从霍金开微博看“网红”现象新趋势

黄沛

4月12日上午，因为一个人，近段时间显得颇为平静的整个微博舆论场迅速“炸”了。这个人就是世界著名理论物理学家——史蒂芬·霍金（Stephen Hawking），他在当天早上10点12分发出了第一条中英文双语的微博，向中国网友问好，一时间引发了网友的关注热潮，各路网络段子手们的热情也被激发，而霍金教授的微博粉丝数也蹭蹭地在短短五个小时之内涨破了100万，截止次日凌晨1点，霍金粉丝数量迅速飙升至195.7万，成为“史上蹿升速度最快的网红”，并最终达到了粉丝数300万这个数量级。恰似宇宙中超新星的爆发，“网红”霍金在极短时间内“照亮”了整个舆论场，昭示了不少当前大热的“网红”现象的新趋势。

一、霍金这个“网红”不一样

“网红”是网络红人的简称，“网红”现象已是世界级现象，近年来在中国互联网舆论场上的影响力也持续走高。近期“网红”Papi酱获得价值1.2亿元融资，更是“网红传播时代正在到来”的明证。恰在“网红”现象本身成为舆论场热议话题的当口，一个令人始料未及的特殊“网红”霍金“横空出世”。更为重要而且明显的事实是，“网红”霍金和之前的“网红”大不一样，霍金在成为“网红”同时，显然也给这个词带来了新的定义和内涵。

1、霍金形象不用于一般“网红”。

根据近期《中国青年报》社会调查中心通过问卷网进行的一项调查发现，2002人的受访者中，79.9%的受访者认为，“网红”就是为了出名、各种搏上位的年轻人，仅16.9%的受访者认为“网红”是意见领袖等佼佼者的印象。“网红”甚至成为女主播、外围女、玻尿酸、“照骗”、一脱成名的代名词，最大特点是能“吸引眼球”。霍金本人作为卢伽雷症患者，全身只有2只眼睛和3根手指可以活动，只能靠轮椅和电脑来移动和与人交流。无论是他的研究领域还是他的个人形象，似乎本身并不具备被“明星化”的条件。这样就不难看出霍金本人跟一般网红最大的不一样了，也难怪霍金本人被网民称为是“不靠颜值靠智慧”而成为“网红”。

2、舆论场反应大不一样。

“网红”无论是“奇葩型”、“颜值型”还是“才艺型”，在舆论场上收获到热捧的同时，总能遭遇到质疑和抨击之声，有的时候这种争议声还很激烈，甚至有些“网红”本身就是依靠这种争论性而获得和加强了自身“网红”地位。可以说，“网红”一词本身就是一个内涵有争议性的网络标签，甚至成为一个贬义词。而霍金从一开始被称为“网红”起，便一边倒地收获了舆论场上的热烈欢迎，网民开始赋予“网红”一词更多积极内涵，成为一种对霍金本人表达亲近的方式，更隐含了对霍金能在身体不便的情况下积极融入互联网的感激和称赞。

3、关注群体大不一样。

很多“网红”初期的关注群体十分草根而且小众。但霍金的关注群体显然一开始覆盖面就十分广，粉丝群体并不因为他的科学家身份显得狭隘。尽管在形成上十分“速成”，但无论从年龄结构、受教育程度、性别组成还是职业领域这些方面来观察，霍金微博上形成的粉丝群成分很多样化，“网红”霍金的吸引力光谱是“全频段”的。就连“警察蜀黍”们也抑制不住内心的激动，用充满了乡土气息的英文，直接使用官方账号（如@湖南公安、@株洲公安、@德州运河公安分局）对霍金教授表达了热烈的欢迎，获得了网民的善意调侃。

4、引发的热议话题大不一样。

“网红”霍金在新浪微博上的出现，给舆论场带来了一股科学之风，“平均提高了微博用户智商”就是一些网民对此的调侃，所引发的话题也十分“高大上”，与一般“网红”所能带来的热议话题大不一样。就在开微博后的第二天，霍金就提出了他的第一个话题，便是关于“突破摄星”的项目，设想“堪称疯狂”，即建造一批激光推进的微型星际飞行器，预计花20年时间到达离太阳系最近的恒星系统。这样的话题，自然与网民们之前已见怪不怪的其他“网红”们抛出的话题大不一样，很快这一话题便扩散开来，引发更多次生讨论，完全不同于之前的弹幕、美颜、聊天必备“表情包”等互联网“风景”。

5、在多项“吸粉指数”上“碾压”普通网红。

即便从粉丝关注数量、粉丝群成长速度这些“吸粉指数”上来看，“网红”霍金也是大不一样，在多项“吸粉指数”上堪称“碾压”了普通“网红”。根据相关统计，霍金在开通微博后，3小时内便获得78万粉、14万转发、13万评论、26万点赞。相比于霍金的5小时百万粉丝数，国内的名人，迄今没有人能做到一天之内微博粉丝数破百万，最接近这一记录的范冰冰，也是花了36小时才突破百万粉丝数。“网红”霍金在“网红”界创造了多项纪录，并且在一定时间内几乎难以被将来的新“网红”所打破。

二、“网红”霍金为何与众不同

霍金开微博成“网红”，显然并不是受到“网红经济”可能带来的利益所驱动，尽管按照一些网民的推测，可能有出于推广“突破摄星”这一项目的目的，但总体上并无直接利益上的考量。霍金能迅速成为“网红”，除了出发点纯粹，第一时间就能获得网民好感，还有以下具体原因。

1、霍金本人的知名度和话题度。

某种程度上，现在说霍金是“网红”并不符合实际，早在霍金在新浪开微博之前，霍金在实际上就已经是舆论场“红人”，本人的高知名度早已建立。相反，在一些网友看来，霍金的到来反而给日渐趋于沉寂的微博舆论场带来了新的活力。从霍金本人之前在舆论场的表现上来看，他也早已是媒体界的“宠儿”，受到的关注度很高，经常能从他的最新发言中形成新的舆论场热议话题。正是这种早已存在的“潜能”，决定了霍金能迅速在微博上成为“网红”，并且今后也始终能成为微博上的关注热点。

2、互联网存在关注度“富矿区”。

在信息爆炸的年代，各大媒体平台和自媒体终端都在激烈争夺用户关注度，使得关注度成为互联网上十分稀缺的资源，为了争夺关注度，各种雷人、奇葩乃至极具争议的营销噱头已经是层出不穷。然而“网红”霍金的迅速崛起，向业界人士表明，关注度资源并没有真正枯竭，之前存在着大量被忽视或忽略了的话题领域和活跃讨论范围。霍金的出现，其实是填补了一个信息和话题需求的空白，这可以从微博开通后引发的众多科普和科幻类话题中得到验证。在霍金之前，无论是“人机围棋大战”的“阿尔法狗”，还是《最强大脑》中挑战智商极限的智力强者，都昭示着在相关科普领域存在着大量可以深度挖掘的关注度“富矿区”。同时，这还意味着还有大量的关注度空白领域可以开拓、开掘和占领，需要的是只是发现这些“富矿区”的能力。

3、专业团队和相关平台的支持。

根据信息所透露，是霍金本人主动联系要求进驻微博的，但他本人背后的支持团队的作用也功不可没。如霍金发言后紧跟着的翻译贴切的中文内容，便是背后团队有力运作的一大明证，进一步提升了“网红”霍金的亲民度。霍金官方微博据称是由霍金团队以及社交媒体公司Stradella Road共同管理维护，后者“是个营销公司，一直帮好莱坞大公司在社交时代做宣传”。同样，新浪微博平台也充分认识到了霍金进驻微博的重大意义，第一时间就不遗余力进行了置顶和推广。本质上，这些行为同样也是营销，但显然并不显得突兀，更没有引发网民反感。

4、独创性的内容和可预见性的风格。

还需要提到的是，霍金教授开微博，其个人风格和既有品牌形象就保证了他能在普遍商业化操作的“网红”中脱颖而出。他发布的内容不存在同质化风险，话题可延展性强，而且内容生产稳定可持续，不同于常常昙花一现的普通“网红”。还可以预见的是，今后“网红”霍金提出的话题也必然会围绕着相关科学问题展开，绝不会发生话题偏移和低俗营销现象。这样的个人独创风格的稳定性，事实上也早已被粉丝所预见，因而纷纷表示将持续关注“网红”霍金。网民在成为霍金粉丝时，没有今后被营销信息骚扰的顾虑，自然在第一时间就成为他的忠实粉丝，并体现出高度的用户粘性。

三、舆论场需要更多霍金这样的“网红”

“网红”霍金既有与一般“网红”的共同点，也有众多与一般“网红”的不同点，因此“网红”霍金的出现，使得我们对于“网红”现象有了更深层次的、更加全面的认识。“他的出现是微博上的清流”，其中的成功经验有利于社会管理者今后对“网红”现象进行引导，为舆论场正能量建设提供更为强大的方法和思路。

1、“网红”霍金给舆论场带来新旨趣。

高回报的潜在可能已经让“网红”成为资本关注的新入口，为了成为“网红”，一些人也突破了底线，炫富、色情等内容随之成为监管的难题。“网红经济”这种新业态到底能走多久、走多远，除了取决于其内在的发展逻辑外，也取决于其在整个社会精神文化领域的角色定位。而“网红”霍金的出现说明，自媒体不全是肤浅、快餐文化，发展到一定阶段，自媒体用户也会有诸多高大上的诉求。不久前美国人发现“引力波”时，在微信上引发的国人讨论十分热烈。霍金成中国“网红”，不仅因为他的自带“网红”属性，还因为很多中国网民本身就有获取高端知识，以崇高深刻对抗精神庸俗无聊匮乏的需求。当下中国舆论场无疑需要更多霍金这样的“网红”。

2、适应网络趋势并不妨碍舆论引导。

实际上，无论在国内还是国外，以Papi酱为代表的“网红”都并非新生事物。国内，早在10年前的网络论坛时代，“芙蓉姐姐”就在推手们的帮助下成名。此后，微博“大V”在自媒体时代风起云涌，而如今，随着微信公众号、短视频、直播平台等更多自媒体平台的出现，越来越多的“网红”出现在公众眼前，围绕“网红”衍生出的产业链也令人眼花缭乱。作为互联网业态的新变化、新形势，“网红”似乎太草根、太商业化而难以助力社会管理者对于舆论场的引导和建设，但霍金迅速成为“网红”充分说明，在形式上适应网络新趋势，并不妨碍在内容上能起到引导和增进舆论场正能量的作用。

3、人格化传播模式满足舆论场需求。

如今信息渠道已显现出明显碎片化特征，要想使信息得到有效传播，乃至使“粉丝穿透几乎所有阶层、人群的壁垒”，“网红”化的、人格化的传播模式无疑是适应当下舆论场变化的新路径。除了史蒂芬·霍金本身对人类做出了巨大的贡献及其身残志坚的感人故事外，霍金本身就有“网红”和段子手气质。他会在电视剧和电影中客串角色，会创作歌曲，更重要的是会幽默，还有小怪癖。霍金这样极具人格魅力的“网红”的出现，恰恰证明这样的传播方式的有效性，能有效满足目前舆论场的需求。想要引发和提升舆论场的正能量，一个极具正面积极意义的“网红”人物，使年轻人完成了与一个“有趣的人”的社交，很可能能起到“四两拨千斤”的效果。

4、受众“族群化”决定网红类型多样化。

不仅移动互联网时代下传播渠道日益碎片化，信息接收群体也呈现出高度多样化、“族群化”的趋势。在这样受众“族群化”的大背景下，更加需要多样化的“网红”类型，进行“因人而异”式的引导，才能尽可能多地带动每一个互联网“族群”参与到舆论场的正能量建设中来，不让舆论场存在被忽略的群体和没有被占领的空白和“死角”。须知，很多舆情热点事件，往往是从一些之前不被关注的“族群”和极具个性化的互联网关注领域所产生的。与其等到酿成舆情后再去关注这些网络“族群”，倒不如事先打造有足够吸引力的多样化“网红”与这些“族群”形成良性互动。