传播仪式观视角下的电商造节现象探析

程琰

【摘要】：近年来，以淘宝“双十一”为首的电商节日疯狂涌现。各种媒介也参与到“造节”的过程中，与商家们合力打造这一疯狂过程。从传播仪式观视角来分析，这些“节日”是媒介参与构建的一场网络狂欢，是生活者的共同信仰创造了消费。

【关键词】：仪式观；网络狂欢；媒介奇观

近年来，电商行业迅速发展，涌现出一批知名品牌。各大电商品牌不甘让淘宝一家独大，于是纷纷效仿其做法，炮制出各种“节日”以吸引消费者的眼球。国美83男人节、唯品会814撒娇节、苏宁812姨妈节……是什么原因让电商痴迷“造节”？是什么力量促使消费者选择在这些“节日”购物？本文试图从传播的仪式观和消费主义的视角来分析电商造节这一现象，探讨它在营销传播方面的成功之道，同时反思其存在。

一、传播仪式观下的网络狂欢

美国学者詹姆斯·凯瑞20 世纪70 年代初提出了传播仪式观理论。他认为

“传播”代表的是“一种以团体或共同的身份把人们吸引在一起的神圣仪式”，而仪式传播意在建造一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界，并通过信息交流与共享来达到对这个文化共同体的维系。淘宝网运用仪式传播理念，通过各种媒介营造“人人参与，人人狂欢”的共同信仰载体，把消费者吸引到一起形成“仪式化场”。在这个“仪式场”中，受众在潜移默化中理解并接受了促销信息内容，并且不自主地形成了一场购物網络狂欢。

1、媒介参与构建的一场奇观

2014年11月11日凌晨，杭州阿里巴巴总部热闹非凡，大批记者被邀请至此，现场目击上千万网民演出的“疯狂抢购”网络大片，阿里和大众媒介一起，“导演”了一场盛大的奇观现象。几块巨大的LED屏幕跳动着鲜活的红色数字，3分钟破10亿，5分17秒破20亿......38分28秒破100亿。

在“双十一”的风潮中，阿里将媒介的作用发挥到了极致，特别是对各大社交媒体的运用。这些新媒体利用其特有的强关系网络，在双十一开始之间进行造势和引流，为口碑传播进行话题选择，在双十一之后通过销量成绩和购买体验以及抽奖活动等继续保持客户黏性，增加品牌识别度，提升品牌形象。这一过程中，媒介制造事件，营造了强烈的仪式感，让消费者在同一时刻参与其中，投入情绪，成为这场狂欢的一个组成部分。

可以说，双十一购物节是媒介参与构建的一场奇观。今天，商品本质已经从占有转向了展示或炫耀。因此，商品本身就是一个奇观，传媒作为一种消费娱乐商品的生产、流通和消费，越来越追求视觉奇观的效果。于是，大众媒介运用大量视觉性要素压倒其他要素，视觉快感的诱惑和追求升至首要位置，铺天盖地的视觉符号，不加怀疑的美妙引诱，永远正确的趋利选择，这些取消和压抑了受众清醒的理性批判和思考，最终“强迫”受众对符号形成潜意识的趋附和倚重，变相地达到了说服受众进行消费的目的。

2、生活者的共同信仰创造消费

传播环境的改变，让买方和卖方共同生活在全新的数字空间中，传统的经济学概念上的“消费者”已经变成了有思想有灵魂的鲜活的“生活者”。生活者的购物行为也发生了许多变化，他们不再满足于仅仅获得某种商品，更注重地可能是“购”的全过程。

“光棍节”这个亲民性、愉悦性、戏剧性的节日极大地激发了广大生活者对自身所处社会环境的反射和认识，能引发以年轻人为主力军的网购群体深层次的情感共鸣。大众媒介通过呈现和介入使“光棍节”被赋予了“关心自己，疼爱自己”的意义，并传递出“光棍狂欢就是要购物”的理念，受众追随媒介的指引进入到一个“观念世界”中，“观念世界”即为仪式化的场域，“光棍节”也就承载了受众的共同信仰与价值观，从而产生社会联结。人们在这一天的购物消费也成为一种仪式感的行为，坐在电脑前一个个分散的个体通过集体参与网购的形式体验到了共同的情感。在这个层面上来说，生活者不仅是为了满足物质方面的享受，更多地是一种心情的表达和宣泄。

淘宝发起的“双十一”晒单活动，将生活者这种心情的表达和宣泄推向一个高潮。“马云背后的女人”这一戏谑性的说法，吸引了全民疯狂在各大社交媒体晒单。这一过程中，人们在“博名”和“出位”的狂欢中建构虚幻的自我意识。本质上来说，晒单也是一种自我消费，自我欣赏。其实，个人对于仪式的渴求度是非常高的，因为个体必然是孤独的，毕竟一个人的观念必然与别人有差异，甚至有很多东西是言语无法进行表达的。但是仪式给了人和他人在心灵上同一的可能，通过特殊的仪式，将个人意识中的某一部分与这些符号、程序进行融合，从而产生归属感。而正是这一归属感的满足创造了“双十一”这一仪式场中的巨大消费。

二、电商造节现象的消费主义批判

人们在逛街时，大概想不到要维持国家的经济运行，究其根本，我们购物是因为缺少一些东西，可是，买到了免于饥寒的食物来维持基本生活，为什么还要一次次去商场？

1、自我价值的幻化

现代化过程中，由于工业发展水平制约，人们是以传统的节俭、朴素等为特征的消费观念，有与其相对应的占主导地位的消费物品和消费方式，当社会逐渐进入后现代主义时代时，就会由以生产为中心向以消费为中心转变。这个时候人的主体性地位与价值往往被消解，符号成为了统治时代的工具。

以“光棍节”为例，这是如今的青年一代对自身生活样态的戏谑和自嘲。“80后”、“90后”作为节日生活的生机力量，推崇个性的自我表达方式，在网络环境下成长起来的他们，创造了一系列无厘头的、娱乐性的网络文化。他们以过“光棍节”实现对群体身份的认同，而身份认同则是他们克服孤独感的途径。

在主体性消失后的认同感和寻找不确定社会中的安全感作用下，淘宝网利用“光棍节”编织了一场消费神话。它创造了消费需求，折射出符合大众想象的身份价值，与其说这种情状下的网络购物是一种需求的满足，不如说是被各种意象和符号骚扰下的身份焦虑，而这种焦虑只有通过顺从地进行角色扮演，将自己在电商造节所营造的氛围中对号入座，才能缓解，找到自己在虚拟空间、甚至是现实生活中的身份认同。这种操作规则，由阿里巴巴为首的电商进行规定，由媒体去执行，共同依据消费主义的逻辑编织了一场“消费神话”，让每个身在其中的人都期待被美化了的“理想自我”。

2、人造的虚假狂欢

电商打造的“节日”往往是有着参与门槛的网络狂欢活动，对商家来说，要达到一定级别，付出一定的精力甚至金钱投入；对生活者来说，要具备娴熟的计算机能力，有着对互联网渠道的信息渠道，才能成为购物狂欢节的真正参与者。他们也具有某些共同的幻想、希望和失望，但这种建立在消费方式和理念上的情感共同体十分脆弱，易于被商家操纵。

而在电商造节现象中，商家通过大众传媒的营销手段，对这群松散的消费共同体形成一种凝聚力，“现代大众媒介的受众越是显得涣散，越是不善表达，大众媒介就越易于实现他们的‘一体化。”所以，一场场看似狂欢的购物节日，只是商业策划绑架了人们对购物的“饥饿”。可见电商企业推出的活动，都是一个个孤立事件，虽然每件事情都那么具有轰动效应，甚至好评如潮，但毕竟只是暂时性的，不是顺其自然产生的现象。只是电商用暂时的虚幻与狂热，吸引着人们共同完成每年一天的消费节日。

在这其中，消费转移了消费共同体的注意力，削弱了将问题转化为共同议题的能力，在诸如淘宝双十一这类活动中，更多得是中小卖家的无奈，他们被排除在游戏之外，实质上只是现实世界中的分配结构照搬到网络平台，贫富差距甚至更大了。

参考文献：

[1]刘娟.从节日仪式文化到营销[J]，广告大观，2013（02）.

[2]龚露，赵玉明.网络造节存在的问题与对策思考[J]，电子商务，2014（03）.