社区连锁店O2O商业模式发展路径研究

陈丰 张久祥

摘 要：探究社区连锁店O2O商业模式的具体路径是该文关注的焦点。社区连锁店联姻O2O在降低流通费用和增加消费者效用方面拥有巨大优势。基于此优势，在分析社区连锁店O2O模式的一般思路后，提出社区连锁店O2O商业模式的具体路径，即APP式线上线下模式、平台式线上线下模式及平台积分式线上线下模式。

关键词：社区；连锁店；O2O；零售企业

一、基于成本与效用的社区连锁店发展O2O模式优势分析

（一）O2O概念界定

O2O最早指的是Online to Offline，即把线上顾客带到实体店铺中去消费，让线上网站成为线下交易的前台。该定义把线上实际上作为一种营销手段看待，而目前O2O的概念已经脱离了最原始的定义，更多地是把线上当做一种渠道看待，相应延伸拓展了“线下—线上”、“线下—线上—线下”、“线上—线下—线上”三个方向，每个方向又可分出若干小类。本文从社区连锁店的店面面积、发展阶段及业态特点出发，把O2O模式仍定义为“线上—线下”，不过此处的“线上—线下”并不囿于原始定义，也不是仅作为一种渠道看待，而是将其作为一种新的商业模式。

（二）成本与效用分析

笔者认为，买方市场下，零售企业之间的竞争主要是来自降低流通费用和增加消费者效用两个方面。这里的消费者效用增加不仅包括降价带来的效用增加，还包括交通成本、时间成本的节约以及便利、舒适等带来的效用增加。降低流通费用进而降低售价是商家竞争永恒的话题。信息技术的快速发展以及分工深化带来的效率提高使得流通费用降低的手段、途径及空间不断更新；而如何最大限度地增进消费者的效用则是商家竞争的另一重要方面，甚至是当前的焦点。结合这两方面，从根本上讲，就是商家依托最低的流通费用满足消费者的最大效用，从而获得双赢。一个新商业模式的成功必然在这两点上做到最优。

二、社区连锁店发展O2O模式的一般思路

（一）切实做好本地化服务

做好本地化服务最重要的两点就是便利和售后。便利指的是社区连锁店通过经营多项业务满足消费者的日常需求。这是社区连锁店生存及发展的基础和保障，综合各种产品和服务才能更好地满足消费需求、增加客流量、增强顾客黏性。售后指的是消费者从线上购买产品后，到线下实体取货、退换货及配送要求等方面，这是消费者购物体验的重要环节，是社区连锁店做好O2O模式的关键之一，只有把售后做好，才能使消费者的线上购买无后顾之忧，才能促成消费者的线上购买习惯，进而保障O2O商业模式的持续发展。

（二）深刻把握精准营销

做好本地化服务后，社区连锁店拥有了一定的客流量，这时就要考虑如何深度挖掘顾客的消费欲望和消费频率，这就涉及到了精准营销。精准营销是指社区连锁店根据线上平台积累的用户数据，在对消费者的消费习惯进行分析后，及时调整营销计划并将商品信息推送给消费者。这是社区连锁店开展O2O模式的应有之义，是“商品推送—数据反馈—商品推送”链条中的关键环节，是连锁店提高利润的重要抓手。

（三）科学谋划经营类型

社区连锁店，要根据各地的实际市场环境，形成不同形态的概念店。此外，社区连锁店还可根据所在位置顾客的需求和消费特色，开发富有特色的专营产品，通过整合供应链促使供应商生产适应便利店销售的商品和服务，逐渐培养并开发自有品牌产品的能力，并积极利用其网络优势延伸社区连锁便利店的服务范畴。

三、社区连锁店O2O模式的具体路径

第一类，APP线上线下模式，即从APP应用程序进入，线上购买、支付，线下到社区连锁店提取货物。在这种模式中，APP应用程序是由社区连锁店发起，自行设计或他人代为设计，里面所展示的商品都是社区连锁店自身拥有的品种，顾客在线上购买并支付后，可以选择到社区连锁店自行取货也可以要求连锁店送货上门。

第二类，平台式线上线下模式，即从线上平台进入，线上购买、支付，线下到社区连锁店取货。传统电商的劣势就在于物流、配送成本极高，售后成本也高。这都大大降低了顾客的购物体验。而在社区连锁店O2O模式下，连锁店可以利用自身高效的物流配送体系和多年来建立起的商家信誉承担物流、售后的责任。一旦推广效果达到预期，每天每个门店聚众的订单，就可从仓库到门店集中配送。每个门店的订单无需打包，直接放入中转箱，配送车直接从仓库出发到门店，一次轮流送货多个门店。

第三类，平台积分式线上线下模式，即从线上平台进入，通过购买线上商品获取积分，线下到社区连锁店销积分购买商品，这一模式是线上线下互动的关键之处。消费者在线上平台购物交易后会获取一定积分，而这些积分只能被用来在社区连锁店进行消费。这种模式的优势在于它一方面带动了线上平台的客流量；另一方面也为社区连锁店增加了销售额及消费黏性。

以上三种模式是一个有机整体，三者的协调发展才能有效降低流通费用，提高消费者效用，最终实现新的利润增长。

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