论新疆生产建设兵团形象建构的困局和突破

张洁

摘要 新疆生产建设兵团在新疆社会经济中有重要地位，然而其知名度无法与其重要地位相称，兵团形象传播对新疆稳定和社会发展都有重要意义。新媒体时代的到来，为兵团形象的建构提供了一个可资利用的良好平台。本文试图以兵团在新媒体背景下进行的形象建构作为研究对象，以国家形象和组织形象塑造的相关理论为指导，勾勒出兵团形象存在的困局——总体上陷入一种自说自话难以被外界理解的尴尬局面。这种局面的出现和兵团自身形象塑造理念落后、渠道狭窄、动力不足有关，并据此提出突破困局的建议。

关键词 新疆生产建设兵团；政府形象；兵团形象；困局

中图分类号G206 文献标识码B

近年来随着新疆局势的紧张，习近平总书记2014年4月29日考察新疆生产建设兵团（以下简称兵团）时指出“屯垦兴，则西域兴；屯垦废，则西域乱”，同时强调“要让兵团成为安边固疆的稳定器、凝聚各族群众的大熔炉、汇集先进生产力和先进文化的示范区”。总书记的讲话指明了兵团在新疆社会经济生活中的主要作用和在国家安全中的战略地位。但令人不安的是，在现实社会生活中，大多数内地人尤其是年轻人甚至不知道新疆还有建设兵团的存在，更遑论对兵团的性质和作用的了解。兵团形象的这种低知名度对新疆的长治久安和稳定发展都带来了不利的影响。

一、兵团形象建构的困局

兵团形象不单纯是指兵团政府形象，从全国的视野观察，兵团形象更多混杂了受众对军队和新疆的主观想象。至于兵团政府形象，则在兵团形象建构中起到的作用极为有限。兵团形象的内涵至少包括三大系统：一是兵团精神为代表的理念系统形象；二是兵团人和团体所展示的行为系统形象；三是可识别的特定标识和符号系统形象。在论及兵团形象时，大众一般会从一个或几个系统切入，这样对兵团形象的认识在一开始便缺乏完整性和深刻性。这是所有组织形象传播中不可避免的先天不足和困难。具体从媒体中兵团形象的呈现事实来考察，可以明显地看出，以兵团精神为代表的理念系统形象占据了绝对的优势，这既有官方媒体和主流媒体不遗余力地宣传和引导有关，也符合了大多数受众的心理想象。这种偏执一端且混杂过多主观臆想的理念系统形象也在严重扭曲着兵团形象。长期影响兵团形象的全面呈现和正常化的建构。

（一）“被遗忘”的兵团

兵团形象在媒体中的呈现目前均是被动式展示，这种被动式包括：领导人视察引起的暂时性“被关注”，负面新闻出现时舆论的暂时性“被关注”，特定文体活动时暂时性的“被关注”。除此之外在各类主流媒体中极少见到“兵团”。兵团成为被媒体和舆论彻底遗忘的角落。这种媒体的选择性遗忘与媒体自身的传播特性有关，媒体作为“猎奇者”先天对奇闻异事充满传播冲动，而受众对兵团最大的好奇和想象正是“军队”和“新疆”两大元素，但是这两点却正是媒体的传播禁区。因此兵团只能保持神秘，在绝大多数的时刻被媒体遗忘。

（二）永不褪色的南泥湾

在兵团媒体自己的声音中，总是以一种自我欣赏的视角来不断宣传兵团的大农业，在工业化后又加入了工业大发展的相关讯息，加上民族团结和职工幸福生活，边生产来边戍边，这一切包含了浓浓的“南泥湾情节”。自力更生、艰苦奋斗。开拓一片新天地是兵团的本色和底气。这些充满时代感和革命激情的“红色元素”正是兵团鲜明地识别标识，是兵团形象有别于其他政府和组织形象的根本特征，但是这种最有形象塑造潜力的红色基因却面临时代的挑战和受众的误读，需要重新包装和展现。在所有误读和挑战中有一条极为重要，可能也会对兵团形象造成致命打击的正是工农业大生产和环境污染与生态环境之间的矛盾和问题。这一矛盾在近年来不断凸显。成为媒体关注的焦点。环境问题一旦爆发，将会极大影响兵团形象，尤其是对内形象，新疆人和兵团人自己对兵团认知面临巨大的风险和挑战。

（三）无奈的兵团

组织形象的塑造在今天必须主动出击，充分利用各种媒体通道、政治事件、文化活动、体育赛事、文艺演出等来全方位塑造和呈现。但目前以兵团孱弱的宣传机构和力量，根本无力参与到这场现代化的媒体争夺战中来。哪怕在网络小有名气的“@最后一公里”也仅仅是众多网媒中的一朵浪花而已。而兵团卫视根本无力与其他卫视一较高下，至于文体活动和文艺演出，兵团更是心有余而力不足，这客观上造成了兵团形象的传播处于无可奈何的现实局面。在网络时代，靠段子能名噪一时，但是要持续不断地塑造和呈现组织的正面形象，需要兵团整合自身的宣传力量和公关资源，加大人、财、物力的投入，长期规划。持续发力，不断建构和美化兵团形象。而这些，恰恰是兵团形象塑造中最为薄弱的环节。

二、兵团形象建构困局原因分析

（一）政府形象建构的主要框架体系

兵团形象本质上属于政府形象的概念范畴，因此，为了更为清晰和全面地掌握兵团形象存在问题的原因，需要借助政府形象相关研究理论的分析框架。政府形象是社会公众对政府公共管理行为的总体评价，是政府行为和政府工作业绩在社会公众心目中的真实反映。胡宁生认为，“政府形象具有综合性、变动性、客观性、主动性等特征”。从形象传播角度来认识政府形象，刘小燕认为政府形象是“一种系统和综合力量，它既是在政府本身运动过程中形成的，又是在政府与公众的沟通互动中形成的”，“政府形象是政府的客观状态在社会公众心目中的投影”。这个概念政府的行为和受众的主观反映在建构政府形象中重要地位，较为全面和准确。从受众的角度出发，李永生认为：“政府形象是公众对政府整体素质、执政能力、施政业绩等客观实在的主观认识和评价，是社会公众在对政府综合认识基础上所形成的整体印象。”可以说政府形象不是一个简单的政治概念，它至少可以从政府自我形象塑造和公众对政府形象的感知两个方向进行深入分析。连接这两个方向的桥梁正是大众媒体。“形象是信息传播的结果，而大众传媒是信息的载体和传播的主要渠道，则形象的建构必然和大众媒体有密不可分的关系”。随着以网络传播为特征的新媒体的发展，大众媒体不断网络化，政府形象的主要呈现平台也日益网络化，“大众媒体在传播和塑造政府形象中的地位和作用一日凸显，社会媒体化、网络化趋势不可阻挡”。

从政府形象传播的构成，曹劲松认为政府形象至少包括形象力、传播力和公信力三个层面。但这个内涵过于宽泛，在实际研究中较难进行概念化和操作化，为了能更为客观地测量政府形象的传播效果，学界大多数学者倾向于引入CIS（Corporation Identity System。企业识别系统）理论对地方政府网络形象的构成问题进行分析。CIS由三部分组成：MI（Mind Identity，理念识别）、BI（Behavior Identity，行为识别）、VI（VisualIdentity，视觉识别），政府形象依此可以分为三大系统，即政府形象的理念系统、行为系统、视觉系统。从组织形象的立体结构着手，政府作为一种特殊的组织其形象必然包括：经济形象、安全形象、文化形象、政府形象和国民形象。因此。联系兵团的实际。兵团形象至少包含：第一，兵团的经济形象；第二，兵团安全形象；第三，兵团文化；第四，兵团各级政府形象；第五，兵团职工形象。

兵团经济长期以大农业和农业机械化示人，这原本是兵团形象的亮点，但在当今时代却没有找到适宜的宣传方式；兵团安全形象一向是兵团形象的核心内容，但受困于新疆整体安全局势，兵团也被“不安全”；兵团文化以爱国奉献为核心，爱国无可厚非，奉献离现实生活过于遥远，过大的差异无法使兵团形象真正“走心”；兵团政府形象一直保持神秘，无法为外界所熟知；兵团职工形象与地方农民差异不大，特色不够鲜明造成形象识别度不高。可见，从政府形象的五个具体层面来观察，兵团形象塑造存在的问题都有其具体的产生原因，从更为宏观的层面来看，兵团形象塑造的困局的出现主要有以下四方面原因。

1.兵团自身特殊属性固化了自我形象。新疆生产建设兵团最初由解放新疆的中国人民解放军第二军和第六军及原新疆起义的国民党部队改编的第二十二兵团组成，除了承担国防任务，还主动参与了解放初期新疆社会的全面建设工作。1954年在中央军委“铸剑为犁”的命令下，二十二兵团改编为新疆生产建设兵团，放下枪杆拿起锄头，从此承担着国家赋予的“屯垦戍边”的职责。兵团在自己所辖的垦区内，依照国家和新疆维吾尔自治区的法律、法规，自行管理内部的行政、司法事务，是国家实行计划单列的特殊社会组织，受中央政府和新疆维吾尔自治区人民政府双重领导。新疆生产建设兵团也称中国新建集团公司。兵团现有14个师（垦区），174个农牧团场，4391个工业、建筑、运输、商业企业，有健全的科研、教育、文化、卫生、体育、金融、保险等社会事业和司法机构，总人口245.36万人，在岗职工93.3万人。

兵团既是一级政府同时又是一个生产实体，因此兵团是一个有别于政府的特殊组织，2006年9月胡锦涛考察兵团时指出兵团的三大作用是：“推动改革开发，促进社会进步的建设大军的作用；增进民族团结，确保社会稳定的中流砥柱的作用；巩固西北边防，维护祖国统一的铜墙铁壁的作用。”习近平总书记2014年的讲话继续强调了兵团在国家安全、国防安全、新疆社会发展和文化建设中的重要作用和地位。

这种定位，将兵团自身的形象简单的固化为“屯垦戍边”，客观上束缚了兵团形象建构的更多可能性。兵团作为“军民一体”的特殊政府组织具有鲜明和固定的形象特点，一些不属于安全和生产建设的其他政府形象的优质属性，如：生态环境友好、政府高效廉洁、教育文化水平高等长期被选择性遗忘，兵团自身也没有充分认识到这些形象属性的重要性。在对外宣传和自身发展中只是强调安全和生产。忽视工业化带来的诸多社会问题，致使兵团逐渐成为落后形象的代名词。可以说.兵团自身的特殊属性既是兵团形象建构的优势属性，也是问题的根源。

2.兵团形象的价值内涵含混不清。长期以来兵团将自己的形象的核心价值体系定位于“兵团精神”：“热爱祖国、无私奉献、艰苦创业、开拓进取”。这十六字方针过于理性和抽象，无法与实际和具体可感的形象相对应，缺乏形象塑造应有的感性特征。因而，在实际的宣传中，兵团精神的呈现找不到合适的呈现内容。兵团精神中，“热爱祖国”和“开拓进取”是放之中国皆准的公理，没有体现兵团自身的特色和优势。而“无私奉献”和“艰苦创业”虽说体现了兵团艰苦的生活特色，但这种理念更像是革命战争和国家初创时期的意识形态，无法与当今的价值体系接轨，相反会吓到很多的受众。兵团精神是兵团人共同信仰的核心价值体系，其内涵和理念不仅需要有自身特色还需要与时俱进，融入更多的价值。否则，所谓的“兵团精神”将会缺乏生活的支撑，无法为兵团形象的塑造和传播提供基本的价值判断。

兵团精神的这种抽象化表达事实上造成了兵团形象塑造中巧妇难为无米之炊的尴尬，只有遵循传统的塑造典型的宣传方法。但是典型在现实生活中实在难找，在今天也未必有多少实质性的影响力，甚至在网络时代，这种典型正是被网络文化恶意嘲讽和颠覆的对象。因此，依靠典型来表达兵团精神客观上存在巨大风险。这也表明，兵团形象建构的价值内涵处在一种高不成低不就的尴尬局面，处于含混不清的局面，没有一个符合现实生活，亲切简单同时又响亮的价值追求。离开生活太远的喊口号无法使形象建构真正感动大多数的平凡人。

3.兵团形象传播孱弱无力。形象的建构和传播媒体是一种主要的手段和平台，目前兵团能依凭的媒体除了兵团卫视和几个兵团网站就只有几个新媒体的微博和微信。报纸和杂志在全国范围基本毫无影响，不仅如此，兵团卫视长期处于电视收视底层，兵团网站的浏览量屈指可数，兵团微博微信公众号的受众人群有限。除了偶尔央视媒体报道一下兵团的天灾人祸，兵团的声音外界几乎无从得知。目前在网络平台上，兵团自己的政务微博和微信粉丝寥寥，没有形成影响力。人民网虽然有新疆频道，但其内容与兵团相关的并不成系列，无法整体地呈现兵团形象。兵团形象的主要呈现窗口有以下三个：新疆生产建设兵团政务网（http：∥www.xjbt.gov.on/）、兵团网（http：∥www.bingtuannet.com/）、天山网兵团频道（http：∥bingtuan-ts.cn/）。天山网作为新疆第一新闻门户网站，专门开设了兵团频道，这是兵团在网络平台上自我形象的主要呈现窗口。天山网“是新疆唯一一家重点新闻网站，现有中、俄、维、英、哈五个语种的八个版面，网站排名居新疆之首”，天山网的“网页级别值”（PR值）是7。而兵团政务网和兵团网上的信息多与天山网兵团频道重合，通常兵团网和兵团政务网中有价值的新闻信息都会被筛选在天山网兵团频道上呈现。

天山网等网络平台在兵团形象塑造中仍然以传统宣传方式为主。传统的新闻宣传以强调领导活动，正面报道和树立典型等为业界所熟知，兵团频道的文本全部均为正面报道，领导人活动和典型仍然是文本永恒的主题，传统宣传模式在兵团自我形象塑造中起决定性的规制作用。这种传统的形象呈现模式，有时会成造成负面形象的呈现。最具代表性的是样本中有一些是关于“对口支援”“援疆先进个人”等为主题的文本。在这些文本里以为凸显援疆干部的媒体和工作，从这些文本里反映出来的兵团形象是“贫穷”“落后”“愚昧”，这种高大全、典型报道的模式没有顾及兵团形象的客观呈现，为了凸显外省援疆干部的“光辉”形象，以牺牲兵团形象为衬托，是传统宣传在形象塑造中的副作用。

即便在对兵团领导形象的报道和宣传中，兵团领导形象呈现也不够鲜明。大多数领导形象都是在程式化的“开会”“调研”“考察”“座谈”等活动中完成的，较之生动活泼的职工生活的各类通讯报道，兵团领导形象的呈现过于苍白和按部就班。既没有亲近感也没有新鲜感，习近平主席“买包子”的举动值得兵团领导人认真学习。兵团频道虽然开通了转发、评论等互动功能，除了极个别的具有很强新闻价值的稿件，大多数的文本既没有评论也没有转发，像是把报纸转移到了网上而已，没有体现互联网的交互性，也没有实现推送和病毒营销式传播，传播渠道狭窄，效果不佳。

同时，天山网兵团频道虽然有10个小栏目，但各栏目中的内容实际上高度同质化，只是不同栏目的文献题材略有不同罢了。如：“图片新闻”和“兵团新闻”的区别只是有无照片；“特稿”主要是关于优秀人物的优秀事迹，与“人物”中的材料题材相同；“师市动态”与“兵团新闻”之间的差别并不明晰；“说说兵团”讲述人的口吻换位为老百姓，与其他栏目并没有本质差异；“党政领导活动”，主要是兵团领导和党委会的活动内容，这些内容在“兵团新闻”中也重复出现。内容上差别最大的莫过于“发展研究”栏目中一些研究和评论兵团发展的文章。同质化的内容使得“专题”栏目难以为继，最终在2013年8月13日后再无内容更新。同时各栏目在内容中呈现的主题相类似，在所有关键词中，“农牧业生产与技术”“职工增收致富”“和谐社会建设”“典型人物与事迹”“领导人开展工作”等关键词是各个栏目统一呈现的主题。令人颇感意外的是“职工增收致富”成为各栏目种内容比重靠前的内容，大量职工进行创业和增收行为也透露出兵团经济结构调整和改革不断深化的信号，这与国家提高职工收入和改善民生的社会发展潮流和背景相吻合。但高度雷同的内容和主题，大大削弱了各个栏目和各个文本之间的特色，降低了文本的可读性与吸引力，也在持续消解着兵团形象的建构，使兵团形象的自我呈现出现了自我形塑的“刻板印象”。

总体说来，在各种媒体中呈现的兵团形象仍然处于长期宣传形成的刻板形象中：农业生产、制度僵硬、强调先进人物，而一些兵团想要传达和塑造的核心价值观，如“戍边”“维稳”“民族团结”等没有得到充分塑造。同时在传统的刻板形象中有一些新的成分，主要是现代社会生活理念的渗入。最令人不安的是对于政府形象构成中极为重要的一些内涵，如“文化艺术”“体育”“民主政治”，尤其是兵团在新疆的一些核心竞争力，如“安全”和“优美的自然环境”，没有有机地进入形象塑造的设计体系。相较于形象塑造内容设计上的缺憾，传播渠道的狭窄以及利用率对兵团形象在网络上的传播的制约更为明显，需要更多地研究进行探讨和解决。

4.兵团形象建构潜能发挥不足。兵团本身有着丰富的形象建构资源，首先是优秀人物形象资源。如，兵团一共有14个师，分布于天山南北，第一师和第二师地处南疆，第四师和第五师则地处与哈萨克斯坦接壤的边境，不仅民汉杂处，且生产和生活条件较为艰苦，在这种背景下可以较容易找到感动普通人的优秀典型，尤其是民族一家亲的典型形象。令人遗憾的是，近年来能走上央视平台的来自新疆的典型阿里木江和阿尼帕·阿力马洪等都是自治区的典型模范，在这方面最具代表性的兵团却错失良机。第二是兵团有着专业的公共关系研究的学术资源没有得以整合和运用，兵团的两所高校石河子大学和塔里木大学都有相关的传播学科，有一些形象研究方面的专家，这些人都是宝贵的专业资源，目前尚未得到有效利用。第三是兵团现有的传播平台没有得到最优化建设。兵团卫视的建设还有待加强，以“@最后一公里”为代表的微信号有一定的影响力，还需要投入和加强。

三、改进兵团形象的有效措施

（一）找到准确的形象定位

1.红色兵团。兵团形象具有红色的基因，爱国主义、英雄主义是两大最具影响力和感召力的形象属性。兵团的艰苦环境正是这两大属性最好的注脚和衬托。在定位上应该更多地从更有号召力和感染力的层面来建构红色兵团的形象，要慎重对待“艰苦”“无私奉献”等令人望而生畏的话语表达，主要从英雄主义和浪漫主义等正面角度来从新定位兵团形象的价值内涵。尤其注意结合新的时代个人对个人成就感的强烈来重新表达兵团的风险精神，尽量淡化革命痕迹和军队色彩。如，近年来各地政府在央视的广告文案无一例外都突出个人理想的实现：山西是“晋善尽美”，福州是“有福之州”，成都是“创业之都”等。都充满了理想主义和温暖的浪漫主义色彩。现在的兵团精神过于刚硬和冰冷，令人望而却步。需要用充满激情和温暖的红色来从新定位兵团形象：充满希望的红色兵团。

2.绿色兵团。绿色既是兵团农业的颜色，也是兵团居住环境的颜色，是健康和环保的颜色。目前兵团在工业化过程中保守质疑和批评，环境污染问题触及到了兵团形象的另一个底线：令人心旷神怡的宜居环境。兵团中曾经令人称羡得“联合国人居环境奖”得主城市正在被污染和雾霾吞噬，绿色不仅成为兵团形象建构的问题。也客观上成为兵团生存的大问题。对此。绿色兵团不仅符合现代生活理念，更是对红色兵团形象的有力补充。

3.金色兵团。金色是兵团农业丰收的颜色，也是中华民族的传统颜色，代表了来自五湖四海的兵团人。为了心中金色的梦想共同前行。在兵团形象建构中金色代表着一种文化向心力，是对传统文化的崇敬和继承，对辛勤劳动的赞颂。金色兵团可以通过举办各类文艺汇演、文化巡回活动来进行。增强兵团内部凝聚力，提高兵团对内形象，一旦能做出较有影响力的文化团体，就能产生全国的影响力，客观上提升兵团文化知名度。增加兵团美誉度。

（二）有效的传播手段

加强兵团台网建设刻不容缓，兵团电视台节目的制播水平迫切需要上档次。这需要更多的经费支持，需要打破僵化的体制限制，不拘一格吸引和使用人才，提高自制节目的质量。集中力量做强新媒体公众号，在兼顾各种传播手段和平台的同时，需要选定媒体突破口，做好一个媒体端就可以带来立竿见影的形象塑造效果。这需要，兵团组织专门的公关机构，并保证专项的经费支持。

承办和主办有社会影响力的文体活动是一个短平快的形象塑造手段。承办体育赛事和大型文艺演出可以吸引全国媒体的眼光，借助赛事和演出将兵团形象公诸于众，获得更多的关注度。如果承办赛会成本太高。还可以着力培养自己的运动队伍。在各种体育赛事中暂露头角也是一种有效地形象塑造手段。

（三）深度挖掘和整合自身优势形象资源

在外力不足的现实背景下，兵团形象的建构需要深挖内部资源。利用好兵团的自然资源和人文景观，整合宣传公关力量，尤其注意利用好兵团高校的专业研究平台和资源。抢救性地收集和整理整理军垦历史，包括实物和口述历史。建设和扩大军垦博物馆。将兵团自身形象塑造的动力因素专业化、团队化、项目化。保持形象建构的创造力和持久力。