大学出版社数字出版的现实困境与路径选择

雷鸣　裴琳琳

【摘要】当前，数字出版是传统出版产业转型和升级的主攻方向，本文着眼于大学出版社数字出版转型的现状，立足于大学出版社可持续发展的长远未来，梳理了大学出版社出版转型中存在的问题，对大学出版社数字化转型的发展路径进行了探讨。

【关键词】大学出版社；数字出版；出版转型

【作者单位】雷鸣，湖南大学出版社；裴琳琳，湖南大学新闻传播与影视艺术学院。

【基金项目】湖南省软科学研究计划项目“数字出版产业环境优化与拓展模式研究”（编号2010ZK3017）

随着传统互联网和移动互联网的深入发展，社会公众信息获取与阅读的习惯已发生巨大变化，数字化阅读、数字化学习等行为习惯业已形成。近年来，国家文化出版产业宏观政策向数字化方向倾斜，数字出版产业在中国迅速成长，展现出巨大的发展活力，成为文化出版领域新的增长点。据最新数据统计，2014年我国数字出版产业收入达3387.7亿元，比2013年整体收入增长了33.36%[1]，比2006年213亿元的总产值增长了近15倍。以盛大、京东商城、中国移动、方正等为代表的众多优势企业，以及数量庞大的创新创业型中小企业，各自从内容、平台、渠道、技术、终端等方向，全面介入数字出版领域，共同造就了出版产业蓬勃发展的新局面。与此同时，大学出版社在勃兴的数字出版热潮中，却略显沉寂，数字化转型的进程推进迟缓。身处产业升级重要的窗口期，大学出版社须提出明确的数字出版转型战略，加快推进数字化进程，系统地规划布局，统筹解决资金、人才、技术等方面的缺口，方能在新的领域站稳脚跟，谋求可持续发展。

一、我国大学出版社数字出版转型现状

1.推进项目建设，品牌塑造初显成效

我们应当看到，相当一批大学出版社在数字化转型中进行了积极的探索和实践，向数字出版领域迈出了艰难的第一步。整体来看，一是在过去几年里，全国百余家大学出版社有多个数字出版项目立项，在政策和资金的扶持下打造了各具特色的数字出版创新产品。如湖南大学出版社的“中国工程教育在线”项目、南京师范大学出版社的“基于移动终端设备的素质教育数字出版项目”、浙江大学出版社的“创新实用英语立体化教材”项目等，均获批进入国家新闻出版广电总局设立的“新闻出版改革发展项目库”。陕西师范大学出版总社的“丝绸之路历史地理信息开放平台”项目、西南财经大学出版社的“财经知识服务体系构建及传播应用”项目、中国石油大学出版社的“石油教育数字出版平台”项目，均获得2015年国家文化产业发展专项资金资助。这些获得资金资助的项目，为大学出版社数字出版的发展积累了技术和人才，并奠定了一定的产业基础。二是数字出版品牌初步形成，产品差异化特征明显。如华东师范大学出版社围绕《一课一练》打造的全媒体教育产品，广西师范大学出版社“理想国”和“新民说”文化互动与服务平台的构建，中国人民大学出版社高等教育数字教材的开发，都初步形成了各自的数字出版品牌和特色。

2.合作与开发并举，数字出版模式多样化

大学出版社在开展数字出版业务的过程中，形成了五种比较成熟的数字出版模式。

第一种，电子书出版模式。将长期以来积累的传统出版资源数字化，生产原版式的电子书，或者生产跨平台传播和多媒体表现形式的电子出版物，成为许多大学出版社进行数字出版探索的初步尝试。

第二种，专业数据库出版模式。开发具有智能检索、数据比对、内容关联阅读等功能的平台，供用户进行专业数据库查询和文献检索。如南京大学出版社开发的“民国文献数据库交互平台”，提供民国历史研究综合性文献检索服务，向图书馆、高校及个人用户提供收费服务。

第三种，在线学习平台模式。为促进教育资源共享和人才培养，大学出版社建立在线学习平台，提供在线教室、书写交互练习、教学资源库、在线社区等一系列教育服务，全面满足目标用户的多元化需求。

第四种，手机出版模式。据统计，我国成人数字化阅读方式的接触率为58.1%，其中手机阅读接触率逐年提高，2014年首次超过50%，达到51.8%[2]。手机出版因用户群规模庞大，成为大学出版社积极开拓的领域。随着智能手机的普及，当前的手机出版多围绕单品图书或平台型阅读应用、微信公众号等展开。如华东师范大学出版社开发的敦煌系列APP、少儿系列APP和纯英文中国风系列APP等。

第五种，数字出版平台模式。数字出版平台为用户提供数字化内容服务，进行数字出版物的宣传、推广和营销。大学出版社或者将数字出版平台以频道或栏目的形式嵌入门户网站，如中国政法大学出版社、北京语言大学出版社等；或者单独建设数字出版平台，满足用户在线购书、网络课程、资料下载、互动社区等相关阅读和学习需求，如清华大学出版社、上海外语教育出版社等；或者与合作方共同建设和运营数字出版平台，如华中科技大学出版社、重庆大学出版社等。

二、我国大学出版社数字出版面临的现实困境

1.资源整合度低

大学出版社主要服务于大学的科研教学，经过几十年的发展，积累了大量优质的学术专著、教材教辅、工具书和科普读物。所依托高校也拥有大量教学科研学术资源，包括论文、专著、文件、教学课件、科技报告、视频资料等。这些都是极其珍贵的出版资源，也是最值得大学出版社在数字化转型中深度挖掘的宝藏。

然而，我们也看到，不少大学出版社面对既有资源，却找不到突破口。数字化转型仍然停留在数字化转换的层面，造成了大量优质资源的浪费。纸质图书只进行简单的数字化转换，网站仍是提供图书查询、在线试读、问答帮助等内容和功能的基础门户网，缺乏社区互动、电子商务、资源下载、在线课程、按需印刷以及其他个性化服务，资源的整合加工、深入挖掘和创新性开发不足，远远不能满足数字出版时代用户的多元化需求。

2.数字出版盈利模式缺乏

数字出版拓宽了大学出版社的市场盈利空间，但盈利模式尚不成熟。大学出版社多在电子图书的制作、销售环节选择与技术平台商合作，只能获得电子书销售收入40%左右的分成，除去支付给作者的电子书稿酬，收益微薄。而在线教育平台通过出售平台账号、数字教材移动端收费，以及高校买断平台、平台后续服务收费等方式来获取收益的盈利模式尚未形成。APP的付费下载、应用内购买、植入广告的模式也面临用户流失、成本上升、关注度不够等一系列问题。各种数字出版模式都有一定的收费方式，但不能否认，大学出版社的数字出版盈利模式并不成熟，还存在一定的问题，需要根据自身发展要求和市场需求不断摸索。

3.转型发展资金短缺

大学出版社发展数字出版产业，必须投入足够的资金。数字出版项目带有明显的互联网产品特征。互联网在中国发展20年来，新产品、新服务不断推出，在资金、人才和创意等层面上，已形成了较高的门槛。大学出版社在前期若没有充分的“烧钱”准备，极易使项目走入困境，最终形成烂尾局面。

4.复合型出版人才缺乏

数字出版是一个知识密集型和技术密集型高度结合的产业，需要出版工作的高度信息化。大学出版社的传统编辑人员，具备专业的出版知识和技能，但并不精通数字技术。传统出版流程的数字化改造工程，涉及编辑手段的数字化、内容资源的数字化、数字印刷以及发行和营销手段的数字化等。除此之外，服务、管理和业务模式也面临数字化变革，各个方面都与数字技术密切相关。大学出版社数字出版人才匮乏，将严重制约大学出版社的数字化进程。

三、我国大学出版社数字出版的现实路径

1.强化资源整合，创新出版产品形态

大学出版社的内容管理，已经实现了一定程度的数字化，为数字出版转型奠定了基础。面向未来的长远发展，大学出版社应对自己的核心出版资源进行整合配置，这对大学出版社的资源管理能力提出了更高的要求。除了通过扫描或格式转化，尽量多地实现优秀图书、绝版图书的数字化，大学出版社还应该构建完整的资源管理系统，对所有的文献、版本、素材资源进行数字化管理，力求摆脱纸媒的束缚，以数字内容形态实现灵活复现与重组的目标，在资源集成的基础上发挥资源的最大价值。

大学出版社应根据数字出版市场需求，深入用户使用场景，寻找用户需求的痛点和痒点，剖析既有竞品的优势与劣势，创新数字出版产品形态，提供手机学习软件、MPR出版物、专业数据库、集多种媒体功能于一体的电子书、APP应用、电子书包、有声读物等新型数字产品，以具有高吸引力的产品来满足服务对象的深层需求，探索多样化的数字出版经营模式和盈利模式。

2.开发数字出版项目，注重科研成果转化

以项目促发展，一直是国家新闻出版广电总局推动新闻出版业发展的重要战略举措[3]。以数字出版项目作为切入点，带动传统出版业务向数字出版转型，对大学出版社的发展具有明显的推动和示范作用。这种发展路径不仅可以有效解决数字出版前期的资金投入问题，同时可以为出版社储备技术和人才，为探索数字出版服务模式和产品形态创造有利条件。大学出版社应该积极了解本校的科研项目资源，通过市场调研，遴选出能够转化成具有实用性、营利性的数字出版创新项目，在充分考虑项目内容的权威性、载体的科技性和产品的产业性基础上，依托国家财政对文化产业发展提供的扶持资金，带动技术、人才和资源的投入，推动数字出版转型进程。

3.基于自身的资源禀赋，走特色化数字出版之路

复合型人才的不足及技术力量的匮乏，是大学出版社传统的劣势。这就要求大学出版社在数字出版转型中，必须确定主攻方向，有所为、有所不为，努力形成特定领域的出版优势。

特别是那些所在高校拥有优势专业学科的大学出版社，在长期的出版工作中往往已经形成自身的出版特色，这就更应该基于自身的资源禀赋，结合特色内容资源，凭借在专业领域的品牌影响力和美誉度，做深、做透、做强产品线。上海交通大学出版社的医学资源数据库和英语翻译数据库，北京理工大学的汽车科技文献智能资源库及服务平台，便是依据自身优势而形成的颇具特色的数字出版业务。中小型大学出版社唯有立足本社和本校特点及优势，才能做出真正切合市场需要又切实可行的数字出版产品。

4. 立足教育和学术，由图书出版商向内容服务商转变

数字出版对大学出版社的意义在于，优势内容资源不再局限于依靠传统纸媒实现服务读者的目的，而是可以实现高校产学研结合的社会价值[4]。在向数字出版转型的过程中，大学出版社应该进一步巩固在传统教育出版和学术出版领域的优势地位，基于院校、基于学科、基于专业的教研需求去开发数字化产品，提供合适的，甚至是一对一的个性化数字内容和定制服务。一方面，利用二维码技术、应用程序技术和图像识别技术，开发基于教材的、集合了多种教育拓展资源的数字教材，读者扫描纸质教材上的二维码、图像，就能观看图文、音频、视频等延伸性内容，享受纸质出版物的增值服务。另一方面，开发在线教育平台、APP应用程序、移动客户端，根据学生的水平、教师教学的需要，灵活地组合、推送个性化学习资源，提供在线教育资源及服务，帮助教师和学生提高教学效率和学习效果，发挥内容资源的最大效能，完成从单一纸质教材服务模式向教学增值服务模式的转变。例如，清华大学出版社的数字出版门户网站“文泉书局”的资源，可下载至电脑使用阅读器阅读和管理，也可直接在网上阅读和管理，甚至可在电子书内加入音频和视频等多媒体元素，让阅读体验更为充分[5]。学术性、专业性强，需求量小，印数较少的短版图书，例如学术著作、珍稀文献资料和专利文件等，进行数字化和结构化改造后，可通过项目协作实现按需印刷。

5.加强人才队伍建设，推动编辑出版流程的数字化再造

出版社仅仅引进技术人员满足不了数字出版的发展要求。大学出版社的数字出版优势体现在内容上，数字化表现形式应当服从于内容的特征属性。所以，数字出版队伍的建设仍然要以熟悉产品内容的出版人员为主导，同时根据自身的特色、要求和条件，重视在数字出版技术、营销和管理方面的人才培养。

数字出版人才队伍的培养，将推动大学出版社编辑出版流程的再造。在编辑出版阶段，可利用后台统计、在线投稿、编审、排版等平台功能，科学策划图书选题，在线接收、审阅、编校、排版、传输稿件，促进出版社各个部门之间的信息流通和共享，实现内容生产的数字化，降低出版成本，提高出版效率。在发行营销阶段，应尽可能地整合多种渠道，利用亚马逊、淘宝、当当网等国内主流电商渠道，利用腾讯爱看、豆瓣读书、新浪读书等读书网站渠道，利用中国三大通信运营商渠道，利用Kindle、汉王等移动终端渠道，利用微博营销账号、微信公众号、官方网站、微店等自建平台，进行数字化出版物的网络发行营销或者按需印刷。其中，必须将自建网站转向全媒体电子商务网站，增加在线阅读、社区互动、资源检索、按需出版、网络邮购等功能。只有基于互联网思维的选题策划、基于数字化及互联互通的出版过程才可以奠定数字出版的基础，实现出版资源和人力资源效益的最大化。

6. 积极寻求对外合作，拓展数字出版规模

由于数字出版是一项投入周期较长的产业，中小型大学出版社往往受到资金、技术与规模的限制，借助各方力量，争取社外技术、资金的支持不失为一个行之有效的方法。一方面，可通过与一些内容集成商、通信运营商、技术平台商、终端设备制造商的优势结合，利用他们的技术和渠道，扩大知名度，推广数字出版产品，扩大阅读人群规模，获取市场反馈信息，同时解决技术上的难题，减轻成本压力。另一方面，大学出版社之间也要加强合作。数字出版强势来袭，中小型大学出版社的力量终究薄弱，以一己之力应对挑战，确实有难度。若能把有相同发展需求或遇到相同难题的大学出版社聚集在一起，加强合作，实现优质品牌资源、内容资源和作者资源的整合利用，将有力地提升大学出版社群在数字出版领域的竞争力。当然，是自己独立发展，还是联手外界共谋发展，需要出版社结合自身的能力和发展规划量力而行。

[1]2014—2015中国数字出版产业年度报告[N]. 中国新闻出版广电报，2015-07-15.

[2]中国社会科学网. 第十二次全国国民阅读调查报告发布新阅读方式正在形成[EB/OL]. http：//www.cssn.cn/zt/zt_xkzt/zt_wxzt/2015sjdsr/sjdsrzqmyd/201504/t20150422_1596633.shtml. 2015-04-22.

[3]中国新闻出版研究院课题组. 大学出版社的数字出版发展之路[J]. 出版发行研究，2013（8）：11-15.

[4]郭发仔. 大学出版社内容资源的数字化开发[J]. 现代出版，2014（5）：47-48.

[5]成华，卢章平. 大学出版社数字化教材出版模式探索[J]. 编辑之友，2012（9）：24-26.