在融合发展中进一步提高传播力

为了掌握湖北省新闻媒体的社会评价和实际传播效果，更有针对性地加强新闻媒体和新闻队伍建设，2016年1月，湖北省新闻工作者协会与湖北大学新闻与传播学院联合进行了一次湖北媒体形象和传播效果问卷调查。

本次调查由湖北省新闻工作者协会设计问卷，湖北大学新闻与传播学院组织师生在武汉市7个主要城区进入社区和单位对受众进行抽样调查并填写问卷。问卷共设置了20个问题，大体分为三个方面：受访者的基本情况、受众的媒介接触和使用情况、受众对湖北新闻媒体的评价。

现将调查基本情况分析报告如下。

一、调查对象的基本情况

本次问卷调查共发放调查问卷2200份，回收有效问卷1853份，有效回收率约为84.23%。1853位受访者中，男性717人（占38.69%），女性1136人（占61.3%）。由于主要是在城市社区进行调查，因而受访者中女性比重较大。

被调查者的年龄情况为（图1）：15到25岁202人（10.9%），26岁到40岁590人（31.84%），41岁到60岁660人（35.62%），60岁及以上401人（21.64%）。

被调查者的文化程度为（图2）：初中以下303人（16.35%），高中（含中专）677人（36.54%），大专毕业330人（17.8%），本科以上543人（29.3%）。

被调查者职业情况为（图3）：企业管理与技术人员231人（12.47%），工人307人（16.57%），机关干部（含党政、司法、人民团体、事业单位等）344人（18.56%），知识分子（教育科研文化新闻出版卫生等从业者）115人（6.21%），个体户及私营主150人（8.09%），学生及自由职业者218人（11.76%），离退休人员397人（21.42%），失业、待业人员45（2.43%），其他46人（2.48%）。

以上数据显示，本次调查对象虽然是随机抽样，但除性别分布外，受访者样本各方面数据比例与武汉市人口数据分布情况基本接近，因而有较强的代表性。

二、受众的媒介接触和使用情况

近年来，随着以互联网技术为基础的新兴媒体蓬勃发展，新闻传播的格局产生了巨大变化。广大受众对新闻媒体的接触和使用状况有哪些变化呢？这也是从事新闻传播和舆论工作的人们应该掌握的。因此，我们就这方面内容设置了一组问题。

1、受访者经常接触的媒体类型（图4）。

在回答“您经常接触哪些新闻媒体”（限选两项）这一问题时，选择报纸的占48.4%，选择广播的占22.01%，选择电视的为70.69%，选择互联网站的占48.19%，选择时政刊物为5.29%。

数据显示，整体上传统媒体依然是广大受众在日常生活中获取信息的主要途径，但新兴媒体的影响不容忽视。排在前两位的分别为电视和报纸，选择互联网站的受访者为893人，虽然排列第三，但与选择报纸的受访者仅差4人。

从性别上看，选择报纸、广播、互联网站和时政刊物的男性比例都高于调查人群整体性别分布，而选择电视的女性比例则高于调查人群整性别分布，反映出性别对接触和使用媒体的明显偏好。

从年龄上看，报纸、广播和电视的使用者中最多的为41到60岁人群，互联网站和时政刊物的使用者中最多的为26到40岁人群，年轻人更喜欢接触互联网站，而40岁以上的中老年人更习惯使用传统媒体。

从学历上看，报纸、广播和电视的使用者中最多的为高中（含中专），互联网站和时政刊物的使用者中最多的为本科以上，高学历人群接触互联网站等新媒体更多。

从职业上看，报纸、广播和电视的使用者中最多的为离退休人员，互联网站和时政刊物的使用者中最多的为机关干部（含党政、司法、人民团体、事业单位等）。综合职业与年龄分析结果，可以看出，传统媒体接触度最高的为离退休人员和中老年群体，新兴媒体接触度最高的是年轻的高学历人群。

2、受访者了解新闻信息的主要途径（图5）。

为更精确地了解受众情况，我们还设置了“您了解新闻信息的主要途径”这个问题，并只允许选择一项，结果为：选择看报的为17%、听广播8%、看电视30%、上网37%、阅读杂志1%，选择兼而有之的为6%。

数据显示，列在第一位的是以上网为获取新闻信息主要途径的受访者，占比达到37%。比较前一个问题的数据，我们发现一个重要差别，受众接触最多的媒体是电视，但通过上网获取新闻信息却最多。显然，以互联网技术为基础的新兴媒体在信息传播中的作用越来越大，已经成为新闻传播的主渠道；电视观众数量较大，仍然是受众覆盖面最大的媒体，不过相当一部分受众看电视是在使用它的娱乐功能或其它功能，这也是电视媒体服务民生的应尽之责。

3、受访者接触和使用新兴媒体的情况。

既然上网已成为许多受众获取信息的首选，那么，他们主要从哪些互联网站获取信息呢？我们就此设置了一个问题（限选两项）。结果，受访者主要获取信息的互联网网站为：新闻网站（如新华网、人民网、荆楚网、长江网等）1065人，占比约为57.47%；商业门户网站（如新浪、搜狐、网易、腾讯等）1031人，占比约为55.64%；专业性网站（如淘宝、东方财富、赶集网等）415人，占比约为22.4%；微信、微博和客户端989人，占比约为53.37%。

数据说明，由各级新闻媒体主办的新闻网站仍然是人们获取信息的主渠道（图6），但各大商业网站在信息传播中的影响不可小视，它们的被选择率与新闻网站只有一个多百分点的差距。而选择主要从微信、微博和客户端获取信息的受访者也达到53.37%。显然，当前我国信息传播已经形成多元化的格局了。

仔细分析还可看出，新闻网站和专业性网站选择者中最多的为41到60岁人群，商业网站和微信、微博、客户端选择者中最多的为26到40岁人群，说明中青年人更喜欢使用移动媒体和社交媒体来获得信息，中老年人则更喜欢纯粹的信息阅读。

我们在调查中还设置了一个了解受访者上网工具的问题，结果表明，受访者主要使用电脑上网的706人（占38%），使用手机的1094人（占59%），使用Ipad的53人（占3%）。显然手机已成为受访者上网的主要工具。

综合分析上述几个问题的数据，可以说，传统媒体与新兴媒体目前在社会新闻信息传播中的作用大体相当，但在不同年龄、不同文化程度的受众中影响大不一样，越来越多的受众是通过移动媒体和社交媒体来获取信息。因此，对于传统新闻媒体来说，要想在新的传播格局中掌握话语权和主动权，必须尽快实现与新兴媒体的融合发展。

4、受访者获取信息的目的和感兴趣的新闻类别。

为了解受访者获取信息的主要目的，我们设置了6个选项，允许选择两项，结果依次为：选择帮助生活1134人，约占61.2%；选择学习知识1039人，占56.07%；选择兼而有之450人，占24.28%；没有什么目的，认为只是一种习惯的304人，占16.4%；选择指导工作298人，占16.08%；选择增加谈资289人，约占15.6%。

选择帮助生活排在首位，其次是学习知识，这两项的选择人数明显高于其他选项。这启示我们，新闻媒体应该大力增强知识性和服务性，以更好地适应受众的需求。

与上述问题相联系，我们还设置了“您对哪些新闻报道内容最感兴趣”这个问题，列出了11个选项，请受访者选择三项。结果受访者最感兴趣的内容依次为：国内时事1002人，国际时事834人，本地新闻831人，社会新闻757人，文化娱乐新闻528人，经济新闻456人，体育新闻281人，政策新闻241人，典型人物报道195人，科技新闻162人，舆论监督新闻111人，其他新闻5人。

这个数据有些出乎我们的意料，因为根据传播学的一般规律，接近性在新闻传播中是最重要的因素之一，我们大多数媒体也是将报纸主要版面和广播电视时段用于本地新闻，然而现在相当多的受访者却更关心国内时事和国际时事。我们分析，这是近年来党中央强力推进反腐败工作和“四个全面”战略布局，不断推出治国安邦和改善民生的重大举措，在内政外交各方面取得显著成就，回应了广大人民群众的关切，从而更加受到广大人民群众的关注和拥护。这在一定程度上反映了社会的进步（图7）。

三、受访者对湖北媒体的基本评价

了解受访者对湖北省传统媒体传播效果的基本评价，是我们这次问卷调查的主要目的，为此我们设置了一组问题。

1.对湖北省和武汉市媒体宣传效果基本评价（图8）。

受访者对湖北省和武汉市新闻媒体宣传效果的评价为：选择很好的523人（占28.22%），认为较好的866人（约占46.74%），认为一般的442人（约占23.85%），认为较差的22人（约占1.18%）。总体上看，选择很好和较好的合计约占74.96%，加上认为一般的，共有98.8%以上的受众对我省和武汉市新闻媒体的宣传效果是肯定的。

2013年底，湖北省记协曾在武汉、襄阳和宜昌市进行过一次湖北省传媒形象和宣传效果问卷调查（参见《新闻前哨》2014年第2期刊登的调查分析报告），当时受访者回答这一问题时，选择“很好”的为12.32%，选择“较好”的为48.4%，选择“一般”的为36.44%，选择“较差”的为2.84%。对比这两组数据，不难发现，经过两年多时间，受众对湖北省新闻媒体宣传效果的评价明显提升：选择“很好”和“较好”的增加了将近14个百分点，选择“较差”的降低了约1.6个百分点。

2.受访者对湖北省媒体报道的可信度和公信力评价（图9）。

受访者对湖北省媒体报道可信度和公信力的评价为：认为很好474人（25.58%），认为较好875人（47.22%），认为一般469人（25.31%），认为较差35人（1.89%）。

数据显示，认为湖北省媒体报道可信度和公信力较好和很好的受访者占总体的72.8%，整体情况良好。对比2013年调查的数据，当时受访者对我省媒体报道可信度和公信力的评价为，9.18%的人选择了“很好”，49.94%的人选择了“较好”，37.74%的人选择了“一般”，选择“较差”的人占3.14%。可以看出，两年多后，社会公众对我省新闻媒体报道可信度和公信力的评价也有较大提升，选择“很好”和“较好”的较之上次调查增加了12个多百分点。

3.受访者对湖北省媒体报道质量和水平的评价（图10）。

受访者对近年我省新闻媒体报道的质量和水平的评价为：认为逐年提高523人（28.22%），认为有所提高1073人（57.9%），认为没什么提高227人（12.25%），认为有所下降30人（1.62%）。

数据显示，86.12%受访者认为近年来我省媒体报道质量和水平有所提高或逐年提高，而在2013年底，认为我省媒体报道质量和水平有所提高或逐年提高的仅占83.24%，两年多时间增加了将近3个百分点，在基数已经比较高的情况下，实现这个增长是很不容易的。

4.对湖北省新闻界治理不正之风和新闻队伍建设的评价。

有偿新闻、虚假新闻、低俗之风和不良广告等问题是新闻界存在的不正之风，中央和湖北省相关部门采取多种措施进行纠正。2013年调查时我们设置了同样的问题和选项，当时受访者选择“很少出现”的为14.16%，选择“明显减少”的为33.65%，选择“稍微有所好转”为41.41%，认为“没什么好转”的只占10.78%。这次调查的结果为：认为“很少出现”的25.26%，“明显减少”的33.3%，选择“稍微有所好转”的33.13%，“没有什么好转”的8.31%（图11）。

与上述问题相联系，我们还设置了“您认为我省新闻媒体记者形象如何”的问题，列举了“很好”“较好”“一般”“较差”4个选项，请受访者选取。结果为：选择很好465人（25.1%），认为较好945人（51%），认为一般422人（22.77%），认为较差21人（1.13%）。而在2013年的调查中，我们也设置了同样的问题和选项供受访者选择，结果选择“很好”的占9.84%，选择较好的占49.64%，选择“一般”的占38.09%，选择“较差”或未回答的为2.43%，显然，这次调查中受访者对湖北省新闻媒体记者的评价明显提高，其中选择“很好”的增加了15.26个百分点。

综合上述两个问题的数据，我们可以欣慰地说，近年来，通过深入学习贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，深入开展“三项学习教育”活动，狠抓新闻道德建设，湖北省新闻界的不正之风得以进一步纠正，新闻媒体和新闻工作者的社会形象有了新的提升。

5.受访者对湖北省媒体宣传中存在问题的看法。

为了解受众对湖北省媒体新闻宣传中存在问题的看法（图12），我们专门设置了一个问题，列举了7个选项，允许选择两个。结果依次为：认为内容不够丰富716人，形式不够新颖540人，报道不够及时501人，媒体缺乏个性490人，不太贴近群众489人，事实不够真实准确428人，信息来源不权威421人。

与上述问题相联系，我们还设置了“您认为我省新闻报道进一步提高水平，主要应解决什么问题”，并给出了6个选项，请受访者选择两项（图13）。结果依次为：更贴近群众948人，增强责任感786人，加强针对性606人，进一步丰富内容603人，创造更多新形式446人，建议形成合力203人。

显然，受访者认为内容不够丰富是湖北省媒体报道中最突出的问题，这与2013年调查结果一致，说明信息内容的丰富性和多样化依然是媒体在新闻报道中最需要着力解决的问题。但令人奇怪的是，受访者在回答“您认为我省新闻报道进一步提高水平，主要应解决什么问题”时，比例最高的选项却是“更贴近群众”和“增强责任感”。为什么会出现这种情况呢？我们分析，仍然有不少受众觉得目前新闻媒体上报道的内容还不能完全满足需要，他们希望有更贴近自己生活、更加喜闻乐见的新闻报道，还希望新闻报道具有更强的公信力和影响力。这说明，党中央近年来反复强调新闻报道“三贴近”原则，完全符合人民群众对改进新闻传播的愿望，具有很强的针对性。新闻工作者应该深入地开展“走基层、转作风、改文风”活动，坚定不移地践行“三贴近”原则和“六干”要求，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出更多有思想、有温度、有品质的好作品，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。