浅谈公益广告的表现手法和传播效果

周妍

摘要：在众多的广告形式中，公益广告一直以其主题的公益性而成为广告体系中不可或缺的重要组成部分。公益广告自身在表现手法及传播效果方面有其独到的一面。本文从公益广告的基本内涵及特点出发，探究其表现手法及传播效果的提升路径。

关键词：公益广告；表现手法；传播效果

中图分类号：G206 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）009-000-02

引言

公益广告自问世以来一直以传播真善美为主要宗旨，在提升大众的文明素质及普及生活安全及卫生常识等方面发挥出了不可替代的作用。不同国家在公益广告的表现手法及传播效果方面存在着一定的差异，本文主要以我国的公益广告为研究对象，探究其表现手法及传播效果方面的发展现状及今后的改进和提升路径，对推动我国公益广告的理论研究具有一定的借鉴意义。

一、公益广告的内涵

目前，在学术理论领域，对公益广告内涵的界定，主要是从广告的出发点来进行论述的。笼统地来讲，只要广告的出发点是为了倡导某一符合道德规范或者是社会发展主旋律的内容，通过呼吁的方式提升大家去更好地践行某一社会发展的行为，或者是对社会中出现的某些不文明的行为进行批评或者指正等等方面的广告形式，都可以划归为公益广告的范畴。

从整体上来看，公益广告与商业广告之间是既有区别又有联系的。它们之间的联系性也就是广告自身所具有的本质特征。例如，在传播媒介及表现方式上。不可否认，公益广告作为广告的一种形式，其要具有的引导性及说服性方面的特征，但是，公益广告自身也具有自己的一些特征。

首先，广告的公益性。公益广告的公益性，这一点是由公益广告自身的属性所决定的。所谓的公益性就是指，公益广告在制作和传播的过程中，不含有任何商业层面的内容。也就说，广告不带有产品的推销性质。这一点是公益广告与其它类型的广告的一个最为本质的区别。

其次，公益广告的主题性。和商业广告相比，公益广告在制作与宣传的过程中都要围绕某一方面的主题。主题鲜明是公益广告的一大特色。例如，我国的公益广告体系中，目前比较多的内容是对相关法律与法规的宣传。例如，保护濒危的野生动物，尊重道路交通安全法，勤俭节约，尊老爱幼等等。

最后，进步性。从某种角度上来说，公益广告作为大众了解和学习社会主流道德文化观念的重要媒介和载体，在舆论引导方面发挥着不可替代的作用。因此作为一个负责任的公益广告制作机构在广告的制作与传播的过程当中，应该牢牢的将进步性放在一个突出的位置。

总之，公益广告的内涵是非常丰富的。随着时代的发展与进步公益广告在表现手法及传播途径方面或许还存在着一定的差异。从这一点来看，我国虽然在公益广告的发展层面取得了很好的成绩，但是，公益广告自身的特色以及其在表现手法及传播效果方面还存在着很大的提升空间。因此，如何从公益广告自身的特点出发，结合我国的文化特色，不断提升公益广告的表现力与影响力已经成为当前公益广告领域研究的主要问题与方向。

二、公益广告的表现手法和传播效果

公益广告在不断发展与完善的过程当中，渐渐地形成了自己的套路和体系。在本章中，主要从当前公益广告的主要表现方式入手，分析其表达的效果。

（一）公益广告的表现手法

1.故事表达法

在公益广告诸多的表现手法上，利用故事的表达方法是一种比较普遍的做法。例如，近期中央电视台播出了一则关于孝敬老人的公益广告。广告的内容是通过一个个画面故事来呈现出来的。在故事的开始是，当你长大了，妈妈就享福了。画面切换到孩子长大后的场景，当你考上大学，妈妈就享福了。然后是当你结婚了，妈妈就享福了。当你有了小孩，妈妈就享福了。这则公益广告就通过这么一个个的画面小故事，来推出公益广告所要表达的关于孝敬老人要及早的主题。通过这种故事表达的方法，让公益广告所要表达的主题，进行不断的深化与具体化，进而让公益广告所要表达的理念与思想深入人心。

2.公益歌曲表达法

歌曲作为一种重要的艺术形式，在公益广告的主题表达中的烘托作用也是不容忽视的。特别是一个具有一定的思想性与艺术性的公益歌曲和公益广告互相配合，会起到一个事半功倍的表达效果。例如，在央视春晚中比较流行的《时间都去哪了》，在一则公益广告中加以利用，来关注当前社会中比较突出的空巢老人的现象。这则公益广告在公益歌曲的烘托下，特别能够引起观众的共鸣，让整个社会开始重新审视当前比较严重的老龄化现象，让大家开始在歌声中感恩父母的含辛茹苦的养育。通过这个案例，可以看出公益歌曲在公益广告中的价值与魅力。

3.依托传统体裁表达法

中国是一个文明古国，在文化不断发展的过程中，衍生出了很多特有的文化。所以，在制作公益广告的过程中，可以借助传统的艺术体裁及形式来进行相关公益主题的表达。例如，在电视上，观众们会看到一则提倡社会主义和谐社会的公益广告。这则广告在宣传与表达方式上就很好地借助了中国民间的剪纸艺术。通过剪纸中的各种栩栩如生的人物形象，将这一公益主题进行了很好的宣传。另外，在山东卫视制作的一则公益广告中，就是通过当地观众比较熟悉的山东快书的方式来进行宣传。

当然，关于公益广告的表现方式还有很多，例如，随着数字化媒体在电视媒介中的应用与普及，公益广告在表现形式上不断突出多样化的发展态势。有理由相信，随着公益广告制作工艺及水平的不断提升，未来的公益广告则会更加倾向于多样化的表现形式。

（二）公益广告的传播效果

公益广告在制作的过程中，一个重要的，也是最终的落脚点是达到预期的传播效果，目前，在公益广告的传播效果的实现途径方面，主要通过以下几点来进行突出。

1.直觉感染

直觉感染，从表达效果上来看是一种内省与反思的表达过程。这样的广告在制作的过程中，一般只是通过简单的文字，来传递所要表达的公益广告的主题思想。例如，在一则关于野生动物保护的公益广告中。广告并没有太多的说教语言，仅仅是通过展示野生动物被杀戮的血腥场面来引发大众的思考。无独有偶，在一则关于保护非洲大象的公益广告中，通篇广告只有一句话：妈妈，我长牙了。这句话连着说了三遍。但是，每一遍所用的语气和标点也存在着一定的差异。公益广告就是借助这种简单的直接渲染的方式，来将所要表达的主题进行表达。

2.多方互动

多方互动是目前在公益广告的制作和宣传中渐渐普及的一种表达效果的实现方法。所谓的互动就是在进行公益广告的宣传过程中，增加了很多互动的内容。例如，在一则关于提倡低碳生活的广告中，就会通过与观众进行互动的方式来引导观众去思考，在日常的生活过程中，如何去做才会很好地践行低碳生活的理念。例如，减少浪费，选择公共交通工具出行，将垃圾进行分类等等。通过这种与观众互动的方式，可以更好地将低碳生活的理念进行很好的传播。

3.自觉导向

自觉导向这种传播效果的表达和上文提到的直觉渲染存在着一定的相似之处。这种自觉导向主要是建立在观众已有的道德素质的基础之上。在大众的日常生活中，关于一些不文明与不道德的行为，大众的内心深处都会存在着一定的预判。这种心理的预判就是进行自觉导向的基础。在面对一些大是与大非问题的时候，通过这种自觉的导向来让大众进行相关行为的自我纠正，从而达到自觉导向的效果。但是，这种传播效果的实现具有一定的不可控制的特点。因此，在进行这一方面效果的表达与实现的时候，要充分考虑诸多方面的因素。其中比较重要的是在大众的心理道德判断中形成较为普遍的心理共识。

三、公益广告表现手法及传播效果提升策略

（一）重视挖掘传统文化体裁

在围绕公益广告表现手法及传播效果的创作与创新中，一些人误认为学习和借鉴西方就是一种创新。笔者在研读习近平的讲话中发现：创新不是与民族文化的割裂，要树立民族自信。针对当前在公益广告出现的，创新乏力等现实问题。一个重要的原因，在进行公益广告题材的构思与选择中，缺乏创造性的思考。传统文化是我国文明发展进程中的重要组成部分，它具有不可替代的价值和魅力。因此，在今后制作和传播公益广告的过程中，要重视对我国传统文化的继承与发扬。例如，在宣传中国传统文化的公益广告制作中，就可以借助传统的文化体裁来进行表达。

例如，艺术是文化的重要承载方式，在众多的艺术类型中，绘画通过独特的艺术视角与表达手法对文化的内涵与主旨进行了不一样的阐释。在绘画领域中，山水画以其细腻的笔法，别具一格的特色拥有着非常重要的价值与地位。随着时代的进步和社会的发展，特别是很多山水画家对艺术的苦心孤诣和深刻研究，山水画创作迎来了崭新的发展机遇，也具有了一些内在的时代发展特征。这种内在的发展特征如果和公益广告的制作有机的结合在一起，其在表达效果层面的提升则是不言而喻的。这种结合一方面是基于时代发展的需要，另一方面也是公益广告不断地与时俱进的重要表现。在这种发展与演变的进程当中，传统的关于公益广告创作的诸多理念，依然在很大层面上具有重要的影响与指导价值。所以，面对今后的中国公益广告的发展思路，一个重要的研究方向是将其传统中的价值元素与结构实行很好的对接与吸收。只有立足在传统基础上的成长，公益广告在今后的发展才不会陷入无根基的困境之中。

（二）分析受众心理需求

在公益广告传媒领域，借助一定的媒介或者是载体来进行相应的心理需求的满足，一方面是公益广告达到预期效果的必然。另一方面也是满足受众心理需求的主要渠道与路径。但是，在进行心理需求的满足过程中，并不是杂乱无章，毫无根据的，相反的，要科学分析受众的心理需求。例如，受众的安全感的需求。这种需求主要包含两个层面的内容。其中，生理安全主要是基于个体自身的生命健康权不受到外在环境的不利影响。只要能够维持正常的生理机制和功能这种生理层面的安全就可以得到满足。另一方面是心理层面的安全。这种层面的安全描述的主要是个体的一种心理上不产生焦虑或者不安的状态。当个体在社会环境中，由于环境的不可控而产生的一种紧张感或者是压力感就是一种心理安全感缺失的表达。随着社会发展节奏的不断加快，竞争压力的不断增大，大众的心理安全感正面临着很大的挑战。同时，在对受众进行心理需求分析的过程中，对他人给予应有的尊重一方面是人类心理需求的基本落脚点，也是一个国家或者地区文明程度不断进步的标志与表现。这种尊重的需求不仅仅体现在人格尊严层面，还应该体现对受众所在的社会环境及文化习俗的尊重方面。只有建立在对大众的心理需求进行科学、理性的分析的基础上，其在进行公益广告的制作过程中，才会取得更好的传播与表达效果。

（三）借助新媒体拓宽公益广告传播渠道

随着大众对公益广告审美水平的提高，尤其是在情感诉求的表达层面的要求也更加突出。因此，今后在公益广告的发展与应用中，要积极尝试表达方式与传播渠道的多元化。一方面，在情感表达的主体上，除了借助名人来提升广告的宣传效果之外，还应该从一线的大众中，寻求更多的公益广告的表达素材使其具有更大的影响了。另一方面，在广告的推送渠道方面，在充分挖掘原有的数字传播媒介优势的基础上，充分利用手机、微信等自媒体的资讯传播方式，从而进一步扩大公益广告表达与应用中的影响范围。只有从表达渠道与方式上，不断地与时俱进，公益广告才会发挥出更大的价值。需要指出的是，这种借助新媒体拓宽公益广告传播渠道的追求要建立在科学发展的基础上，要将方式的多元化与渠道表达的多元化有机的结合在一起。只有两者相得益彰，公益广告其所具有的表达效果才会充分的展现出来。

（四）不断完善公益广告创新机制

在市场经济发展及商业利润的刺激下，一些公益广告作品，会直接照搬别人的作品，来进行市场推广。这些问题一方面会影响我国整体上的公益广告作品质量的提升，另一方面，也是对公益广告工作者的一种不尊重的表现，更是一种违法的行为。所以，在今后的公益广告创作与发展中，如何从行业监管及行业自律的角度来避免公益广告作品中存在的诸多抄袭的现象，已经成为当下公益广告创作过程当中一个极为重要的问题。无论是从公益广告创作的原创性上，还是从整体的发展思路上，公益广告在创作的进程当中，所凸显出了的创新动力不足的问题，已然严重地制约了整体的公益广告的发展层次与质量。基于此，从文化艺术创新的角度来探究公益广告今后发展的重要实施路径是今后公益广告研究领域的重要课题。

公益广告虽然是一个国家或地区的特色产物，其在发展中带有一定的国家或者地区的烙印。但是，在世界一体化不断发展的当下，公益广告已经成为带动地区文化思想发展的重要动力。这一结果的产生的最主要的原因是其艺术作品中，含有众多的国际文化因子。我国的公益广告的发展，虽然在质量上已经有了一定的提升，但是其在发展与创作的过程当中，国际视野的创新性的缺失与不足是影响其发展的一个重要的桎梏。当前，我国的公益广告在创作在发展中，很多还处在一个发展的初级阶段，一些还停留在工作室式的作坊生产模式，这些在不完善的创作模式，在某种程度上制约着其整体制作水平的提升。从本质上来看，公益广告在很大层面上是一种基于自身民族文化发展特色而诞生的重要的发展分支。在不断传承与前进的进程当中，其不可避免的要带有自身的重要的文化烙印。基于此，在进行公益广告传播的进程中，公益广告应该从世界民族文化发展的视野不断地将自身特色与国际视野进行有效的匹配。这种匹配从未来公益广告文化交流与发展的角度来看是一种重要的发展趋势，这种交流就是一种公益广告在发展中的创新表现。

四、结语

本文从公益广告的基本内涵出发，探究其在发展过程中形成的基本特征。最后结合当前我国公益广告的发展现状，探讨了其在表现方式及传播效果方面的提升策略，希望能推动我国公益广告理论的发展与完善。

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作者简介：周 妍（1993-），女，辽宁省大连市，大学本科学历，广告学专业。