基于消费者理论的高校选择与高校品牌之间的关系研究

夏冬梅

摘 要 高校選择和大学品牌是高等教育研究的新兴课题，其相关研究较少关心择校行为和学校品牌知觉及择校后续感受。本研究结合消费者行为学观点针对大学选择发展阶段模式，探讨其对大学择校和大学品牌的决策行为和知觉。

关键词 大学品牌 大学选择 消费者行为学

中图分类号：G640 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.05.012

Abstract College selection and university brand is a new topic in the research of higher education， the relevant research are less concerned about school choice and school brand perception and choice of subsequent feelings. Based on the consumer behavior point of view on the choice of university development mode， explore the University School and university brand decision-making behavior and perception.

Key words college brand；college selection； consumer theory

一般而言，大学生选择高校会考虑高校品牌对未来就业影响的问题，不少媒体也做了类似的报道，可以看出对高校的选择也会影响学校品牌，而择校行为相关的变量对整体的高校品牌和专业品牌及其内涵层面（如高校品牌知名度、高校品牌形象等）的影响及其关系模式如图1所示：

1 消费者行为对高校品牌与高校选择研究的应用

对高校选择领域的研究历史颇久，已积累了丰富的研究成果，但大多将高校选择的焦点置于入学前，很少讨论大学生在入学后对选择结果的感受。就品牌接触点和品牌接触轮理念，高校品牌应当是自大学生入学前至入学毕业后的长时间感受和相关行为，其中，品牌接触轮是将接触品牌时机分成购前、购买、购后和影响性四类接触点，其中购前接触点与广告、口耳相传、网络等有关，影响性接触点指间接影响顾客和其他关系人物对品牌印象的统计报告、他人用后经验、专业分析报告等资讯，其余两者与顾客亲身的体验和感受有关。故多数大学选择研究忽略了讨论大学就读时、大学毕业后两个阶段时间的大学选择行为显得不足。……