58赶集的“合”与“分”

2016-05-30 23:55杨筱卿
中外管理 2016年1期
关键词:姚劲波杨浩同城

杨筱卿

合并是为了寻求更好的生存空间,合并后又该如何运营呢?58赶集的战略或许值得借鉴。

“人生苦短,咱们聊聊?”

“两家合了吧。”

“别打了,有什么办法不再让我们的市场费用恶性循环?”

在58同城和赶集网合并的前一年,姚劲波就对杨浩涌展开了“追求”。姚劲波笑称,他每天都在想着杨浩涌,后者在他心中占据的时间比妻子都多。

这样的“追求”,终于在2015年4月17日有了美满的结果:58赶集正式联姻。

从激战到不得不“合”

1995年,美国出现了第一家分类信息网站Craigslist。正如美国的众多模式都被搬往中国,10年之后,Craigslist在中国找到了它的学徒。2005年3月和12月,杨浩涌创立的赶集网和姚劲波创立的58同城相继问世。

经过10年的发展,58同城和赶集网分别占据市场的第一、第二,而它们的模式高度一致,提供的服务高度雷同,用户群体也高度重合。

这意味着双方必须在战场正面较量,而较量首先就是比拼流量。流量通常要靠铺天盖地的广告以及巨额的市场费用来获取。为了打败对方,双方均在市场宣传方面砸下重金,签娱乐明星代言,在央视和分众投入巨额广告,以致于营销费用节节攀升。

如果一个行业,只能依靠无休止上涨的营销费用来占领市场,毫无疑问,行业的发展遇到了瓶颈。而无休止上涨的营销费用是一把双刃剑,在短期内,它可以打败对手,争夺市场份额,然而一旦停止,则会立即反弹。而且,依靠烧钱得来的市场份额也不是核心竞争力,很容易就会失去。

正在58同城和赶集网的竞争白热化之际,市场却发生了变化。垂直领域O2O模式兴起,而58同城和赶集网因争夺地盘,谁也不肯放弃市场营销,更无暇深耕O2O。

姚劲波看到了这种变化,试图促进与赶集网合并。

2014年下半年,赶集网推出了“赶集好车”、“蓝领招聘”等O2O业务,显然,这些新业务需要更多的资金和精力。然而,2015年的第一季度,58同城竞争的营销费用,却达到了10年来的最高点。

而O2O领域的竞争同样激烈,如果再不停止这种烧钱行为,赶集网旗下的新业务是否还能成功?面对姚劲波锲而不舍的“追求”,从起初的不理不睬到最后的“可以谈谈”,杨浩涌终于松了口。

2015年4月17日,合并后的58赶集,立即带来了利好。首先,双方的市场推广费用下降,双方的成本结构明显改善。

其次,从之前紧咬不放的对手到如今的一家人,没有了竞争对手,似乎不用担心后院起火,也敢于投资新的业务。

再次,在业务上也能互补。2014年,58同城和赶集网均在布局新的业务,58同城的58到家以及房产、汽车业务,赶集网在二手车市场及房产市场,均能形成互补。

向垂直O2O深耕

作为单纯的信息展示网站,无论是58同城还是赶集网,在整个产业链中均不是处在关键环节以及价值链中。

而O2O作为新兴的生活服务模式,既有包括58和赶集线上的功能,又有线下的具体服务,中间还涉及到最关键的支付环节。从线上预约,线上支付,线上服务,再返回到线上进行评价,由此形成一个完整的闭环。

这样的模式显然比单纯的信息展示网站更有价值,也更具有核心竞争力。同为生活服务,58和赶集更有理由也更有优势布局生活服务O2O。

“我们现在是100亿美金的公司,但是O2O是更大的机会,未来58赶集面临千亿级的机会。”姚劲波在规划合并后的58赶集时,如此说道。

事实上,姚劲波对此前推出的58到家寄予厚望。2015年4月21日,合并后的第三天,58到家举行“2.0发布会”,对外宣布全新的开放平台战略,决心做O2O界的天猫,以投资或开放合作的方式接入合作伙伴,以此形成一站式到家服务的超级入口。

除了58到家,58赶集对二手车O2O(瓜子二手车)、兼职O2O(赶集职有和58职达)、商业地产租赁O2O(好租)均进行大力扶持,为了扶持瓜子二手车,不惜下架竞争性广告。

而为了适应合并后的新业务,也为了打造垂直领域的竞争力,58赶集对组织架构进行了调整,设立相应的事业群及事业部。

作为生活服务平台,垂直领域虽然有机遇,但同时也面临挑战。在垂直领域内的竞争,并不比之前58同城与赶集网多年来的贴身肉搏轻松。而姚劲波认为,事业群的设立会使资源更为集中、业务能力更有效率,为了快速完善和丰富平台内部生态系统,事业群的团队目标也会更为一致。

从合并到分拆

尽管事业群有利于资源的集中利用,但作为一个有着2万多名员工的互联网公司,大企业的通病也必然存在。相对于创新型小企业,大企业拥有更丰富的资源,但组织和流程也更为臃肿,对市场的反应和决策速度更为缓慢。

从另一方面来说,创新业务的商业模式也将与大企业主营业务的商业模式有所不同,商业模式不同,组织结构也必须有所改变。

那么,又如何改变呢?

在《创新者的窘境》一书中,作者克莱顿·克里斯坦森给出的答案是,从大企业中独立出一个拥有独立流程和价值观的机构,负责寻找新兴的消费者与市场,而大企业则为它提供资源支持。

显然,58赶集并没有止步于从设立事业群来调整组织结构,而是将创新的业务以独立公司的名义分拆出去,并吸纳新的投资。

2015年11月,58赶集宣布分拆瓜子二手车业务,而新成立的斗米兼职,同样是以独立公司的名义运营。商业地产O2O平台好租也同样被分拆。而在此前,58到家在合并之前就已被分拆独立。

可见,58赶集在未来将会有更多的新业务被重新整合。

“只有分拆出去的独立公司才能给员工更好的激励,直面市场的竞争,更加快速地发展。”杨浩涌这样总结分拆的意义。

合并是为了避免恶意竞争、携手对外,而分拆又是为了保护创新的业务,使其顺利健康地成长。从单纯的信息分类展示网站到生活服务的O2O,以此打造一个拥有大量舰艇的集群。58赶集的战略或许可以被后来者借鉴。

管理点评

58同城与赶集网的合并,算是“攘外必先安内”。合并后,企业资源不再用于行业内领先者的竞争,而是专注于业务转型,推动新的垂直领域的创新。过程中,58赶集作为资源平台,可以不断抚育新业务,其中必定会培育出非常有市场价值的业务,并营造出资讯平台加垂直应用的网络社区生态,非常有价值。尤其是采取了业务公司独立的组织方式,足够灵活,并方便激励创业者,相信58赶集在近几年将迎来新的增长。

点评人:和君集团合伙人、和君商业

模式研究中心主任 金胤和

责任编辑:庄文静

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