媒介融合趋势下的广告企业核心竞争力培育研究

王绪振 许超

[摘要]：现阶段不同媒体间的技术、内容和平台都进行了高度的融合，客观上导致了广告公司核心竞争力的变化。横店地处发达的长三角江浙地带，又是全国影视实验产业基地，媒介的融合给横店广告公司催生了新的外在生存环境。媒介融合给广告公司行业带来了极大的发展机遇，但也带来了诸多挑战。在这个背景下，如何厘清本公司核心竞争力与媒介融合的关系，公司如何应对媒介融合这一发展趋势，培养核心竞争力，成为当前横店广告策划有限公司必须解决的问题。通过本次研究，不仅是给本公司提供一些对策与建议，也望与广告界的同仁进行交流学习。

[关键词]：媒介融合；横店广告策划有限公司；核心竞争力；培育

注：本研究室2015年度浙江省高等学校访问工程师第294号课题研究成果

引言：由于唯一国家级影视产业实验区——浙江横店影视产业实验区基地的存在，横店区域内的媒介融合有着更为明显的纸媒和网媒融合、移动网络端和影视电视的表现形态。在这个环境下，本地广告公司的核心竞争力受到了潜移默化的影响，一方面媒介融合使本公司的媒体资源平台得到扩展；但另一方面媒介融合环境下受众市场更加复杂化，人才要求复合化，创作更需创意化。本课题作为一种建构式研究，希望能通过本次研究为广告公司核心竞争力的培育提供较为前沿的理论指导，通过对媒介融合理论的梳理，在充分借鉴企业管理核心竞争力的原理的基础上，结合本地广告公司发展实践，对我国部分广告公司发展研究有所贡献。

1、横店广告策划有限公司的现状分析

1.1横店广告策划有限公司的核心竞争力整体情况

一般来讲，广告公司的核心竞争力，主要指“核心资源与核心能力。具体而言，核心资源包括人才资源、文化资源、内容资源、技术资源；核心能力主要包括整合资源的能力、适应市场的能力、持续创新的能力。”[1]通过近几年的合作和项目参与调查，出于横店广告策划有限公司是横店集团子公司和地处影视产业基地的因素，本公司的核心资源主要是文化资源和内容资源，核心能力是整合资源的能力。公司借助资源环境投资了几百平米的地区核心地段荧屏、布局街道广告等，这几方面能力的突出，也凸显了其他竞争力的不足。

1.2横店广告策划有限公司产业链布局针对性不足

近几年来，横店广告公司依托本地产业影视和旅游，出现了很多转型做影视旅游的广告制作公司；或根据网络和移动媒体的发展，也出现了转型于线上终端设计公司等等，这都是在寻找自己的生存出路。这就是产业链条的延伸能力，通过对中国2015年广告公司经营业务的归纳分析，事件营销、公关活动、媒体关系、品牌推广、危机管理、广告发布、会展展览等七个领域，并构成了广告公司的核心经营业务。值得推敲的是，通过分析还发现，并非只有大型的广告公司从事如此多的业务内容，具有极强的创新能力和生存能力的小型的广告公司也纷纷涉足这些领域。换而言之，在广告公司行业中，公司无论大小，其经营的业务内容相差不大。横店广告策划有限公司在企业品牌策划方面是主打业务，也涉及到了纸媒体设计、装潢、会展展览、广告发布等。但依据横店本地产业发展潜力和发展趋势，网络媒体、影视端广告与制作、影视产业营销等业务涉及较少。媒介的大融合要求广告公司必须具有核心的盈利领域，还必须有适当的业务拓展，实现以核心优势带动辐射优势的产业链拓展。

1.3横店广告策划有限公司资源整合能力发展缓慢

作为横店地区一家有代表性的广告公司，从横店集团和横店影视城的关系出发，能掌握整个影视产业所需要的大部分资源甚至版权。这个资源除了传统的媒体资源外，还包括网络媒体、户外媒体、政府资源、行业协会关系、影视产业端资源等。横店广告策划有限公司可以先从广度延伸，再往深度挖掘。

1.4横店广告策划有限公司人才竞争劣势

这应该是本公司发展的最最主要的劣势，有了人才才有创新，才有业务的拓展与维护。通过调查58同城、51JOB、智联招聘等网络招聘公司，业界内对人才的需求已经以本科为主或2年以上工作经验为主了，学科背景也要求科班出身、专业对口。本公司基本专科学历，并且人才流动比较频繁，这给公司项目的延续和稳定造成了一定的影响。就广告行业本身而言，其对创意、智力等人的知识结构、创造力、爆发力的要求较高，这个改善任道重远。

2、媒介融合为横店广告策划有限公司核心竞争力的培育提供了新机遇

媒介融合的语境下，各区域的信息传播平台发生了显著的变化，广告公司所传播的广告内容、方式、渠道也发生了相应的变化。这些变化给广告界企业的生存和发展带来了新的机会，特别是媒介融合使广告公司的资源平台、市场机会都得到了极大的拓展。现分析如下：

2.1媒介融合使横店广告策划有限公司地位得到强化

在市场竞争中，横店广告策划有限公司必须要靠其资源优势来占据主动。在传统的媒介语境中，市场竞争不够激烈，只要有资源有平台，就能立足，广告公司的核心竞争力优势很难得到全方位的展现。然而，这也导致了一个现象：广告公司在市场上扮演的地位较低，很容易被其它的广告公司或者驻店广告部所取代。在资源进行高度整合的环境下，这就要求本公司在市场竞争中占据主动地位，必须有强大的媒体资源优势，而且是跨行业、跨地域、跨种类优势。而横店广告策划有限公司现有的资源有人脉资源、影视资源、旅游资源、核心地段的荧屏资源、线上传播资源等，媒介融合的趋势，这是转型机会，广告公司在这个新媒介语境下，所扮演的角色将会更重要，其功能和作用就更为突出。

2.2横店广告策划有限公司的媒体资源平台得到扩展

现阶段电视媒体和报纸媒体等传统媒体依然是主流媒体，拥有着覆盖面广、受众群体大、传播内容广泛、真实性高等特点，因此能够获得广告客户的青睐，而这些媒体形式也是广告公司的主要传播平台。但横店作为一个小乡镇，对于主流媒体的掌握基本上可以忽略不计，仅仅能够依靠横店影视城、圆明园等创新创业效应少起波澜。但作为小区域范围内的广告媒体，发展观点、言论进行交汇的平台，主要依靠网络媒体成为广大受众获取信息的首要渠道，但网络媒体的权威性远远不够，这就需要本地传统媒体、演艺策划、公关活动、大型公司推介、影视剧推广等来弥补。随着信息传播技术手段的不断发展，信息传播平台不断涌现，也对公司核心竞争力增强提供了大量机会。可以让广告公司进行网络媒体的和平面媒体的交互利用，这种传播方式具有费用低廉、对象明确、效果明显的特点。各种客户点击广告、互动游戏广告不断推出，既给目标消费者信息的获取和使用提供了方便，又增加了广告本身的趣味性，同时还为广告公司信息传播的渠道拓宽了道路。

3、媒介融合为横店广告策划有限公司核心竞争力的培育带来了新挑战

媒介融合对于广告公司带来的影响不只是正面的，还包括一些竞争和挑战，其中有外部环境的压力，也有广告公司内部基于这种环境的变化而产生的挑战，对于横店广告策划有限公司来说，就是人才的培育和创作的培育。

3.1媒介融合环境下广告人才要求综合化或人才的多样化

人才在一定程度上决定着广告公司的创作水准和品牌影响力，对于横店广告策划有限公司而言，人才了了。媒介融合语境下的人才需求相比以往有着更为鲜明的特征：首先，需要的是复合型的人才，真正在广告公司立足的人才必须懂得设计、策划、公关、信息的整合及处理，独当一面的处理若干的专业性工作。其次，需要人才结构的变化，特别是随着新媒体的发展，广告公司都开始探索互联网行业的客户和资源，为了使公司能够在新的竞争领域不落人后，广告公司也不断引进多种人才，提升信息化人才的比重。再次，需要人才的薪资结构呈现较大差异化，公司以绩效为员工最终的考评标准，能够为公司带来源源不断收入的员工得到了最大的重视，而这部分人的薪资与一般性员工的收入差距最大程度的拉开。

3.2媒介融合环境下广告创作更需创意化

虽不是影视圈内公司，但是影视旅游类的业务并不见少，广告内容及表现形式是决定广告发布后效果是否能够实现的重要因素之一，这个因素的作用在媒介融合之前和媒介融合的语境之下存在着很大的差异。传统传媒生态环境下，各个媒体之间是相互孤立的，它们之间很少有内容或者渠道上的合作，任何一个媒体，都会靠自己的定位优势、覆盖优势获得一定的差异性受众群体。在横店区域内，受众获取广告信息时的困难度较大，因为平台的特色性，对直接客户产生的影响远不如广告本身吸引关注的能力和引申话题的能力。因此，在这样的语境下，只有那些极富有创意的广告才能维持更持久的生命力，广告设置的创意化，包括了广告本身的内容、形式的创意化，广告发布平台就周期分布的创意化等具体层面。

4、广告公司核心竞争力培育的对策和模式

根据前文中的分析，笔者将媒介融合语境的特点以及这一语境下横店广告策划有限公司的核心竞争力的变化进行了综合的分析，那么在现在的新语境下，公司该如何培育和提升自己的核心竞争力呢？

4.1媒介资源整合与优化战略

信息来源的渠道、信息发布的渠道、品牌塑造的渠道、危机公关的渠道受到了媒介融合的影响，公司应远离对版面的依赖，而更倾向于对各种媒介资源的整合。首先，公司应掌握一定量的区域内权威性媒体资源，横广能力之内所能掌握的包含区域内报纸、区域内电视台、影视公司版权、核心地段的荧屏广告、街道广告等传统媒体资源，主要用于提供权威性的品牌包装及传播。而且，得益于媒介融合的影响，网络媒体往往会共享这个资源，并且在各类相同或者相近的网站上免费分享这些信息，这样可以借助互联网优势迅速的扩大信息的影响力和覆盖面，使信息更为准确且全面的传播到目标受众中。其次是抓住互联网媒体这个助推器，利用它传播的时效性和覆盖面，进行塑造话题、推动广告舆论等层面有着非常强势的宣传效果。可以利用影视名人效应或事件捆绑到产品上进行了非常有效的传播，既降低了传播成本，又增强了传播效果。

那么我们应该如何整合渠道呢？有业内名家曾经说过，我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道都浪费在哪里。这就道出了广告公司为客户进行媒介优化，这就要求我们实施精准传播。精准定位营销，是“通过搜集、积累消费者的大量信息，经过处理，准确掌握，确定目标消费群，使促销工作具有针对性的营销策略。”[2]随着营销传播的市场细化，该精准定位营销人员认为任何产品都有它特定的目标消费群体，只有对这些特定的目标群体进行的营销才是有效的。其实这从理论上实现了营销成本的最低化和营销效果的最大化，是值得我们借鉴的一种营销方式。广告公司在向媒体发布信息的同时，更要注重信息传播的有效性，可以精准营销和覆盖面营销相结合在最大程度上覆盖目标客户。如何规避受污染信息环境，消除冗余信息，笔者认为，我们可以采用专门的行业平台进行推广，采用数据库营销的方式，锁定目标客户，而不是一味的逮住媒体、网站就一阵狂轰滥炸。

4.2区域化人才培育战略

横店广告策划有限公司需要建立适合自己的人力资源培养计划，在高校调研中发现，虽然一些院校关于广告学的课程很多，但它们所培养出的“人才”却与我们的需求相背离，导致面临这样的问题：

一方面，横店区域范围内有3所高职高专学校，但优秀的人才常常流失，也许我们用另外一种思路去想。但是，我们可以在很多情况下变成进行自我品牌包装的渠道，因为通过高校招聘过来的人才并不是真正所需要的人才，需要公司专门进行重新培训、传帮带等，这就增加了公司的运营成本。另一方面，虽然我们无法提供很多的资金用于聘请高级的人才，或者无法腾出人力、物力和财力去对这些新兵进行培训。但是，我们一定要建立自己的人才骨干架构，让新手在这个体系里面成长，争取在人才结构不变的情况下锻炼新人，储备设计师，来提升和保证公司的竞争力。再就是我们需要建立自己的“朋友圈”，项目有难度可以聘请临时的高级项目合作人员。在项目的进行中，本公司的人员也得到了历练和学习，并借此达提升了品牌影响力。

5、结论

媒介融合产生了新的媒体环境，也给广告公司的带来了发展机遇和挑战。资源整合和核心能力使得广告公司的核心竞争力发生了很大的变化，它的传播平台、价值链等都受到了影响。在这个语境下，它的价值在于给广告届的运营提供了资源、渠道、内容、行为等层面的机会，广告公司核心竞争力的培育需顺应变化，建立信息整合、媒介整合、人才培养等培育方式。

[参考文献]：

[1] 媒介融合背景下中国广告产业核心竞争力培育研究.湖南大学硕士论文.张群.2010.06

[2] 王琦，刍议数据库营销，经济问题，2005，28

作者简介：王绪振，讲师，硕士，浙江横店影视职业学院教师，主要研究方向：设计美学与高职设计教育。