感性诉求下的故事型广告创意设计

朱梦妮

〔摘 要〕 大多数情况下广告被定义为一种纯粹的商业行为，广告最初从直叙的理性广告转向更加人性的感性广告传播，在广告设计的过程中，注重广告受众的情感诉求以及品牌产品的个性展示。

〔关键词〕 故事型 创意广告 受众心理 感性诉求

大众传播的时代广告无处不在，广而告之的信息充斥在人们的生活之中，商家通过广告宣传商品树立品牌形象，消费者经由广告了解选择了多样的商品需求，广告是开拓现代商业市场的有效工具。而在广告的运动传播中，创意占有极其崇高的地位，甚至被视为广告的灵魂，是广告业核心竞争力最显著的表现形式。“伟大的广告来自于伟大的创意”，创意的设计应从消费受众的心理出发，运用广告创意的神秘力量，借由情感诉求的方式对产品进行信息的传播，用故事的方法将创意转化为视觉的画面描述，将广告信息融合在画面故事创意之中，以情动人的形式是最具有人性说服力的广告创意形式。通过在广告中载入情景化的故事情节，描绘出幽默、喜悦、恐惧、悲伤等故事画面带动受众的情感情绪，以传达出品牌商品给予目标消费受众的情感附加与情绪共鸣。故事剧情式的广告创意方法是否可以适用于平面广告的设计，首先需要分析故事剧情式的广告创意手法是否可以满足消费受众的情感诉求。

一、故事型广告创意是具有感性诉求的创意形式

广告通过故事的叙述表现广告创意是将以情感人作为广告传播中主要的表现诉求，而情感诉求往往是最容易引起受众关注与感知的诉求表现形式。人类是充满故事型特征的动物，生活中的每一天都会发生很多为人津津乐道的故事。人们通过讲故事听故事互相沟通，故事的发生帮助人们更加迅速简单地了解事物，设计师在广告创意设计的过程中将情感诉求的共鸣作为广告创意的切入点，是期望将广告中的情感诉求借由故事的创意脱颖而出，抓住受众的眼球，更为长久的维持住广告关注度与记忆度，最终实现引发受众购买商品的预期传播目的。因此，广告创意故事叙述就成为了一种与消费者自然沟通的方式，通过诉说故事的方式表达广告创意的手法无疑能够使广告受众建立非常清晰的“角色认同”与“自我价值认同”，在这个基础上广告与受众之间就能更加有效的建立较为深度的心理沟通，实现了广告的说服功能，为广告的接受打开消费者心理的大门。瑞士心理学家荣格曾经说过：“故事是至关重要的，其中包含着人类的背景，以及人类的苦难。”（美，戴维.罗森.《荣格之道：整合之路》[M].中国社会科学出版社. 2003年1月.第231页）广告为实现更充分发挥传播的作用，更切合受众的心理诉求，广告创意就必须遵循心理分析的原理来开展与实施。在广告创意中载人故事情节是运用故事叙述的情感力量来传达品牌文化个性，创造出符号化的创意品牌世界。好的故事是将生活戏剧化的演绎过程，广告画面在讲述创意故事情节的同时表达了广告传播的信息内涵，使原本直白枯燥的广告传播充满了画面感染力和叙事影响力。故事化的广告创意将感性柔软的广告诉求淡淡的从故事细节中渗透出来，调动起广告受众心里深处的记忆并感染受众情感情绪，引发广告回味与思考。

二、影视广告与平面广告中的故事型广告创意作用

在常见的影视广告创作中，剧情故事化的创意内容是较为基本的影视广告创作模式。影视广告一般以短片的形式进行设计与制作，在创作的过程中采用具有叙事情节的故事画面，口语化的语言符号、极富感染力的声音表现和背景音乐，使得影视广告可以覆盖更广泛的受众对象传播范围。无论男女老少，各行各业、都可以轻松的理解故事广告媒介的语言，成为故事剧情广告的受众。

据心理学的研究表明，人们对与自己生活相关事物产生的信息关注程度远高于其他信息。也就是说，假如受众在广告中看到了与自己生活经历相关的广告内容时，他们易被商品吸引也更易于产生关注的兴趣。正是因为如此，故事剧情式的广告是最具吸引力的广告信息传播媒介。广告中故事剧情创意带动了广告受众的心理共鸣，产生情绪的起伏与波动，自然而然地被广告吸引并产生关注的情绪。

例如，当广告创意中出现了与目标受众身边发生过的相似故事情境，或是受众面临了与广告故事中人物类似的问题，而商品的作用恰恰很好地解决了相关问题，亦或是广告创意中的故事剧情创造出了现实生活里难以实现却仍渴望追求的梦想时，经由故事剧情的发生梦想得以实现，这样贴近受众心理需求的广告创意可以更有效地为广告受众所记忆。

在故事剧情式的平面广告设计中，首先需要创作文学剧本式的故事剧情，提炼产品与故事创意的联系，将广告诉求植入到故事剧情的画面之中，从而深化受众对广告产品信息的感受，在受众心理留下印象。在故事型平面广告中，广告传递的故事内容比广告的设计形式更加重要，比起如何表现创意，叙述什么样的创意故事更加值得设计者注意。

三、感性诉求下的故事型广告创意

相较于直接将商品品牌、功能的优势推销的广告形式，故事型的创意广告更加符合消费受众的感性情感诉求，感性诉求的广告创意设计更加着眼于商品与消费者的情感互动，在广告设计中看重运用消费受众作为“生活者”的情感特征，把广告的信息融入到人们的生活之中，从而引发广告受众的情感共鸣。这种由情绪引发的感情需求是故事型广告创意独有的表现特点，将情感转移到商品的过程中，消费受众的内心情感潜移默化的与产品结合起来。由于情感心理的需求具有复杂而多变的特点，多数的情况下作用于受众的故事创意都需要包含理性和感情双重的特征，既要在情理中感动影响受众，也要再理性上将广告的信息传递出去，做到情感与理智相结合的广告诉求传播模式。

当受众观看一则广告时，认知与情感会同时产生反应。认知反应表现为消费者对该则广告信息的了解，这种反应会形成一定的情绪体验，根据广告剧情的起伏变化及广告的表现手法广告受众会产生肯定或否定两方面反应，这两者态度相互共同作用，形成广告受众的消费态度。创意广告的表现以触发消费受众内在的情绪感受为目标诉求，通过调动受众的心理感受，达到刺激消费受众关注广告，最终完成接受产品并发生消费行为的过程。告在传播中首先引起受众群体的关注（Attention），继而产生兴趣认知（Interest），消费受众被广告的内容触发心理情绪感受（Desire），最后产生商品的购买行为（Action）。其中心理情绪产生的情感效果是最后消费行为产生与否的关键，也是创意广告功能是否得以实现的标志。广告是一门说服的艺术，其最终目的是打动广告受众接受并且购买商品与服务。广告“说服”行为发生常常使用演讲与戏剧故事两种方式，前者是利用理性具有逻辑的语言打动说服广告受众产生购买商品的动作，而后者是更加柔软感性的说服艺术。

故事创意策划是建立在受众情绪感知的基础上，将诉求带入故事的情境中，在传播中构架出与受众沟通的情感纽带，触动消费者最终产生购买决策。情感功能是故事型广告创意最核心的功能，也是最终促发消费购买的主要元素之一。在广告中融入故事型的创意设计必须了解并将想象将自身带入广告受众的情感中，爱慕、欣喜、恐惧、妒忌等情绪都可以通过故事创意表现出来，用描绘场景故事的形式打动受众的心，从而完成配合产品特征诉求的广告创意设计。在早期的广告学理论中就有提到过广告具有情感的作用，受众是广告信息的接受者，广告传播的目的是需要受众能够接收到广告需要表达的欣喜内涵，所以广告受众对广告的接受度显得尤为重要，如何更好地让受众自发的接受广告，广告的传播可以得到受众的认可是进行广告创意设计的关键。所以在广告创意中融入故事型的元素，是通过视觉元素在画面中的表现，通过人物的语言与动作，用整体的视觉色彩营造与构图手法表现出故事情景，在广告故事的叙述中让受众获得多样的心理情绪感受。所以，基于感性诉求下的故事型的广告创意是适用于多形态的广告表现领域中的。

故事型的创意广告结合了剧情式广告的叙述特点，通过故事的叙述悄无声息的传递品牌的性格与产品的特点。这样一种迎合感性诉求的软性广告传播方式，在受众观看广告的同时，故事的叙述引导消费者融入到创意故事营造的场景之中，与消费者产生心理沟通，是更具有受众接纳度的广告创意形式。人性化的故事型广告创意，不仅在视觉画面上别具新意，在沟通效果中更加容易与消费者产生互动，获得更优质的营销效果。

参考文献：

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