“互联网+”引爆传统文化

海川

作为一个新兴的业态，互联网+传统文化蕴藏着巨大的发展潜力。行业将迎来更多资本和创业者的关注

一度被冷落的中国传统文化，在“互联网+”的时代，重新被唤醒和激活，互联网让传统文化变得可感知、可触摸、可互动、可体验、可分享了。随着移动终端的普及和“互联网+”政策的深入推动，以及国民对传统文化需求的逐步上升，作为一个新兴的业态，“互联网+传统文化”蕴藏着巨大的发展潜力。行业将迎来更多资本和创业者的关注。

中国社会科学院文学所博士后谷卿认为，传统文化是有关社会历史生活的积淀，丰富的物质精神资源蕴含着巨大的转化势能和可待激活的“引爆点”，让古典参与现实生活和现代生产并不矛盾，传统文化也并非像人们以往所认为的那样，在互联网时代遭遇无可避免的边缘化。恰恰相反，在积极谋求自身存在与发展的同时，传统文化开始全面深入地参与到当下社会协调解决道路中来，并在政治多元化、经济全球化、文化多样化的时代扮演着不可替代的角色，互联网和“互联网+”也必将赋予传统文化全新的载体形式，由此归纳和激发我们对于生活方式的新一轮想象。

网络成为公众了解传统文化的首要渠道

2015年，中国网民已达6.7亿人，而数据调研机构艾媒咨询发布的《2015中国“互联网+传统文化”发展专题报道》显示，71.2%的中国网民会通过网络了解传统文化，网络已经成为网民了解传统文化的首要渠道。

目前网上关于传统文化的软件，涉及传统文学、传统节日、琴棋书画、汉字汉语、传统戏曲、中国建筑、传统医学、民间工艺、博物馆等诸多领域，提供的服务包含应用工具、资讯、游戏、电商交易、教育、医疗等多种类型。

“互联网时代，传统文化获得了一种新样态，它既是被传播内容，也是传播方式。”中国社会科学院文学所博士后谷卿说，“传统文化作为一个巨大的信息源和信息元，极具开发价值，而开发、激活和重启传统文化的方式又是多种多样的。随着移动终端的普及，文化传播也必然要考虑到终端及其用户的接受习惯与体验。”

数据显示，在使用传统文化应用软件APP的用户中，传统文化资讯浏览是用户主要的需求点，占比达61.2%，传统文化应用工具及教育学习则分别位列第二和第三位。此外，在用户的年龄分布上，26—35岁用户的占比超过40%，36—45岁的用户占比为24.3%，也就是说，“80后”占比远远领先于其他年龄层的用户。

“文化是从社会的生活环境中培养出来的，脱离了生活环境的文化必然无法生长，传统文化要更好地传播，就必须生活化，而互联网恰恰是将其生活化的重要载体。”上海民俗学会会长仲富兰说，“比‘80后更年轻的‘90后‘00后在接触传统文化的过程中，更需要全新的传播方式，互联网的作用可以说是不可替代的。”

家住北京市大兴区的单永祺喜欢古诗文，尽管才小学四年级，但很多古诗都能信手拈来，常受到老师的表扬。由于积累不够深，单永祺在阅读课外读物时，很多诗词中的语句不能理解，他的妈妈也常常解释不清。2014年9月25日，未来网——中国少年国学院正式开通上线，每当单永祺想要看看诗词时，就会打开电脑登录网站。

他的妈妈说，“在少年国学院里，学习古诗词和古代的名人轶事等，省钱省力，学习也更有效了。“现在也不用花那么多钱给孩子到处买他能看懂的书，也不用报啥培训班了。我们带着孩子在家就能学他喜欢的古诗。方便，孩子学起来也更快了。”

打开少年国学院的网页，首页上可以看到国学公开课、“核”心关注、队上国学、诗词鉴赏等，少年国学院里总共有30多个栏目，提供1200多个课件、上百万字的国学精品，设置了视频、动漫、游戏等各种寓教于乐的国学课程。学生们在这里可以都找到自己喜欢的内容。

2015年11月30日，中国首个“互联网+戏曲”实时交流移动平台“戏缘App”诞生，打响了“互联网+戏剧”第一炮。这款手机App首次实现戏迷与艺术家实时交流互动，邀请了国家特级演员、豫剧六大名旦之一马金凤等40多位戏曲名家进驻教学。

除教学外，“戏缘App”还开发了“超级擂台”和“我要唱戏”等戏迷体验功能，戏迷们可以零门槛的录制自唱的戏曲视频，把视频上传到擂台平台中。每月冠军还可以得到10万元大奖，这极大地调动了戏迷的积极性。

来自乌鲁木齐的姜秀花是“戏缘App”的金牌戏迷，她以视频超4万的点击量获得月冠军。作为业余戏迷的她说起“戏缘App”赞不绝口：“这个软件打破了地域的限制，让我们这些普通戏迷有了展示和交流的平台，我真是特别感谢。”

“互联网+传统文化”前景广阔

艾媒咨询数据显示，对于“互联网+传统文化”的发展前景，大部分手机网民持乐观态度。其中持“非帯看好”以及“看好”的手机网民总单比达到了68.4%。艾媒咨询分析认为，基于互联网在其他领域的成功融合转型的事例，用户对“互联网+”的推动普遍持积极态度。而传统文化产业则有望通过互联网焕发新的活力。

广东省互联网协会创始人方兆康说：“互联网对传统文化的传播本身就是一个客观存在的事情，这是高新科技的一个必然趋势。文化有各种各样的传播载体，但有互联网之后，文化在互联网中的传播会更广泛，更迅速，更深入。互联网与传统文化不是冲突的关系，而是相得益彰、互相促进的关系。”

例如博大精深的国学领域，香港国学大师宋韶光说：“国学跟互联网不是对立冲突的关系，互联网是现代化国学传播的工具，国学可以利用互联网从白纸黑字发展到互联网内容，在这个过程中，要有人把国学精髓深入浅出，更有效的传播给年轻一代。”

目前，百度、阿里巴巴、腾讯等国内互联网企业已经开始布局传统文化相关领域，包括网络文学、数字音乐、电影电视、手游等内容领域及产业链上下游环节，如内容制作、演艺明星、衍生产品等。

阿里巴巴在中国传统文化产业发展当中一直在探索和尝试，淘宝旗下拍卖会引入近百位大师，包括天猫文创去年开始发力，阿里巴巴农村淘宝、1688产业带、互联网金融产品都对传统文化给予了特别的支持。

灵机文化是一家是以传承中华传统文化为宗旨、为用户提供切实生活指导的“互联网+传统文化”科技公司，其联合创始人冯剑荣认为，传统文化产业在未来的市场是非常广阔的。在商业方面，传统文化的潜在客户是很大的，但这群潜在客户并没有被激活起来，或者说缺少激活的方式，而互联网可以充当一个很快捷便利的激活平台；另一个方面，国家提倡弘扬中华文化，“十三五”规划更是力挺文化产业，这对文化产业未来的发展是一个风口，传统文化产业应该顺应时代发展，结合互联网产生更大的效益。

实际上，互联网出身的冯剑荣在创立他的企业时，并没有将传统文化当作商品来看，他的初衷并不是以赚钱为目的，而是希望将传统文化传播下去，然后再在这个过程中顺利地切入市场，了解客户接下来的需求，切入用户的需求点，将这种需求点延伸到商业部分去。在商业部分，传统文化产业将会是非常有发展潜力的领域，是一片蓝海。灵机文化创立到现在已有6年历史，开发的专业应用超过百个，涵括生活工具，生活指导，与业服务等多方面，目前主要应用产品有灵机妙算、顺历、修行者，拥有超过8000万的用户，覆盖48个国家及华人地区，其成功之处就是能把用户聚集起来，进行线上线下结合的交流，弘扬正确的思想和理论。

说到“互联网+传统文化”的投资战略，著名投资人、广东文投国富总经理刘一桦认为，首先是要改变传统生产模式和周期，极大降低边际成本，实现较优规模扩张，然后是精准营销、产品聚焦，以及挖掘和创造国内外的需求。

“互联网+传统文化”产业发展困境

艾媒咨询数据显示，60.5%的中国手机网民表示未曾使用过在线传统文化相关APP。艾媒咨询分析认为，当前大部分“亏联网+”传统文化产品仍未经过大觃模的推广营销，从而导致了用户覆盖率偏低。

目前“互联网+传统文化”各细分领域产品处于探索阶段，产品提供功能相对单薄，在用户体验上仍尚待改进优化。从数据看来，用户的使用满意度并不高：对产品使用体验表示非常满意的占比为9.1%，表示“一般”的占41.3%。69.1%的用户认为当前相关服务商对传统文化生搬硬套，产品缺乏内涵；同时，网络平台杂乱及传统文化信息错漏也成为主要痛点。

对于“互联网+传统文化”产业所处的困境，业内人士指出，产业当前的总体状态是缺乏规模化的行业生态，互联网与传统文化的结合与发展处在探索创新阶段，行业生态尚未成型，各服务商在产品的研发创新及运营上均未成熟，从而给产品在市场普及和推广上带来阻碍；另一方面，传统文化与互联网原本在学科属性和发展逻辑上就有很大的分歧，这两个领域的结合虽然既符合社会发展的趋势，也具有广阔的市场空间，但也对相关从业者的专业性提出了较高的要求，行业人才的匮乏恰恰是造成当前发展令人不甚满意的关键所在。

此外，拥抱互联网后，传统文化平台在后续商业模式的探寻中易被电商化。平台以交易传统文化相关商品为主，对传统文化的保护传承渐去渐远。

中国传统文化历史悠久博大精深，非常多的文化遗产历经千年传承而不失，靠得是文化匠人的坚守。做文化需要耐得住寂寞，相伴一生是手中的刀、手中的笔、手中针线，他们除了给人类带来美学价值和实用价值外，也传递了一种薪火相传的匠心精神，鬼斧神工、巧夺天工、游刃有余、天衣无缝，就是这种精神最直白的表达。

阿里巴巴集团副总裁方建生在首届互联网+中国传统文化产业峰会上表示，中国传统文化与互联网相融合，并不仅仅把文化商品、工艺美术搬到电商平台上售卖，我们要为“中国美”找到一个亮相的舞台，把它的美妙和内涵展现给成长在互联网时代的年轻人，让他们眼里不仅仅有钻石的璀璨，还能够体会到中国传统文化独有的韵味与时尚。

方建生强调，阿里致力于帮助中国的文化匠心，他可以是工艺大师，也可以是孜孜前行的手艺人，把他们的作品和声音传递出去，让社会给予他们更大的尊重，这样才能有更多的年轻人愿意加入到坚守传统文化行业中，中国传统文化传承和发展才有希望。

“互联网+传统文化”产业发展趋势

近几年，我国许多优秀传统文化产业发展迅速，并且形成了完整的产业链，也带动形成一大批优秀的传统文化企业。2014年苏州南江区一年的刺绣生产总值超过了1500亿，景德镇陶瓷行业生产总值超过290亿，宜兴市紫砂壶一年生产总值超过110亿。

中国非物质文化遗产保护协会副秘书长兼中国非物质文化遗产战略发展联盟秘书长华庆认为，目前传统文化产业发展有几个趋势，第一个是高科技，传统文化完全可以高科技，比如防伪技术、生物技术；第二个是互联网化，比如O2O平台、P2P平台，包括网上拍卖，手机拍卖，都可以将传统文化与互联网相结合；第三是平台化趋势，这与传统文化结合越来越紧密；第四以刺绣为代表，一大批传统企业形成自己产业规模产业链，每年以非常快的速度发展。

综合业内观点，“互联网+传统文化”产业的未来发展趋势主要表现在：一是“互联网+”政策推动行业发展，竞争趋于激烈。相比“互联网+”餐饮、出行等领域的火热现状，“互联网+”传统文化领域处于蓝海状态，行业参与者仍然偏少。但在“互联网+”和双创政策的推动下，以及国民消费需求升级，行业将迎来更多创业者的关注以及加入。在工具应用以及资讯提供的细分领域，互联网服务厂商将围绕传统文化为中心，进行互联网与传统文化的深度融合。

二是跨界融合或成行业主流，在线传统文化呈现多元化。文化产业作为融合能力最强的产业，传统文化自然有着易与其他行业相互融合的特质。随着线上线下各种渠道的整合，传统文化产业中不同领域之间的壁垒正在慢慢打通，“互联网+传统文化”与社交、餐饮、出行等领域的跨界融合，或将产生新的业态。同时，在有效的利用互联网进行整合之后，“互联网+传统文化”产品的开发、营销和销售也将更加多元化，传统文化产业将迎来新的升级。“互联网+”的链接，将使得部分传统文化资源得到更加有效的分配，传统文化形象也将更加贴近用户，从而促进传统文化的传播以及传承。

三是互联网技术升级，行业将迎创新高峰期。随着互联网技术的飞速发展，虚拟现实、人工智能等新兴技术的应用，移动终端、大数据以及云服务等方面的工具不断升级优化，互联网和传统文化的融合将有更多的可能性，行业将迎来创新高峰期。传统文化与互联网的连接将不仅限于信息的联网，在用户交互以及工具应用方面都将有更加丰富的体验。同时，行业产品在开发升级的过程中，不仅需要注重对传统文化的传承，更需要强调对消费者需求的尊重，用户体验的提升将成为各厂商在文化市场上增加竞争力的关键所在。

四是知识产权成产业核心，内容质量决定市场发展水准。传统文化资源在线上的开发，将以IP经济为核心，内容也将主导行业的竞争走向。互联网对传统文化产业的进一步进驻，将更加凸显知识产权在产业中的重要性。未来，基于IP的用户运营模式也将在“互联网+传统文化”的市场中占据主导地位，内容产品的质量将成为决定产业和市场发展水准的关键。