汉字设计在现代平面广告设计中的运用

何进

〔摘要〕汉字是中华民族特有的一种文字，也是中华文明的象征。在日常生活中，汉字无处不在，可以说，有中国人的地方就一定有汉字。在现代平面设计中，文字是不可或缺的重要元素之一，利用文字元素进行创意已经成为现代平面广告设计的重要方法。汉字的书法特征、寓意性和象征性、图形化特征、字体的互借、与其它文字图案的综合运用等方面在现代平面广告设计中得到广泛的运用。

〔关键词〕书法特征汉字字体设计

一、中国文字的产生和演变

文字的产生是人类文明与进步的重要标志。中国的汉字源于表形表意的象形文字，是人们长期生活体验和感悟的结晶。汉代著名文学家许慎著的《说文解字》序曰：“颉四目，通于神明，仰视奎星圆曲之势，俯察龟纹鸟迹之象，博采众美，合而为字。”这段文字记录了汉字的由来，是古人从自然万物中“博采众美”并抽象概括形成的一种标识符号，其产生的开端具有形象的依赖性，因而其造型反映它所包含的信息和意念。

而后，汉字不断随人们沟通交流的需要而演变着，其演变的过程即是设计的过程，我国的文字设计源远流长，有着极为悠久的历史。（图1）从最初的象形文字到商周青铜器铭文中的图形文字、春秋战国时期的金文字体、秦汉及其后的篆书字体、宋元明清的宋体印刷字体到20世纪的现代字体设计，文字形式逐渐趋向合理、完美，从而实现信息更有效、更快捷、更准确的传递。

二、汉字设计的基本功能

“意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”这是鲁迅先生对中国汉字基本功能的表述。可见汉字不仅可以表形，还兼有表音、表意功能，全方位表达所要表现的含义内容。文字设计是对文字按视觉设计规律进行整体到局部有艺术性的精心编排。汉字的形态与结体上的特点，以及造字的六书法则—象形、指事、形声、会意、转注、假借，使汉字具有很强的塑造性和创意性，为设计文字带来极为有利的条件和广阔的天地。

汉字设计具有两大基本功能：信息传递功能和审美功能。在历史的各个时期，人们利用自己的智慧不断进行文字上的创造，创作了大量以汉字为主题的优秀作品，如中国古代建筑上的“瓦当”（图2）、流通的铜钱、酒馆的“幌子”、以及“招财进宝”、“黄金万两”（图3）、“双喜”等这些文字都是经过精心设计与安排，运用方圆、点线穿插呼应，并很好地与使用物相结合，形成了多姿多彩的艺术形象，都体现了我们民族的传统内涵。其中“招财进宝”、“黄金万两”充分利用六书造字中的会意法则，将文字笔画巧妙搭接，相融共生，制造出简约、智慧的形体美感，不仅赏心悦目，更有一份情趣在其中，展现出汉字的形式魅力，显示了一种祝福与祈祷，是封建社会字体设计的精品。流传至今大家已经完全接受，生活中不可或缺的“双喜”则源于王安石的新婚与金榜题名的喜上加喜，更成为中华民族的一个重要的喜庆符号，这些是中国古代字体设计的典范。

三汉字设计的基本原则

1、内容与形式相统一

准确地表达设计主题，将信息准确传达给消费者，是文字设计的功能和目的。文字内容指的是文字传达的概念、内涵；形式指的是文字的视觉化所呈现的面貌、结构、笔画等样式。文字的笔画和形体本身虽然没有属性，但通过设计后所形成的文字形式，往往具有明确的倾向，能体现词意与属性。创意字体的设计只有从内容出发，符合主题的要求，做到艺术形式与文字内容的完美统一，才能达到加强文字的内涵意蕴和感染力的目的，即实现“形”“意”的高度统一。

著名设计师余秉楠先生的作品《家》（图4）是一幅为表达祈盼祖国统一的创意海报，画面以各种不同书体的“家”作为背景，主体部分采用了书法字体“家”字的部分形体，流动的笔墨线条形似中国的沿海地图，而“家”的另一部分笔画现状又似台湾岛的轮廓，两个形体组合在一起形成了一个完整的“家”，很好地诠释了台湾是祖国不可分割的一部分的寓意。

2、功能性与美观性相统一

文字的功能性是指文字形态在视觉传达中给人的识别性、理解性，能准确传达信息和表达意念。文字的美观性主要是指创造出更富表现力和感染力的字体设计给人视觉上的美的感受。字体设计不仅要求美观，更要考虑是否具有易读性。创意字体虽然可以做较大限度的变化，但对文字的结构和基本笔画的变动，仍应该符合人们认字阅读的习惯，变化要适度，切记为了追求视觉效果，随意变动字形结构、增减笔画而使人难以辨认。

3、个性与共性相统一

根据设计主题的要求，突出文字的独特个性，创造出与众不同的字体，给人以别开生面的视觉感受，有助于建立良好的视觉印象。同时，正因为创意字体的变化比较自由，强调字与字之间的统一协调就显得特别重要。创意字体必须以一种基本字体为依据，字体之间风格要一致，做到和谐统一。如果在设计中不注意字体之间的相互联系，缺乏共性，必然导致作品的纷乱芜杂，毫无整体视觉可言。因此，字体设计应该是建立在字体之间的形态、风格、手法统一的基础上，去探寻、挖掘、创造字体的个性美。

四、汉字在现代平面广告中的运用

1、汉字的图形化使平面广告设计更具美学价值

在平面广告设计中，阅读不是唯一目的，汉字的功用与图形一样，给受众以视觉冲击和审美引领才是重点。汉字字体的自然美、书法的艺术美、解构的装饰美给平面广告受众独特的审美感观，从而使招贴设计更具欣赏性。

2、汉字的哲理化给平面广告设计带来文化底蕴

汉字中有大智慧，观察汉字的构成，更多的是揭示自然中隐含的深刻哲理。而汉字在发展为记号文字体系的过程，则体现出了古人独到的智慧。例如：汶川大地震的海报设计《济》（图5）作者将“汶”“川”两字巧妙组合构成“济”字，在字面上吻合了“同舟共济”这个成语的含义，这张以文字构成海报做到了一语双关，含义丰富。而这种功能，也只有含义丰富的汉字才可以做到。

3、汉字的民族化赋予平面广告设计独特魅力

汉字是汉族语言的视觉表达形式，在招贴设计中，能体现出强烈的民族元素和民族特征，也就使文化的底蕴赋予汉字以更深层次的内涵。国际著名平面设计师靳埭强先生为台湾印象展创作的汉字系列平面文化广告（图6），分别以“山”、“水”、“风”、“云”为主题。画面以水墨汉字为表现形式，运用气韵相连的线条和苍远遒劲的笔墨，亦书亦画地展现出宁静悠远，简洁纯洁的禅意，使人体会山的博大、风的无影、云的飘逸和水的灵动，感受言已尽而意无穷的意境。民族的才是世界的。汉字招贴正以它特有的中国风韵在现代平面设计中展示出独特的中国魅力。

在我国的平面广告设计的发展历程中国设计师有过一些认识上的误区，以为西方的设计标准就是通行世界的尺度，于是部分国内设计师为了与世界接轨的目的，一味以西方的标准衡量自己，注重形式，追求视觉效果而最终忽视了应该包容与表现的内涵。与此同时，另一种相悖观点则是强调传统，认为几千年的纹样图形、文化审美为群众所喜闻乐见，是绝佳的创作题材，拒绝吸收西方的设计理念。在全球一体化的趋势下，我们既不能赞赏全盘西化，也不推崇孤芳自赏。做汉字设计，就要深入研究汉字的历史、造字的原理、文字的特征，认真体会文字所携带的信息内容，充分发挥想象力，用适当的表现方法将文字加以组合，利用汉字造型本身说明其深沉的内蕴，以体现汉字的魅力。（责任编辑：谭博薇）

参考文献：

[1]崔生国.图形设计.上海人民美术出版社.2010年版

[2]陈莉.字体设计.哈尔滨工程大学出版社.2009年版

[3]余鲁.文字设计.西南师范大学出版社.2007年版

[4]李巍.广告设计.西南师范大学出版社.2006年版

[5]陈培爱.中国元素与广告营销.厦门大学出版社.2010年版