从B2C到C2B：基于网络外部性视角的路径解释

王蓉 金玮 郭仁春

摘 要：本文以产业组织理论中重要的网络外部性理论为主要研究框架，基于深入研究从B2C到C2B的转化路径，探索内在推动力，认为个性化需求的规模递增效应与工业4.0技术系统的良性互动是推动商业-生产模式实现B2C向C2B转化的内生动力，最后认为，只有以需求为导向的技术进步才能够创造出具有自增强效应的大规模个性化需求，进而在工业4.0技术支撑下迎接C2B时代的到来。

关键词：网络外部性；C2B；B2C；工业4.0；个性化需求

B2C模式主要是指借助互联网电子商务平台，制造者直接面向消费者销售产品与服务的在线零售商业-生产模式。C2B模式的核心是客户价值，客户或消费者是商业价值的创造者，通过实现大规模个性化定制，该模式使客户参与到产品与服务的设计、生产与定价等环节，去除产品交易的中间环节，降低企业运营成本，使零库存成为可能。伴随互联网技术集成化应用向纵深发展， B2C向C2B转化升级的趋势越来越强。我们需要探索的是从B2C到C2B的转化路径中，是否存在内生推动力？如果有，那是什么？只有清楚其内在传导机理，才能够了解商业-生产模式变迁的发展规律，为中国制造业与商业模式升级提供规律支持。

一、网络外部性的理论基础

网络外部性理论是由Rohlfs（1974）首先提出的，其核心思想是“网络外部性是需求方规模经济的源泉”，Katz和Shapiro（1985） 对其做了更为规范的界定：随着使用同一产品或服务的用户数量变化，每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用的变化。制造产业经济发展实践表明，技术创新活动具有较强的网络外部性，也就是说，企业技术创新绩效大小取决于需求规模递增效应的大小，二者正相关。我们将在网络外部性框架下，通过辨析技术创新与需求规模经济的相关性，来解释B2C 模式向C2B模式变迁的内在动力机制。

二、B2C模式集聚大规模个性化需求者群体

20世纪90年代以来，互联网技术进入快速发展阶段，尤其是电子商务平台技术的出现以及广泛应用，使以消费者身份加入B2C模式的网民呈几何级数增长，出现了第一轮互联网技术创新的网络外部性。

在B2C后续的快速发展过程中，第一轮网络外部性中庞大的在线消费者群体的个性化需求欲望被唤醒，不再满足于电子商务平台提供的大众化产品与服务，他们开始在模块化设计原理支持下的互联网平台上自发搜寻、自发组合，以及尝试与商家直接对话，来谋求实现自身个性化需求的满足，大规模消费者的个性化需求表述为企业明确了技术创新目标——如何实现大规模个性化定制的生产方式。

三、规模递增的个性化需求引致工业4.0技术系统诞生

在个性化需求的规模递增效应的推动下，互联网技术研发开始向纵深挺进，云计算、物联网、大数据等新技术先后出现，并在制造业和商业领域形成集成化应用，制造业信息化、网络化、智能化的尝试性探索开始出现，希望能够在技术上实现完全的柔性设计和生产，以及灵活有效的价值链管理，降低运营成本的同时提升产品高附加值，降低产品上市时间，提高产品多样性，最终实现大规模定制，充分满足客户的个性化需求。

为了获得新的获利机会，企业开始调查和评估客户或消费者对这一柔性化生产系统提出的市场价值与要求，尝试开展以需求为导向的新产品和服务的开发，开拓新的商业-生产模式。当具有通用性属性的数据资产成为一些制造业企业的核心要素时，可传输、可储存、可兼容的数据连接将这些企业融合成为一个跨企业的网络化柔性生产系统，德国人称之为工业4.0，即产品设计与生产的现实空间与数据信息的虚拟空间得以有机融合，信息物理融合系统（CPS）技术支持使产品信息被输入到产品零部件本身，并根据自身生产需求，直接与生产系统和设备沟通，指挥设备把自己生产出来。并且网络化柔性生产系统形成后，沿着数据的传输、储存和兼容轨迹，智能化、网络化和数据化生产技术体系开始沿产业链或价值链扩散，更与其他相关传统制造业与服务业相融合，推动其进行产业优化升级，最终形成工业4.0在制造业和商业体系中可兼容局面的出现。

四、工业4.0技术支撑C2B模式形成

C2B模式就是要最大化满足需求者个性化需求，建立客户个性化体验平台，实行大规模个性化定制生产与供给方式。而要想实现个性体验平台建设目标 企业就必须提供尽可能多样化的个性化产品与服务选择，产品与服务的单位模块越多，最终产品组合方案也就越多，个性化定制的规模化效应就越强，换句话说，大规模定制实现的重要技术条件是，要实现产品子模块的无限细分和最终产品的无限组合。这只有在以数据资产为核心要素的工业4.0系统中才能够实现。

这是因为，在工业4.0系统能够以CPS技术为载体，将实体化产品设计与生产转化为可兼容可传输可储存的通用性数据，这使得产品满足个性化需求的海量提供方案和子模块的无限细分成为可能，更进一步，以数据信息为纽带，智能化指令与可细分的模块化方案选择相结合，形成一个自驱动、自优化的完整的网络化可兼容智能柔性制造体系，引致了第二轮技术创新的网络外部性，而这一轮外部性催生出一种新的商业-生产模式—C2B模式。

总之，从B2C发展到C2B，从本质上来说是个性化需求规模自增强不断累积与互联网技术集成化开发与应用之间良性互动内生出技术创新的网络外部性引致的。而从另一方面可以看出，只有以需求为导向的技术进步才能够创造出足够大规模的客户群，形成需求规模经济，从而推动商业-生产模式创新。

参考文献：

[1] 梯诺尔.产业组织理论[M].北京：中国人民大学出版社，2015.

[2] 马云.未来属于C2B[J].英才，2015（1）.

作者简介：王蓉，沈阳化工大学经济与管理学院，博士，副教授，硕士生导师，研究方向：技术创新与产业经济学；金玮，沈阳化工大学经济与管理学院市场营销专业1301班，在读大学本科生；郭仁春，沈阳化工大学信息工程学院，副教授，博士，研究方向：虚拟仿真技术应用。