新常态下组织的声誉管理与品牌传播



新常态下组织的声誉管理与品牌传播

郑砚农

北京奥运会、上海世博会顾问

中央外宣办国家形象宣传片课题组

国家统计局（CSISC)大数据智库专家

中国国际公关协会常务副会长

中国电子商务协会副理事长

今天，我的演讲题目是“新常态下组织的声誉管理与品牌传播”。既然说到了“新常态”那么首先，我跟大家来介绍一下“新常态”这个词在国际上怎么定义的，2010年冬季达沃斯论坛里面设的主题就是重新思想、重新设计和重新构建，主题就是构建危机后的世界，我们翻译过来就是“新常态”，这就是这个词的来源。它所讲的就是在2008年世界遇到了金融危机之后，经过了震荡，在恢复期的“后危机时代”，这个金融体系不可能简单的回到金融危机之前。世界也没有办法回到全球经济危机前的稳定的一种常态，而是将面临一个全新的正常的一个状态，这就是我们所说的“新常态”。

新常态在我们国内是怎么定义的呢？2014年秋季APEC会上，习近平主席描述的新常态有这么三个明显特征，第一个是从经济发展速度上来看，就是从高速增长转为中高速增长。第二个是从经济结构，经济结构开始不断的优化升级。第三就是从经济动力，怎么驱动，从要素驱动，从投资驱动，现在转为创新驱动。这样的三个方面的经济新动向就是我们所说的中国经济领域的新常态。那么反映到品牌传播上，我们要面对哪些“新常态”?我下面从五个方面同大家分享。

第一，品牌的作用将在市场竞争中更加重要。十八届三中全会里强调“经济体制改革是全面深化改革的重点。核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起到决定性的作用”，这里用到一个“决定性的作用”。那么我们回过头来看，从1992年中央提出市场起“基础性”作用到现在说到起到“决定性”作用，它标志着在经济体制改革中的一个重大突破，和我们这个行业有什么关系呢?简单地说，没有市场经济就没有竞争，没有竞争也就不需要品牌，没有品牌的需求，那么公关公司还去干什么呢?所以市场经济作用一提高，品牌及相关领域的作用必将凸起。这是新常态在我们这个领域的第一个反映。

第二，创新、创意将成为经济增长新的驱动力。新常态下的经济发展由投资驱动、要素驱动转为创新驱动。投资驱动大家都比较了解，要素驱动就比如说地产是个要素，土地资源是个要素。过去我们说要素驱动是我们经济增长的一个重要组成部分，现在就要从投资驱动、要素驱动转为创新驱动。创新驱动不仅仅指的是创新技术和创新产品，它还包括了新思维下的新方法，新模式，新标准和新规则。大家知道经济形态在经历了产品经济、商品经济和服务经济以后，体验经济一定是一个新的增长点。因此我们说，品牌的个性化和消费的娱乐化都将成为体验经济创新创意的发展方向。这是新常态在我们这个领域的第二个表现。

第三，社会化媒体，包括了微信、微博、移动互联等将开创公关实务的新天地。过去我们做品牌传播的都知道，一个企业，一种产品和一个企业家的声誉和口碑的重要性。但是在传统的模式下，我们做到广泛的口碑，口口相传是很难的。技术上既难以实现，又要花费很大的成本。但是在社会化媒体的环境下，通过为微平台，通过社群，通过社区，我们确实现在可以把口碑传播做到极致。在两会的政府工作报告中，李克强总理在讲到“稳增长，调结构”中两次提到了这个领域。比如说他讲到“我们要制定互联网+的行动计划，要把以互联网为载体，线上线下互动的新兴消费业搞得红红火火”。这是我跟大家分享的第三个观点。

第四，新的利益相关方的沟通管理作用凸显。几年前我们在国际上看到有一项调查，这个调查说，中国的企业家在行政管理能力上，在世界排名是第一的，但是在沟通管理能力上排名是倒数第一。由于缺乏专业的人事沟通管理，企业对内对外都不能体现出应有的价值。而新的利益相关方的沟通管理，是指什么呢?指的是企业不仅要权衡那些看得见摸得着的利益所在，更重要的是注意那些软性的价值取向层面的，如共同的爱好，共同的兴趣等等。大家顺着这个思路去想一下，我们可以看到现在微信圈里就会出现的这么一个现象。一个旧的朋友圈可能过一段时间就消失了，一个新的朋友圈又逐渐地发展壮大起来。这些都是包含了不少志同道合的因素在里面。

第五，风险与机遇并存，并且危机已经变成了常态。正如《失控》里描述的一种失控状态，我们所期望的是一种能够控制的状况或者是能够自动控制的状态，恰恰失控是一种常态，伴随着失控是一种常态还有危机是一种常态。我们每一个组织、每一个人在现在的环境下我们无时无刻不处在危机中，这是一种新常态伴随的特征。企业应该怎么样调理自己的战略和思路，在新常态之下做好企业和政府之间的关系，创造一个企业能够生存发展的向好的外部环境，这是今天需要与各位探讨的。

以上就是简单阐述一下我认为的新常态下我们这个行业的几个表现。这些观点希望能够对我们业界的同仁们在思考我们新的一年工作方向的时候有所启发。

如何做好组织品牌建设

两句老话，一句叫酒好不怕巷子深，另外一句是酒好也怕巷子深，这两句话内在联系实际上是反应了质量和品牌以及公共关系的相关问题，是一个问题的两个方面。公共关系是要让别人知道酒好，让公众消费者去喜欢，当然，绝不是把不好的说成好的，甚至把坏的说成是好的。

中国国内的品牌在2012年就已经超过170万个，品牌是不少的，但是这些品牌在国际的品牌领域里边，在国际的品牌一百强里面却没有位置，这是为什么呢？这说明了中国的产品附加值太低，正是鉴于这样一个现状，国家才要加快品牌的建设，要把中国的优质产品打造成国际知名的品牌，通俗的来讲就是要解决酒好但是巷子深的问题。

每一个品牌的传播，首先要明确你想告诉人们什么。你的目的要非常明确，要确立核心诉求的意义，要能让受众引发联想。

其次，怎么样去打动别人呢？我想我们要善于讲故事。举个例子，大家看到的这两张熊猫照片，我到四川宝兴，宝兴的林业局说我们这个地方怎么做好旅游？我说第一只熊猫就是在宝兴发现的，后来我到他们当地一些农民的家里，也看到了农民用自己的手机拍的照片，就是山上的野生大熊猫下来，走到农舍里面，农民给他饭吃，给米饭，大熊猫吃了就走了，我说这样一个状态，你应该把这样的故事讲出来。后来，雅安发生了大地震，宝兴是一个重灾区，当时我们看到的报道，我们看到宝兴大熊猫从山上下来又往山上跑。我说有这么好的资源，有这么好的故事资源，你没有去讲这个故事，你这个区域的传播就没有很有效的传播。因此我说要善于讲故事，而且这个故事要真实，它的内容要独特。所谓内容独特，实际上我们在品牌传播的时候你要坚持插这个话，还要给人家留下深刻的印象，这是善于讲故事。

第三，妥善的引导第三方舆论。大家看这里面我截了两幅图，一幅是右边的，深圳手机生产线上的小姑娘，我们知道苹果手机在最后一个检验是检验它的照相功能，检验员在实验它的照相功能的时候，是生产线上的工友照的，这个小姑娘两个手指抓着照片，运出去，一个英国人买了，我们知道他买了以后打开看到一幅不是规范的里面才有的存图，他应该可以投诉或者不买，他看了这个美丽的图片就留下了，放到网上去，马上有大量的粉丝传到了国内。这样一个打工妹出现以后，就产生了一系列的影响，这个影响我们看到第一个就是国内的营销说，哦，我们卖这么贵的苹果手机是在深圳做的，还有一些粉丝在网上这么表达，如果我有这样一个手机的话，我宁可多花一点钱买了。因此，这样一个打工妹就会在2008年评为了2008年的风云人物，这是一个案例。左边这幅照片，是2009年时代周刊采访了深圳的这四个打工妹，这四个打工妹用最朴实的语言表达了他们对生活的态度，今后怎么样，展望有什么远景，他们说在中国只要我们踏踏实实做好我这份工作，我想我们生活一定会越来越好。这样四个不出名的打工妹上了时代周刊的封面，其中很重要的在这里有一个评论，在经历了2008年国际金融危机以后，中国没有受到重大的损失，经济仍然在继续发展，这来源于千千万万个像这些打工妹一样的社会青年，是他们保证了中国经济的发展，因此他们上了时代周刊的封面。我们可以看到，有的时候我们的传播并不是一定要我们自己去讲我怎么样，我们善于应用第三方的传播可能起的效果更好。

“微”平台 巧传播

大数据给品牌传播、区域传播带来的影响，就是“微”平台、巧传播。巧转播这个词是2010年冬季国际公共关系峰会上提出来，美国人提到硬实力、软实力、巧实力，所以，我把峰会上提出的这个词翻译成巧传播。

什么是巧传播，我用社会化媒体进行传播，包括微博微信、移动互联、客户端等。我们在巧传播上应该注重什么？实际上，在这些微平台上，我们的技术不比国外差，但我们差在创意和商业模式上。

举个例子，耐克的运动腕袋，耐克一开始做的是运动鞋、运动手表测量人消耗的卡路里提醒你健康，但最后卖的都不好，最后出现了腕袋，它测的是Fer，燃料，这样就创造了一个新词Fer，让我们的运动偶像、身体健康偶像戴上它，让他的数据上传到网上，我们都会看到，看到我们崇拜的运动偶像，比如说姚明的Fer是多少。这样一个产品实际上形成了文化，这就是最好形成品牌的形式。因此有这么好的平台，我们有条件把我们的品牌传播做的更好。

当然，我们所做的大数据并不只是大数字，大数字是大数据一个重要组成部分，但不是我们最感兴趣的部分，最感兴趣的部分是我们的职业数据，行为数据，价值体系数据，互动数据和交易数据。而且大数据不能只仅仅理解为一个大的搜索引擎，大数据最核心的东西实际上是这些数据都在那儿，当然，也有赖于政府开放更多的公共数据。在那儿，我们怎样建立一个挖掘的模型，怎样去建立一个模型去分析我们有用的东西，怎样剔除垃圾的东西，怎样加工成最有价值的东西，把这些东西加工起来，成为最有用的东西，就会得到一些新的思维方式，一些新的判断来去把品牌做的最好。其中移动是一个很大的变速，2009年开会的时候怎么开？2013年的时候我们说低头族，都在干什么。从“定”到“动”的转变，已经成为不可逆转的大趋势。这也提示我们，应用大数据、社会化传播的时候，移动一定是我们特别要关注的东西。

危机管理 维护组织声誉

危机管理不同于风险管理，其实质为在面对不可避免的危机后如何进行处理的问题。通过华为大裁员危机、富士康员工跳楼事件等国内危机公关处理案例中可以看出，危机公关其实就是公共关系管理在另一维度上的延伸。

目前国内危机事件频发，涉警危机公关事件更是层出不穷，刨根溯源主要源于三个大背景，即经济全球化影响、信息化发展趋势、法律法规不断完善。这些新形势的出现，要求今天警务危机管理中有新的应对策略，在速度、态度、尺度上有新的标准。首先在危机处理上，要能够做到快速反应，不再拘泥于“24小时反应原则”，而是尽量缩短时间差。同时，始终保持一个诚恳的态度，“你绝不能改变事实，但是你可以改变公众的看法”。相关部门需要找到让公众得以信服的事故原因解释，努力承担自身的社会责任，最后提出行之有效的解决方案。只有这样才能达到危机处理的预期效果。

针对当下的新闻发言人制度，我认为，新闻发言人在危机管理中的作用非常重要。新闻发言人需要了解说话的具体语境，制定出准确的传播策略，知道“说什么、怎么说、对谁说”，并通过讲故事，讲“人话”，实现与公众的双向互动。

公关传播的“道”与“术”

在新的常态下，我们为了厘清公共关系理论和实务，我们可以用一个金字塔来描述。

这个金字塔底边(第一层)就是传播的载体，包含了微博、微信APP，还有一些以互联网为基础的社会化媒体的平台以及大数据、云计算这样的一些技术，这里也还包括了传统媒体。第二层就是品牌、公关、电商等等以社群关系为导向的专业门类。而塔尖一定是以人为本的文化和价值体系。

如果我们在座的只掌握了底边，那我们就是只会使用工具。也许你还做不到网络网管员和编程员这个水平。如果我们能站到了第二层，我们就有了方法，我们就有了工具，我们就掌握了“术”。而我们若是站到了塔尖，我们就会发现所有的工具，所有的方法，最终都要以人为本。站在了这一层你就进入了“道”的层面。客户在哪里，我们准确的就在哪里。趋势在哪里，我们就在哪个方向向社会上引导。这就是公关的人性化、品牌的个性化和市场的体验化。我们在座的各位公司都不是特别历史悠久的，我们还年轻，我们的优势是如果我们有了这样的一种思维方式，就有可能在新的一轮竞争中引领这个时代。

（根据现场演讲整理）

主旨演讲之二