，其是不是要依据新《广告法》去承担连带责任？

（一）广告代言人的释义

1.广告代言人具备的积极条件。《广告法》第二条第五款规定：本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告代言人必须在广告中有积极地推荐、证明行为，单纯的装饰行为或则说是背景烘托行为，不可认定为代言行为。……