国际传播中的思想文化领域全球化问题

◎屈 波

国际传播中的思想文化领域全球化问题

◎屈 波

经济全球化早已成为当今最热门也是最敏感的话题’全球化到底是什么？又意味着什么？它会对世界各国产生怎样的影响？这一直都是世界各国和各领域的专家研究与思考的问题。而事实上’思想文化领域的全球化比经济和科技领域都来得广泛而不引人注目。这不是简单的互通有无的过程’而是激烈的生存竞争’它关系到世界占大多数人口的发展中国家人民生活的幸福和尊严。思想文化全球化的主要工具无疑是国际大众传播媒体’那么国际传播到底是什么？它如何作用和影响思想文化领域的全球化？本文将通过对这些问题的分析’研究它对当今社会和世界各国带来的巨大影响。

国际传播 全球化 影响 策略

全球化到底是什么？它又意味着什么？它会对世界各国产生怎样的影响与问题？这一直都是世界各国乃至不同领域的专家研究与思考的问题。我们都知道经济全球化早已成为当今最热门也是最敏感的话题。而事实上，思想文化领域的全球化比经济和科技领域都来得广泛而不引人注目。这不是简单的互通有无的过程，而是激烈的生存竞争，它关系到世界占大多数人口的发展中国家人民生活的幸福和尊严。思想文化全球化的主要工具无疑是国际大众传播媒体。那么国际传播到底是什么？在传播学中，传播被定义为信息的交流与分享。国际传播就是跨国界、跨民族的信息交流与分享。这些传媒依靠现代电讯手段，把信息传达给远距离的受众。

20世纪末，国际传播进入了一个新的时期，即以互联网为媒体的交互式传播为特征的 “无中心”传播。有人指出，互联网的出现，使大众传播一夜之间变得 “平等、民主”化了。但问题依然存在，如：在交流的过程中不可能摆脱一种几乎是终极的阻碍——文化差异的存在，而文化的差异又被不平等的文化势力固化了。这使得国际传播中的全球化与地方化问题的研究显得更加重要与迫切。

一、国际传播及国际传播理论

“国际传播”尚无一个广泛认同、准确描述的界定。有人认为 “国际传播是世界各国政府之间、人民之间的一种相互关系和相互影响。因而，国际传播的研究是一种有各国文化的政府和人民的传播，它所努力体现的一种政治、社会、经济和文化的关系和互动行为”。国内学者关世杰教授认为“国际传播是跨文化传播”，当然国际传播研究的是国家问题，侧重于大众传播，起源于国际政治和国际关系的研究。而美国的学者罗伯特·福特纳认为“国际传播的简单定义是超越各国间的传播，即在各民族、各国家之间进行的传播”。

总之，国际传播就是跨国界、跨民族的信息交流与分享。它包括的形式极其广泛：书籍、报刊、杂志等印刷媒体；广播、电视等电子媒体；卫星电视、网络等新媒体；电影、录像带等音像媒体；邮件、电话等电信媒体；跨国旅游、留学和移民；跨国宗教活动、文艺演出、展览、体育赛事；外交、军事活动及国际会议。国际传播的研究对象不可能囊括林林总总的传播现象，我们研究的重点是大众传媒给当代社会和国家带来的影响，因此，国际传播可以界定为由大众传媒支持、具有全球化视点，供不同国家和地区交流与共享的信息的流动。

从国际传播的产生就出现了各式各样的理论，许多的理论争议集中在如何对当今形势的进行归类。安娜贝丽·斯雷伯尼教授认为20世纪60年代后国际传播领域被以下三种知识范式所主导：

传播与发展范式：源于20世纪60年代早期的发展主意思想。主要焦点：是关于新兴独立的发展中国家的发展性质与发展的障碍问题。主要观点：认为发展中国家的传统价值观是政治参与和经济活动的主要障碍物，而政治参与和经济活动恰好又是发展的关键因素。实施的策略是运用推广传播媒介的作用，联合国教科文组织采纳了他们设计的思想并进行了实施，创造了新的价值的同时也出现了问题，即这种发展是放在一种进化论的、内生的方式中来看待，它加剧了发展中国家的依附性。

“文化帝国主义”范式：是建立在对帝国主义的旧式批判基础上的“依附”范式。认为技术转让、媒介硬件的国际性流动，伴随着文化产品这种“软件”的流动，非但没有能帮助第三世界国家的发展，实际上加重了依附、阻止了真正的发展。“文化帝国主义”和“媒介帝国主义”模式都试图入侵全球性的发展动态和各种相互关系，诸如对外政策的各种旨趣和资本主义扩张以及媒介的基础设施和内容之间的联系。这种范式的假设：诸如消费主义和个人主义等西方的文化价值观在各种媒介文化中被含蓄的表达，这些节目的输入决定性地改变了第三世界的文化环境。

这一范式带来三种批判：从时间纬度来看，正是“文化帝国主义”这个术语使得帝国主义所产生的许多深沉的、文化上的效果变得模糊了。如：“本真性”和“土著性”的讨论；针对20世纪90年代以来各种新的现实而提出的修正主义的 “文化多元主义”范式。由于媒介环境结构更加复杂，西方费解的主导地位已经让位给多种多样的媒介行为者和媒介产品的流动。同时，“一股更为强大的、趋向于更高度的全球化和大企业联合化的潮流出现了”；对 “文化帝国主义”模式进行概念上的挑战。主要来自一些分析媒介效果的新的方法，这些方法质疑“霸权的”模式所偏好的“国际皮下注射器”的假设。如将“积极受众”和“多义性”的论据用到国际传播中等。

修正主义的 “文化多元主义”范式。它关注的是全球范围的、多元而具地方特色的、独立而快乐的媒介制作者、媒介产品以及由此而出现的全球性的众多的文化流动圈。当然这种范式在某种程度上抽空了控制问题、文化盗用问题和媒介效果问题。

在这种背景下，安娜贝丽·斯雷伯尼教授认为有必要从第四种视角公正的看待全球和地方之间动态的张力以及全球性与地方性界限的变动。套用特林·明—哈（1987年）的修辞方式：这种观点称为“地方中的全球，全球中的地方”。

二、国际传播的全球化与文化霸权

国际传播的全球化表现为媒介文化的全球化。而媒介文化的全球化，是指随着西方媒介文化产品在全球的普及，各地的媒介文化内容和风格都发生了变化，西方制造的某一种文化成了一统天下的文化，而本土文化则渐渐从媒介上消失。这一情况只有少数地方能够幸免。过去在许多发展中国家，通常通过贸易壁垒和文化产品进口限制来控制西方媒介文化产品的蔓延。然而，随着经济全球化速度的加快，媒介产品无国界就很快成为现实。文化帝国主义倾向认同国际传播效果的“皮下注射”模式，“美国”价值正持续注入第三世界国家。 英国文化研究学者汤林森认为，当今世界已经发生了重大的变化，我们正处在一个“崭新的时代”，这一时代的基本特征是生活经验的全球化，即所谓全球化的“文化经验”。汤林森对此的解释是，“是全世界全球各个社会、文化、体制以及个人之间，产生复杂交互关联的发展过程”。“在一定时间内将距离——物理上的或再现上的——做了极大的缩减，在特定的意义上，使得世界缩小了，人与人之间的距离也拉近了。但是它同时也是一个社会关系耶伸展爷的过程，那些主导我们日常生活的地方性脉络，移动到全球的层次”。汤氏否认媒介在文化扩散中的作用，而强调了受众在文化扩散中的主动性，认为正是受众的“主动”才造就了当下的 “文化宿命”。换句话说，西方文化具有不可阻挡的魅力和优越感。 汤氏虽然不愿承认西方媒介霸权的存在，但却肯定了全球化对第三世界民众的影响力，肯定了第三世界民众意识形态的转化在全球化中的必然命运。

在这里，我们没有必要简单地对各种文化的优劣进行辩驳，而应当理性地分析一下什么在对本土民众意识形态的涵化中起关键作用。不可否认，全球化肇始于经济领域，但即使是文化也与经济目标有很大的关联，比如媒介产品的出口，就是着眼于商业利润而来的。

经济全球化改变了我们原有的生活形态，改变了我们的生活方式、生活节奏和对生活的态度直至影响我们的价值观念。久而久之意识形态自然就会发生变化。于是，带有商业目的媒介文化在全球化过程中自然而然就具有了某种霸权。可以看出经济和技术的优势是这一霸权的来源。我们可以将其细分为文化霸权和媒介霸权两个方面。

产生于经济优势下的西方文化是一种原创的经济化文化，多数情况下并不是专门给第三世界准备的，它同样提供给本国民众。随着资本主义的迅猛发展，它已成为一种成熟的形态，显然它与制造国的民主制度和自由市场规则等密不可分。因此其消费性特点较为明显，因而也就具有一定的竞争力，在市场化条件下相对于其他民族的本土文化，这一竞争力更为明显。自然也就形成优势力量或称宰制力，也就是霸权。西方文化制造者对这一点很清楚，也是他们引以自豪的地方。

安娜贝丽·斯雷伯尼教授认为媒介形式的全球化、媒介结构的全球化、媒介流通的全球化和媒介效果的全球化构成了媒介全球化的四个要素。媒介霸权常常与这四要素密切相关。随着媒介接受系统的分布与扩张的成功，越来越多的人因接近和使用电子媒介而成为全球化的受众。20世纪末，世界著名媒介跨国公司纷纷进行合并、整合，使他们在全球化中的竞争力进一步增强。例如，维亚康姆、AOL时代华纳公司、默多克的新闻集团等等都是在创造、生产和流通上系统完备的超级媒介公司。他们引领世界文化消费的时尚，“视自己为流行时尚的一部分”。在联合国教科文组织列出的78家媒介公司中位居前15位的都是美、日、德、澳等发达国家的企业。他们促成了文化产品的全球化流通。当然，媒介文化产品的销售也并不是一帆风顺的，因为跨文化传播本身就存在许多障碍。

跨国公司和各国自己的策略是走“本土化”道路。如美国卡通《花木兰》的成功即是如此。“曾经被认为是外国的文化，如果与本土文化成功融合的话，将被当作是本土的，而这一文化结果又将成为文化转换的基础”。媒介文化全球化最掩人耳目的地方就是所谓的“球土化”策略。全球化的经营目标、经营理念与本土化的形式风格结合在一起，更具吸引力。“球土化”是一个文化的缓冲地带，它既突出本土特征又突出全球的普泛价值。典型的西方文化内涵、高度现代化的形式与“伪本土文化”构成了征服全球的“真实的谎言”。众多的事实表明，球土化策略使得西方文化产品获得了新的生命。汤斯塔尔在《媒介就是美国》中指出，媒介体系对第三世界的输入，不只是硬件部分，也包括了西方的形式与文类；他认为这种情形会导致混血的状况发生。“媒介的流通强化我们混血的状态”这“混血状态”已被证明极具竞争力和渗透力，自然也就容易形成媒介霸权。

全球有许多著名的传播学者都对国际传播中的全球化问题作了相关的研究。如，香港中文大学新闻传播学院院长李少南教授集中分析了会使政治、经济与文化边界分解的三种过程：国际化、市场化与文化互相渗透。他认为国际化造就了像欧盟这样巨大的政经联合体。市场化则以资本主义的方式统合了世界经济，实行全球分工。由于文化互相渗透，一些共同的价值观念已为各国接受，成为世界文化的一部份。这三种过程中，文化主权受到全球化的影响最少，因为文化发展不但受到国家政策和市场的左右，还有它的内在规律，会视乎环境需要而排拒或吸收外来文化。而德州大学传播学教授Joseph Straubhaar认为全球化无疑正在进行，但是他同时指出全球化有其局限，因为人们最终还是喜欢与自己相近和相关的文化产品，是以本土文化仍然有它的生命力。除了全球层次的文化系统外，还有地域和地方层次的文化系统，它们彼此影响、互相约制。在全球化过程当中，国家不但不会消失，还会在新的状况下再发挥主权的作用。英国伯明翰大学社会学教授Frank Webster在他关于全球化的论文中，特别提到教育的重要性。他认为资讯社会中，资讯工作者大多数都是受过高等教育的人，而这些人当中大部份是在其所在国接受教育的。由于教育控制在国家手里，所以我们不能忽视国家在全球化过程中的反作用力。

三、中国媒体的全球化策略

尽管我国媒体全球化面临种种困难，但是媒体全球化是我国媒体不可回避的趋势，在全球化的潮流中稍微落后就会丧失在全球传播中的话语权。因此，媒体的从业人员应该积极努力、创造条件推动我国媒体尽快走向全球。

（1）调整传播理念，树立全球观念。树立全球观念，意味着积极参与全球媒体竞争，虚心学习其他全球媒体的经营管理方式和节目制作方法，面向全球受众，按照国际传播的通行规则进行有效传播。

（2）重新定位媒体，淡化官方色彩。在发生重大国际事件时能够迅速进行报道和表达观点，在时效性上与西方媒体竞争，赢得全球舆论的引导权，从而在全球受众心目中树立时效性强、独立、可靠的媒体品牌形象。

（3）改进媒介手段，依托中文网络。传统形态的我国媒体，如报纸和广播电视形态的传播范围都受到空间距离的制约。报纸运到国外时，其新闻时效性已经大打折扣；广播电视的传播受到卫星覆盖面、信号质量的影响，这些硬件条件制约着我国媒体走向全球。互联网的出现为我国媒体全球化提供了前所未有的契机。网络是一种融文字、图片、音频、视频于一体的媒体，报纸、广播、电视等传统媒体的内容都可以通过网络供给全球受众，而且可以实现超地域、超国界的即时传播，这使媒体的节目覆盖面有了前所未有的地域性延伸，这正是全球化传播的最基本特征。

（4）重组传播内容，关注全球信息。在体制、技术条件具备的前提下，提供符合全球受众接受习惯的、高质量的节目内容是我国媒体走向全球化的核心竞争力。目前，我国媒体严肃的政治、军事新闻比较多，而且政治性、意识形态色彩比较明显，更多强调对他人的教育意义，不可避免带有宣传色彩，这样的内容很难打开全球传播市场。因此，应该对我国媒体的传播内容进行调整，全面、客观、公正地报道发生在全球各地的事件；政治、军事新闻的报道中增强时事性，减少政治性；增加经济、文化、娱乐、体育新闻的比重；加强对关系全人类命运的事件的报道，如“联合国千年发展目标”以及人类共同面临的环境问题等。

（5）更新媒体语言，遵循国际规则。这里媒体语言指包括文字、图片、声音、图像等在内的广义的媒体语言。过去很长一段时间，我国媒体语言的特点是：灌输、教育式的口吻，大量没有实质意义的空话套话。现在这种痕迹依然存在，这种语言风格容易引起人们的反感，难以赢得全球受众。所以，记者要遵循国际通行的表达规则，少用宣传口号式的话语，多用具体、形象、生动、有人情味的媒体语言；少用高高在上的灌输、教育的口吻，多采用现场播报新闻、采访专家、电视辩论、现场热线等节目形式与受众进行平等的交流。把媒体的立场和观点巧妙地隐藏在形象的语言、活泼的形式中，潜移默化影响受众，这是高质量的传播内容实现有效传播的保障。

［1］［法］阿芒·马特拉：《传播全球化思想的由来》’《国际新闻界》2000年第4期

［2］毕一鸣：《全球化浪潮促进的现代媒介环境》’《现代传播》2003年第2期

［3］布拉德福德·霍尔：《跨越文化障碍——文化的挑战》’北京广播学院出版社2003年版

［4］毕一鸣：《全球化浪潮促进的现代媒介环境》’《现代传播》2003年第2期

［5］戴维·莫利、凯利·罗宾斯：《认同的空间— —全球媒介、电子世界景观与文化边界》’南京大学出版社2001年版

［6］约翰·汤姆林森：《全球化与文化》’南京大学出版社 2001年版

［7］李天铎：《想象空间与认同并裂：媒介全球化的后果？》’第二届中国影视高层论坛论文集

［8］塞缪尔·亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重建》’新华出版社2002年版

（武汉大学电视台）