泰州大学生多功能休闲馆的设计与运营策略探讨

王瑞添　汤媛　周朋程

摘要：近年来，随着泰州高等教育的快速发展，泰州地区大学生数量逐年上升。由于大学校园的开放式管理，大学生的课余时间充裕，理论知识的学习已经远远不能满足“90后”大学生对大学生活的需求。文章立足于大学生主体性个性化教育理念，以大学生课余生活为切入点，从市场定位、商业模式、营销策略等角度构建多功能休闲馆的设计与运营策略。

关键词：大学生；多功能休闲馆；设计与运营

由于高等教育的固有特点，大学生群体自由支配的课余时间较多，加之大学生个性意识的增强，大学生课外生活的方式日益多样化。在校期间的课余生活安排，不仅关系到大学生群体的个人成长，也对高等教育的质量起到重大的影响作用。由于泰州高等教育起步较晚，泰州地区可供大学生休闲娱乐的场所较少，现有的娱乐场所缺乏合理的规划，各种娱乐设施和休闲方式质量参差不齐，难以发挥教育引导的作用，这对大学生的健康成长以及正确生活方式的形成将会产生不良影响。因此，开设专门针对大学生群体的多功能休闲馆势在必行。

一、前期调研

前期调研工作开始于2015年5月至2015年7月实施，共调查泰州5所大学院校在校大学生，即南京理工大学泰州科技学院、南京师范大学泰州学院、泰州学院、江苏农牧科技职业学院和泰州职业技术学院的大学生群体。对不同地区的院校学生进行走访，选择不同年级、不同专业的学生进行面对面的访谈，依据之前的问卷调查的提纲，采取问卷调查的形式，加上对调查时的必要记载，此次共收集有效问卷200份。

根据对泰州周边高校进行市场调查数据的分析，新生代大学生休闲娱乐地点往往停留在校内，闲暇时间长，对时间的有效利用持麻木态度，且主要集中在宿舍和图书馆，其比例分别占49.75%和32.51%，且娱乐方式单一，没有真正走出校园，这就给大学生多功能休闲馆提供了一个巨大的市场空间。

二、市场定位

大学生多功能休闲馆基于现阶段大学生课余生活的现状，为大学生群体提供休闲娱乐和自我成长的环境，营造一种快乐、温馨的生活体验。多功能休闲馆集娱乐和运动、学习于一体，成为大学生阅读、人际交流、放松身心的休闲场所，有利于锻炼身心，培养个人兴趣，增强大学的人际交往能力，发展健全的人格，提高社会适应能力。

多功能休闲馆的目标消费群体为泰州地区的在校大学生，分别是南京理工大学泰州科技学院、南京师范大学泰州学院、泰州学院、江苏农牧科技职业学院和泰州职业技术学院等共5所院校的在校大学生。大学生的年龄一般在18至24岁，具有较强的消费能力。休闲馆为大学城的休闲服务性场所，针对大学生群体服务且结合学生群体特点，在经过前期的市场调查分析后，我们发现大学生的课余时间分布平均，多种娱乐学习方式并存，由此制定出休闲馆的功能特点主要有娱乐与学习两大功能特点，以便于大学生休闲娱乐和自我成长。此外，从拓宽功能范围来看，大学生休闲馆也不失为一个温馨方便的交友平台。调查结论显示，大学生在固定每月娱乐项目上的消费水平普遍不高，主要集中在每月消费100元以内与100元～300元之间，因此将多功能休闲馆定位为中低档消费场所，并在开业后的管理运营中结合当地特色与实际需求，对运营策略进行动态调整，以确保在大学城竞争环境中处于优势地位。

三、主要商业模式

通过调查数据发现，32.89%的大学生以上网作为主要娱乐方式，由于互联网的廉价性、普及性与娱乐性，大学生群体普遍对上网有较强的依赖性。因此，有必要先改变大学生的娱乐观念，弱化虚拟生活的影响。针对此类现象，休闲馆制定了三项主要业务，涵盖娱乐、学习、休闲三项主要项目，实现提高大学生课余生活质量与休闲馆盈利的综合目标。

（一）主要业务

主要业务包括三个方面：

1. 台球、桌游等娱乐项目。此类项目维护成本低，占地面积相对较少，可以烘托热闹氛围，形成人群效应，带动消费，发挥促进宣传作用，因此在休闲馆运营初期，可以将台球、桌游等娱乐项目做为休闲馆的主营业务。

2. 各类图书、杂志，供读者阅读、翻阅等学习项目。区分于学校图书馆，休闲馆的图书以社会热点图书为主，且更新速率快，辅以不常见的旧书，另辟蹊径，走差异化路线。图书的来源分为三类，一部分在二手市场购买的低价图书，一部分是线上购买的新版图书，还有部分书籍是社会各类人士的捐赠。

3. 茶饮、各类小吃等休闲项目。茶饮涵盖多种方面，以满足不同人群的口味要求。品种多，口味全，营养丰富，使顾客有更多的选择。零食小吃方面又提供水果拼盘，点心小吃等。此类休闲项目为以上娱乐与学习的辅助项目，为的是更好的刺激消费。

（二）主要的收入来源

主要通过开展的各项业务创收，包括台球、桌游租赁，图书借阅和小食等收费项目，额外收入可通过承办校级台球比赛创造等。

（三）主要的盈利相关者

休闲馆的选址主要位于学校东门附近，周围的商家较多，大学城流动量大，消费人群增加，也拉动了周边商家的客流群，带动了各类商品的消费。因此，周边的商家也是利益相关者。

四、营销策略制定

（一）产品策略

大学生多功能休闲馆以综合性服务为营销产品，包括提供台球、桌游等娱乐服务，图书、杂志等借阅服务和茶饮、小食等休闲服务。产品间优势互补，产品种类多元化，并且打造商品品牌化，提高休闲馆在大学城的知名度。

（二）价格策略

根据季节变化，制定不同的价格策略。如在夏季，降低冰凉饮料等畅销饮料的价格，薄利多销；新产品推出时，降低价格，在成熟期，逐步提高价格；推出套餐，将各个销量高且受消费者喜爱的互补商品捆绑销售，提高利润。

（三）渠道策略

1. 线上渠道

（1）微信/微博营销。随着微商的发展，休闲馆可以运用微信/微博来扩大影响力，通过在朋友圈发送相关优惠活动和形式，或者微博抽奖的方式，吸引更多的客源；以“滚雪球”的方法，通过多个朋友圈的转发，达到宣传的效应。

（2）APP团购营销。多功能休闲馆会加盟当下比较热议的美团网，可以提供消费者提前的预约，无需在人多的时候排队等候，让消费者以最优的价格，享受到商品和服务。

（3）口碑营销。结合当下流行的话题和娱乐趋势，借助网络平台，可在各校的贴吧或店铺前的平面广告平台上，制定新颖的口碑传播内容吸引大学生的关注和议论。

2. 线下渠道

（1）体验营销。开业时采取部分项目限时免费体验促销的方式，吸引消费者的光顾。加强休闲馆的知名度，迅速拉近与消费者的距离，提升品牌竞争力。

（2）公益营销。由于休闲馆的选址定在大学城附近，所以可以跟大学里面的各种社团联合进行公益活动，在消费者心中树立良好的形象。并适时提供赞助，帮助社团承办各类活动，一方面通过学校举办活动这样一个平台扩大知名度，另一方面也塑造了有责任感、有公益心的形象。

（3）联合营销。联合附近经营范围不重合的商家，进行战略联盟，联合彼此的资源，合作展开营销活动，减少宣传成本，打造竞争优势。如合并商家的宣传渠道。

（四）促销策略

店铺门口设置平面广告，用以宣传及时更新的业务信息以及各项项目的价格，开业前采取人员推销的方式，为宣传造势。开业初期采取分发传单的方式，于大学生上晚自习的时间以班级为单位分发，以达到最大的宣传效应，并推出多人消费优惠的策略，扩大知名度和影响力。另外，短期促销采取营业推广的方式，面向消费者，利用现场演示、免费试用、分发折扣券、食品与饮料捆绑销售等方式开展促销。

五、可行性分析

（一）管理上的可行性分析

休闲馆初步选址在南京理工大学泰州科技学院东门十字路口处，有上下两层楼，下层使用面积为 76.8 平方米，上层使用面积为 74.2 平方米，其可利用空间较大，能容纳三张桌球台，其余都是可移动设备，相对剩余空间比较充足。在人员准备方面，由经验丰富的老师和较强实践能力的学生组成的团队参加项目筹建，在项目的前期准备需要建立良好的团队合作意识，需要有吃苦耐劳的品格，在整个项目进行中若出现问题需要及时的调整。

（二）技术上的可行性分析

现有经营技术方面，对于食品制作、奶茶饮品泡制及服务技能等能力要求，可在专业人员指导下，利用自己所学的知识以及现有的能力，完成技能掌握并不难。对于技术要求较高的项目，可以采用加盟的方式实现技术引进。

（三）市场方案设计可行性分析

根据前期的问卷调查，有90%的同学会去休闲馆，能接受的价格一般在 20～50元左右。这些是休闲馆的主要消费人群，随着周边高校的发展，在校学生人数越来越多，所以消费人群会越来越多。而这部分人生活压力较小，收入来源（生活费）较为固定，时间充裕，追求浪漫时尚与个性，喜欢尝试新兴事物。在学习，旅游以及每天5小时左右的上网时间之外，休闲馆这种全新的娱乐休闲方式或许对他们来说更有吸引力。此外，校园社团、校园部门活动及生日PARTY等都可以在休闲馆内举办。

六、风险分析

经营风险方面，由于大学生生活作息很有规律，每到寒暑假都是消费淡季，周一到周四人少，从周五开始学生一般都会寻求放松的空间，从而选择一些娱乐场所，和同学小聚一番，或者情侣之间约会，因此休闲馆的盈利波动会呈现周期性循环。此外，大学生一般为不定型消费者，追求时尚，比较乐意尝试和接受新产品。当休闲馆刚刚开张时，大学生会因为好奇猎奇心理，尝试进入休闲馆消费，但是如若休闲馆开张之后毫无新意，可能学生们会转移消费场地，而选择其他的娱乐场所。

环境风险方面，由于休闲馆开设在竞争激烈的大学校园附近，可能会和现有竞争者产生正面冲突，不少本地的商家可能会采取种种手段限制或影响休闲馆的正常经营。因此，应该时刻关注休闲馆的内部经营条件，面对困境要有充分的心理准备和应对措施；同时要对休闲馆的外部环境进行实地观察与市场调查，关注目标消费群体的特定需求，能够提前预测市场动态，降低环境变化导致的经营风险。

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*基金项目：2015年江苏省高等学校大学生实践创新训练计划项目《大学生多功能休闲馆的设计与运营》（项目编号：201513842002Y）。

（作者单位：南京理工大学泰州科技学院）