微观新媒无“微”不至

孙恭智+朱素贤

【摘要】媒体融合，是新老媒体变革的过程，媒体间的竞争空前激烈。不管是传统媒体还是新媒体，若不能跟上时代的脚步，就会被替代。变革中仍有核心价值需要媒体人坚守和光大。如何增强媒体的核心竞争力，成为媒体取胜的关键。“公信力”就成为媒体不变的核心竞争力。变革是时代使命，转型是大势所趋，传统媒体和新媒体融合得好可以释放几何倍增的能量。蚌埠日报积极探索报网融合模式，倾力打造全媒体矩阵，延伸报业价值链，“全天候滚动播发，多终端丰富呈现，多介质深度融合”，力求自身品牌、运营效益、社会影响等多方面提升。

【关键词】媒体融合；新媒体；公信力；活跃度；大数据；原创；转型

新年伊始，万象更新。然而，传统报业的发展形势却不容乐观。蚌埠报业传媒集团闯过“危机四伏”的2015，迎来了挑战严峻、“压力山大”的2016。

融媒体时代，当“低头族”们在信息的洪流中徜徉时，可能并未意识到身边的媒体正在发生一场深刻的变革。对于传统媒体，变革是时代使命，转型是大势所趋。面对越来越激烈的竞争，传统媒体和新媒体是交融互补的关系，结合得好可以释放几何倍增的能量。

变革中仍有核心的价值需要媒体人的坚守和光大。多年来，集团一直非常注重打造党报的影响力及公信力，同时不断加大投入，加快新媒体的建设。2007年10月，创办了蚌埠新闻网；2012年开通蚌埠新闻网视频和蚌埠手机报；2013年5月，蚌埠新闻网全新改版，蚌埠日报官方微博、官方微信重磅推出；2014年11月，“掌握蚌埠”手机客户端问世，形成法人微博、微信公众账号、客户端三位一体的移动传播格局；2015年上半年，微信矩阵形成声势……

蚌埠日报积极探索报网融合模式，取得自身品牌、运营效益、社会影响等多方面的提升。集团倾力打造全媒体矩阵，“全天候滚动播发，多终端丰富呈现，多介质深度融合”。

原创是“核武器”

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，成为媒体融合发展的一块坐标石。一年多来，新媒体产品井喷式涌现，传统媒体持续发力，受众市场日益细分，跨界合作不断加速……媒体的内涵和外延已经远远地超出了人们的想象。

对于传统媒体来说，变革无处不在。以新媒体中的微信建设为例，当越来越多的用户从PC端流向移动端，庞大的低头族就成了我们争夺的主要用户资源。在大部分人看来，微信获取信息便利，互动方便，是休闲也是娱乐。可是对于党报新媒体来说，微信是战场！

蚌埠日报官方微信公众号当前的用户量在8万，但是起初的半年里该微信只有5000多用户，用户增长属于自然增长。新媒体需要在微信上发力。但是，如何发力，方向比努力更重要。主流媒体的微信内容如何定位？微信运营怎么做？这是我们首要思考的问题。

蚌埠日报官方微信，内容上需要与传统媒体的定位区别开来。必须用互联网思维，也就是站在用户的角度上思考问题。新媒体内容建设任务非常艰巨，是创意工作，需要不断比拼创意和实践。比如内容制作，首先要原创，其次对传统媒体的新闻素材要重新改写，根据网友的口味，把菜重新翻炒，加上网友喜欢的调料，然后配上漂亮的摆盘，也就是微信信息的编辑、呈现。

在此，特别举去年的两个例子。2015年8月，一条题为《看看蚌埠“老赖”长啥样？大家一起转》的微信在朋友圈里疯转，上线一个小时，阅读量就破了一万，第二天就超过五万，三天后，就成了一条十万加的微信。这条信息受网友青睐有三点理由：一是新颖，网友很少看到这种麻辣的扩散形式，以前都是在路口大屏，报纸上刊登；二是贴近，老赖都是本地人，里面难免会发现熟人、朋友；三是意义，转发老赖是为了守护诚信，传递的是正能量，传播的是诚信的理念。

2015年初，有两条疯狂的微信，一条叫《奔跑吧！蚌埠》，一条叫《你好！2015》，媒体人都不陌生，这是当时比较流行的H5动画，内容聚焦当年的蚌埠“两会”，对政府工作报告的解读和报道。

除了第一时间来自会场内外的“中央厨房”式的全媒体音视频、文字图片的报道外，H5动画是一种崭新的新媒体宣传方式。《奔跑吧！蚌埠》这一条是2014亮点回顾，《你好！2015》说的是2015怎么干。两条原创微信风格清新、文字凝炼、大气活泼。一上线就开始了“病毒式”传播，一度导致朋友圈刷频。这条原创微信激发了市民的家乡情和幸福感。作品推出后，很快受到包括市领导在内的社会各界的关注，并获得充分肯定和高度评价。

两会报道对于新闻媒体来说，体裁重大且严肃，每年报道形式也几乎大同小异，融媒体时代，严肃报道去严肃化，用轻松的、创意的方式展现，比较符合百姓的口味，成为了网友喜闻乐见的新媒体好作品。

紧接着，新媒体还结合全市宣传重点和民生热点，陆续制作推出闹元宵、春节七天公交免费坐、禁止燃放烟花爆竹等10多个清新活泼的微信动画秀作品，受到网友的青睐，持续引发传播热潮。因此，“互联网+”时代，以用户至上的理念，采用互联网的创新形式，按照网络特点生产，才能做出让人叫好的作品。

再说说来自于网络媒体的原创策划。2014年初，蚌埠新闻网被确定为蚌埠市党的群众路线教育实践活动官方网站。蚌埠报业传媒集团充分发挥党报主流媒体优势，把党的群众路线教育实践活动的宣传作为一场“战役”，不是例行公事的“规定动作”，而是着眼于创新，着眼于融合。集团倾力打造全媒体矩阵，立足“全媒体融合、全方位出击，全时段播报”，启动了全媒体创新模式。

2014年4月21日至30日，蚌埠新闻网在全省率先推出党的群众路线系列访谈直播节目。连续8天，22位县区和市直部门主要负责人陆续走进蚌埠新闻网访谈直播间接受专访，并就网友关心的问题进行在线交流。

开展党的群众路线教育实践活动系列视频访谈，为有效放大新闻资源，唱响党报好声音，传递正能量进行了有益实践。蚌埠新闻网作为全市教育实践活动的平台、窗口和桥梁有效发挥作用，社会反响强烈。一位访谈嘉宾在留言簿上写下“春潮涌，万物苏，百花盛开竞芳菲；搭平台，广纳言，清风扑面荡涟漪。”

2015年间，蚌埠报业传媒集团推出了蚌埠文化产业发展巡礼类集成报道——“大潮正起”以及蚌埠363规划集成报道等重大主题融合报道，向用户提供包括文字、图片、图表、漫画、动漫、音视频在内的多媒体融合集成产品。在内容提供者受到巨大挑战的新媒体时代，“新锐灵动”的特色集成报道受到社会各界的广泛好评。

活跃度是“试金石”

新媒体是社交媒体。和传统媒体不同，新媒体告别了报纸媒体你传我受的传统传播模式，打造了双向的互动平台，强调用户的参与感。用户的体验决定着对平台的评价，即得粉丝者得天下。

新媒体做得好与坏，用户是裁判，新媒体平台的活跃度就是“试金石”。新媒体做得好不好，从用户的体验看，让他们感觉不是在和组织对话，而是在和活生生的人相处。我们不但要内容抓住人，还要活动拉住人，福利吸引人。与此同时，网络的开放性，让每个人都有表达的空间，也就是说“我不赞同你的观点，但我誓死捍卫你说话的权利。”

比如新媒体平台中的微信，涨粉十分不易。有人说，这还不简单，多发起点线下扫码活动，组织大家都来关注，或者直接行政推动，强行做要求。但是，手机在每个人的手中，用户有最终决定权，扫了码，可以随时取消关注，或者，关注了从不看。衡量一个微信到底做得怎么样，归根结底，一个数字是最为核心和关键的，那就是阅读量，阅读量是绝不会撒谎的！一条消息，一个人看10遍、20遍，在系统上也只显示为一次阅读量。

纸媒的内容属于单向传播，好坏凭经验，靠估计，但是新媒体不同，是双向传播，并且全部记录在案，用数字说话。因此，这就对微信的运营者提出很高的要求，既需要引得来人，又要留得住人，更要留得住心。这就好比一个链条的几个环节，缺一不可，一步做不到位，都会造成粉丝流失。因为，集团新媒体团队仔细研究过，只要有一条信息质量不高，或者是让人反感的硬广告，第二天，粉丝就会下来好几百，立竿见影。因为，我们服务的不是手机，而是拿手机的人，活生生的人，有个性的用户。

说到微信运营，我们不得不说，在蚌埠本地，我们的一个强劲竞争对手，是一个叫蚌埠范的微信公众号。根据他们日常每条微信2万左右的阅读量，总用户量大约20万，这是一个很大的数字。仔细研究他们的成功之处，这个公众号有这样几个特点：一是起步早，微信刚刚出现时，蚌埠范就开始做了，是一个年轻人个人开的公众号，也就是说，很早就进行了跑马圈地；二是本土化，每天发布的内容80%以上都是本土信息，且风格幽默，语言网络化；三是活动多，几乎每一两天就有线上报名、投票和线下吃喝玩乐的福利活动。这样的运营方式很快笼络了很多市民。

自媒体的运营思路值得我们借鉴。新媒体的优势在于互动性，除了优质的内容外，只有线上互动，线下活动，与网友交朋友，才能很快做大粉丝基数，做强媒体黏度，发展一大批优质铁杆粉。

互联网思想也就是用户至上的理念。线上互动方面，我们的新媒体小编非常注重用户的互动和用户的体验。微信后台的每条留言都及时回复，有一次，晚上11点40左右，编辑发现微信后台2分钟前有这样一条留言，“过几天准备去蚌埠，请问小编，蚌埠有哪些好吃好玩的地方？”编辑立即搜索整理了一批好玩好吃的信息回复给这位网友。网友收到回复非常感动，一分钟后回复一个哭泣的表情，表示自己特别感动，没想到小编这么敬业，回复得那么全。于是我们又回复“谢谢对我们平台的关注，祝您生活愉快。”

这是一件小事，然而新媒体的人气和影响力就是在一点一滴的小事中积累来的。只有用从大处布局，小处着眼的理念和做法，才能获得关注度，赢得美誉度。

我们的微博也一样，有网友@我们，向我们爆料，向我们反映民生问题，如果我们一次不回复，两次不理会，下次他们就会永远放弃这个平台。我们的新媒体编辑每天都要用不少时间和精力处理用户反馈。尽管回复比较琐碎，但是却非常重要，是在打造我们的品牌影响力，把事情做到网友的心里。

2014年下半年开始，集团新媒体尝试开展了很多线下活动用来吸引粉丝。去年开始，探索过很多的线下活动，都已经发展为品牌。比如，美食达人活动，和饭店联系，线上招募网友试吃团，线下组织网友前往免费美食品鉴，我们给饭店提供宣传展示平台，网友试吃后，需要在微信朋友圈发布活动图片，放大了宣传效果。这个活动给我们的微信带来很多人气，尤其是吃货朋友们。为了使新媒体活动促进经营，我们在活动当天给饭店授牌，精致的铜牌“美食达人2015战略合作商家”，会让商家美滋滋，得到官方的认可，这样很容易促成饭店在媒体投放广告。

饭店活动新媒体宣传，网友得到品尝美食的福利，会更加关注我们的微信，关注后续的活动，同时参与活动的网友还可以获得美食达人证，凭证去合作饭店，可享受最优惠的折扣。我们以新媒体为主要载体，构建了一个系统的福利体系。

同样的思路，新媒体中心还面向网友组建了笨笨观影团，每月组织网友免费看新上映的电影，活动非常受年轻人的欢迎。集团的新媒体宣传进驻电影院，关注微信即可享受电影票会员价，这就非常有效地带动粉丝的增长。这些接地气、时尚活泼的活动，非常受网友的追捧，提高了用户的黏度。

公信力即“传播力”

诚信是为人之本，而公信力，则是媒体的“立身之本”。媒体融合时代，我们不能让媒体哑声，而要让媒体发出最强音，内容为王，“公信力”才是决胜因素。拼内容，拼时效，拼抓住群众胃口的能力，拼来拼去，最后拼的是群众的信任，也就是公信力。

公信力是媒体的生命线。和自媒体、商业媒体竞争，首先是方向明确，也就是定位精准。因此，我们的活动策划和运营定位就要强化媒体公信力，做大品牌影响力。公益项目，就是优质的切入口。

去年4月，集团新媒体开展了一次公益线下活动，走进蚌埠市特殊教育中心，对残障儿童开展志愿服务。当时让我们没有想到的是，网友的参与热情非常高。活动在微信上招募后，只需要招募20人，报名了700多人。

活动开展得非常成功，让人感动的是很多志愿者家住在县里，起很早从县里赶过来参加活动，也从中反映出公益活动的强大号召力，而党报做公益项目具有公信力保证，发展空间和潜力很大。

在运作活动中，我们也得到了启发：作为媒体，我们应该做资源、做平台，资源的汇聚和平台的搭建即能带来巨大的影响力。于是，报社牵头发起公益联盟，作为资源整合者和平台搭建者，集结全社会的爱心力量，公益协会、团体、单位、企业和个人，搭建起一个大平台，这个项目作为报社的结合创建文明城市的亮点项目，体现着媒体的社会责任和担当。

公益联盟项目可以强化媒体公信力和品牌影响力。项目既高大上，又接地气，击中网友的心灵最柔软处。和预想的一样，公益联盟成立后，用活动带动人气，用口碑传播影响力。我们组织开展了一系列活动，开设公益课堂，面向全社会的志愿者开展公益手语培训，开展公益急救培训，为留守儿童开设书屋等。几乎是做一个活动火一个活动，社会美誉度持续攀升。

媒体在信息爆炸的当下受到冲击体现在话语权，而夺回话语权，从根本上要提高媒体的公信力和号召力，提升精神引领。说得通俗点，做活动做经营，都需要能吆喝来人，这就需要公信力做支撑。

从微观上讲，这个项目是集团新媒体一个闪亮的品牌线下活动。活动带动了新媒体人气，所有活动的报名和互动均通过蚌埠日报官方微信，这给我们带来了大量的铁杆粉、优质粉。我们的全媒体平台都支持公益团体的活动宣传，这也提高了各平台稳定的点击量和持续的关注度。

从宏观上看，公益联盟项目的好处在于强化公信力，扩大影响力，提升媒体在公益事业中的主导权和话语权，同时还有很大的成长空间。资源一旦整合，就会产生化学反应，释放出活力，这个平台是项目库，企业有公益包装的需求，我们就可以全媒体为他们策划打包。总会有团体有项目没有资金，总会有企业有资金没有合适的项目，而我们就是把这些资源捏到一起的人。项目的运作是举全社会之力，开门办新媒体，办联盟项目。

如今的媒体都在讨论“融合”。媒体，尤其是传统媒体，在新兴媒体的冲击下，生存空间不断受到挤压，转型势在必行。

2014年下半年开始，集团加强微信建设，新媒体自然进一步强化微信影响力，集团各部门也纷纷建设微信，一大批微信诞生并茁壮成长，全社打造一个内容互补、功能强大的微矩阵，各有侧重、组团作战。

2015年7月，报社推出了首批“蚌埠报业传媒集团微信矩阵”，12个微信公众号与大家见面，重塑“朋友圈”。这意味着集团向媒体融合再次迈出坚实一步！

下一步，我们会与更多的本土大V成为“闺蜜”，与越来越多的网友“称兄道弟”。在“融媒体”的道路上，前方的指示越来越明晰，我们的观念也一直在革新：“顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰”。

让融合深入“骨髓”

推进媒体战略转型，构建全媒体传播格局。在全国同类媒体中，蚌埠报业传媒集团在融合发展方面的经验和成果得到了中国地市报研究会的高度肯定和地市党报同行的广泛赞许。着眼当下，布局未来。接下来，集团上下正努力探索融合机制的创新，确定下一步的努力方向。

一是科学的融媒体考评机制和薪酬体系十分必要。“中央厨房”这个名词媒体人并不陌生。“互联网+”时代，实施媒体融合，推进开门办网。按照“网媒抢时效、纸媒抢深度、报网互动”的原则，建立了“报网一体化”的全媒体融合模式以及传统媒体、新媒体协同，文字、图片、声音、视频互动的运营新机制。

媒体融合，传统媒体向全媒体渐变，记者也成为全媒体记者。报社内部同样采用中央厨房的思路来重塑采编流程，第二天见报的稿件先发布在当天的微博、微信和新闻网站等各新媒体平台上。社内外对于向新媒体投稿也设立了奖励制度。信息发布提速后，提高了新媒体的权威性和关注度。

在经营融合方面，蚌埠新闻网、微信、微博等新媒体平台与本报广告中心进行整合营销，依照不同的行业和类型进行细分，根据不同客户的产品提供个性化品牌推广需求，将以往的仅靠单一平面媒体宣传推广的模式，转变为整合发挥平面媒体的权威公信、新媒体的海量互动的优势进行多媒体营销推广。

但是目前我们的融合总体还属于浅层次的，中央厨房式“超级编辑部”，不仅仅是指物理架构，真正的机制在于人员和制度的融通，系统的薪酬制度、稿酬制度也紧随其后。高效的公司化运作，完善的考评机制和薪酬体系，才能充分激发出团队每个人的潜能。

二是更加重视大数据分析。大数据普及给传媒业带来革命性变革。强调“内容为王”，不是自认为是“王”，评定权在广大用户，只有通过大数据监测、分析等技术来把握，才最为真切。传统主流媒体必须依靠大数据，及早感知用户需求，不断开发新产品，抢占新兴市场先机。

以《华尔街日报》为例，该报社拥有100多人的大数据挖掘团队，作为《华尔街日报》的增值业务，善于对热点、难点、焦点问题做科学分析，挖掘出有价值的规律和联系，形成数据分析和行业发展趋势报告，很多投资公司购买他们的分析报告，成了该报一大利润增长点。这些大数据都是实时、真实的数据，有效提升了数据的贴近性和实用性。

新媒体和用户发生联系，一切都有轨迹可循。哪条新闻关注度高，哪个话题火热，都要靠点击量和转发评论量说话，因此，我们要继续密切关注后台的各种指标，每天比对，并定期进行分析，得出结论，还需要将这些大数据作为报社内部采编人员全媒体考核的重要依据。

三是加强版权保护是当务之急。网络侵权现象日益突出，传统媒体煞费苦心所做的原创新闻内容被一次次无偿的供应给竞争对手，这让人痛心不已。

虽然，2015年4月国家版权局出台了传统媒体版权保护的相关条例，算是利好消息，但是实施起来却难。原因在于，维护版权所要付出的成本远远大于侵权付出的代价，因此，很多传统媒体面对侵权、盗版事件都很无奈。“今日头条”屡陷版权风波，却次次有惊无险就是例证。长此以往，传统媒体版权屡屡被盗司空见惯，可能就会产生“版权被盗痹疲症”。

保护版权，从我做起。每一位新闻工作者、原创内容的生产者共同树立版权保护意识。用好版权保护法规，用好媒体的律师资源，借助网络宣传管理部门的行政手段帮助推动。同时，除了“堵”，也要“疏”，在合作中寻求共赢。

机遇与挑战同在，光荣与梦想共存。转型升级，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，破茧才能成蝶。今后，蚌埠报业传媒集团将对新媒体事业的发展投入更大的资源，通过传统媒体和新媒体融合，让蚌埠日报不仅仅是一个在地方有影响力报纸品牌，也是一个强势的全媒体品牌。在传统媒体转型中，各种努力我们都要去尝试，在探索中找到最合适的发展路径，唯浴火方能获重生。