融媒体时代的广播品牌塑造

胡旭霞

摘要：在媒体融合发展和产业化的大背景下，直面媒体的市场化营销成了中国广播媒体突围时无可逃避的选择，当然回答这个问题也只有两个字——品牌。在新媒体飞速发展的今天，传统广播媒体应当抓住这一契机，直面困难，找准广播与融媒体时代的契合点，以用户需求为核心，打造品牌内容产品、品牌活动产品，依托全媒体品牌营销，迎头赶上，重新焕发出独特的魅力，再创广播媒体新的辉煌。

关键词：融媒体 广播 品牌

在新与旧的交织中，融媒体时代不期而至。特别是21世纪的第一个十年过后，网络技术展示出它更加强大的力量，互联网、智能手机正在重塑着人们的生活方式，受众的媒体选择更加多样化。广播想要在激烈的媒体竞争中生存和发展，就要不断地创新突破，求新思变，做大做强自己的品牌，并用品牌形象来放大自身优势，吸引更多的用户。

打造品牌节目，内容永远为王

能提供最好内容的是永远的赢家。不管媒体是新媒体、传统媒体，数字的、移动的、音频的、视频的，要真正持续抓住消费者，关键在于是不是坚持做最吻合用户的内容，是不是能够创新内容的表现方式。

宁波电台老年与少儿广播FM90.4品牌方言文化节目《阿拉大世界》高举弘扬优秀传统地方文化的旗帜，深深扎根浙东民间，以宁波方言为工具，以民俗民风为联系纽带，遍访宁波民间文化达人，又通过热线电话、微信微博吸引广大听众踊跃参与，用老百姓最喜闻乐见、最通俗易懂的形式，传递着纯朴乡韵乡情，在同城广播的激烈竞争中异军突起，自2014年9月至2015年底一直稳稳占据20%以上的市场份额。《阿拉大世界》的成功正是切中了当下听众在物质生活基本富足以后，对传统文化特别是地方传统文化了解、参与并推进的强烈欲望和需求。《阿拉大世界》下设“交关赞”“哄闹热”“痒趣趣”“咋讲讲”等宁波地方风味深厚的子栏目，设置应时话题吸引听众即时互动参与。节目不但受到中老年朋友的喜爱，更是吸引了一批热爱宁波传统文化的年轻朋友的参与。每天中午11：00—12：00是《阿拉大世界》节目互动时间，FM90.4导播间的五路热线几乎都处于占线全满的状态，主持人蓉蓉的“宁波大阿嫂”形象也深入人心，和《阿拉大世界》节目一道成为宁波广播的又一品牌。

当然内容为王必须与时俱进，用新媒体手段强化与用户的有效互动，让每个用户参与发声，让用户生成节目，增加用户与节目的黏度。宁波电台老年与少儿广播FM90.4新生节目《潮爸辣妈爱当家》正是运用这一法则和差异化的节目定位在宁波的收听市场上逐渐占据了一席之地。主持人宇扬、阿姐宁本身就是“潮爸”和“辣妈”，他们用新锐时尚的视角喊出“窈窕淑女靠边站，有了宝宝的‘辣妈魅力更火辣！帅哥俊男靠边站，有了宝宝的‘潮爸魅力更爆发……”的幽默口号，抱着与宁波千万年轻爸妈共成长的心态，聊育儿，聊亲子，分享孩子和自己共同成长道路上的酸甜苦辣，俘获了一大批忠实拥趸。节目组建的“辣妈俱乐部”微信群截至2015年底已有上万名活跃用户，刚刚组建不久的“潮爸俱乐部”微信群活跃用户也有上千名。节目还下设《包打听》等子栏目，为亲子家庭搜罗全城适合全家出动、吃住休闲购的潮流之地，每期推送超值大礼包，热线、微信点面结合抽奖互动，并与线下活动相结合，听众有听的有拿的有玩的，与节目的黏度大增。如今，“潮爸”“辣妈”俱乐部用户人群还在不断扩大中，《潮爸辣妈爱当家》节目品牌已初步形成。

打造品牌活动，让落地活动强化广播品牌效应

策划开展符合时代需求、符合市场需求、符合用户需求的品牌活动，办看得见的广播，让广播的影响力从电波中延伸落地，真正走入社区、学校、广场、剧院，真正走入用户中间，让落地活动强化助推广播的品牌效应。

宁波电台老年与少儿广播FM90.4品牌活动“寻找最美童声”自2013年暑期启动，每年一届，经过三年的打造已成为宁波本土少儿大型活动的响亮品牌。活动以加强未成年人思想道德建设，丰富和活跃广大少儿群体假日文化生活为宗旨，以纯净优美的童声为纽带，在宁波市文明办、宁波市文广新闻出版局、宁波市广播电影电视学会的大力支持下，携手宁波广播协作联盟余姚、慈溪、镇海、北仑、奉化、象山、宁海、鄞州、江北9家兄弟台共同打造。真正覆盖宁波全市范围，真正为广大少年儿童构建展现声音才艺。活动目标精确，准备充分，策划周密，创意新颖，每一届引起广泛关注和热烈反响，吸引上千名少年儿童积极报名参加，成千上万个家庭的密切关注，新媒体微信等互动量数以百万计。同时，每一届“最美童声”也吸引着宁波广大商家企业的垂青，广告招商合作年年递增，真正实现了社会效益与经济效益的双赢。

2015“寻找最美童声”活动跨越整个暑期（6—8月）共举行初赛、复赛、决赛等落地活动上百场次，观看参与的群众数量达上万名。活动还全程融合新媒体，采用全微信报名方式，并在官微上对报名选手的视频才艺进行片段展示，设置评选标准公开投票，完成了海选过程。初赛、复赛也全程结合微信投票复活等方式放大活动影响力。在此期间，广播官方微信粉丝量净增7.5万人。此外，“寻找最美童声”活动的宣传推广也最大程度地融合了新媒体，除了传统广播、电视、移动电视、户外宣传外，特别加强了微信、微博、网站等新媒体宣传力度，营造全方位、立体的宣传效果，大大助推了宁波广播的品牌效应。

在“寻找最美童声”取得一定影响后，宁波电台老年与少儿广播FM90.4又依托其频率定位，顺势推出“寻找最美孝心”“寻找最美老人”等活动，打造“寻找最美”系列主题活动，做大“最美”品牌。

融媒体整合营销，助力品牌无孔不入

品牌的塑造离不开营销，而在如今媒体形式越来越多样，媒体竞争越来越激烈，用户分流严重的形势下，依靠单一媒体的营销影响力非常有限，应整合各媒体的优势资源，实现传播效果的最大化。融媒体整合营销应以用户为核心，以统一品牌传播形象为统领，综合使用各种媒介传播方式传递一致的品牌信息，使传播的覆盖面更广、触达更精准、效率更高，从而达到品牌营销的目的。而广播媒体品牌的营销与其他商业品牌略有不同，广播媒体需要立足本身，以广播优势资源为依托开展融媒体整合营销，做好“广播+”的文章。

宁波电台老年与少儿广播FM90.4无论在品牌节目、品牌活动还是整个频率的品牌营销推广上都遵循了这一法则。“寻找最美”等系列活动和节目的宣传推广除了传统广播、电视、报纸、移动电视、户外宣传外，特别加强了微信、微博、网站等新媒体宣传力度，营造了无处不在、无孔不入的宣传效果。在“寻找最美童声”活动中，FM90.4还特别在频率品牌少儿节目《小星星乐园》中开设了“寻找最美童声”专栏，活动中的精彩环节和优秀小选手的才艺故事都在节目中进一步地挖掘和传播，延伸活动影响力。与此同时，在现场活动中，主持人向所有参与的孩子家长有机地宣传节目，带动节目的收听率。这样就使得广播节目与广播活动犹如前行的双轮，共同助力，推动广播品牌的塑造。2015年6月18日，宁波电台老年与少儿广播FM90.4全新改版，频率“阳光904，爱家爱生活”全新品牌宣传包装制作成音频、视频、平面等各种形式投放到各种媒体。频率全体主持人在改版前三天身着统一的印有品牌宣传LOGO的服装，分八组深入到宁波全市各大社区、加油站、广场等904目标人群密集的场所进行线下的宣传，并与电波中全天候的904改版直播特别节目、904官方微信、微博改版特辑形成互动，营造声势，打响品牌。

相信广播媒体凭借其数十年积累沉淀的公信力、品牌影响力以及优秀内容的生产能力，用互联网的思维和精神融汇贯通，创新创造，强化品牌，重新焕发出独特的魅力，再创广播媒体新的辉煌。

（作者单位： 宁波广电集团）

栏目责编：陈道生