都市报如何走出困境

王洪越

2015年以来，各地都市报均不同程度陷入困境，甚至还有一些影响较大的都市报关门了之。都市报在经历一段爆发式增长过后为什么会同时步入困境，她们又该如何摆脱困境走向新生，笔者根据自己的工作经历及认识尝试做一浅析。

一、2015年全国报业用纸量下降18%

伴随着改革开放的进程，报业也迎来了自己的春天。先是各类党报党刊办起了区别于机关报的市民生活类报刊。在这类早报、晚报、小型杂志的基础上，随着出版业企业化改革的不断深入，一大批生龙活虎的都市类报纸应运而生。都市类报纸一改机关报的“高大上”，走了一条“亲民”路线，仿佛是春天里一处新辟的花园，受到了广大读者的热捧。

2001年，由内蒙古日报社主办的《北方新报》创刊。一直以来，《北方新报》是内蒙古市场零售量和私费订阅量最大的报纸，其发行以呼和浩特、包头、鄂尔多斯经济金三角为主市场，辐射全区12个盟市、102個旗县市区。《北方新报》由创刊初期的16版，发展到后来的24版，以至32版、48版。

还是改革，一场影响深远的住房改革催生了农民工、承包商、开发商、装修公司以及房地产大鳄等一大批新生事物。都市报也跟随着这次重大变革进入了一段高速增长期。大约在10年的时间里，整版整版的房地产广告，让都市报的收入急剧增长。地方政府依赖土地财政，而都市报发行赔钱，活的是广告，主要是房地产广告。

房地产过度发展，产业整体调头向下，都市报的冬天随之而来。这还不是全部，几乎就在房地产业突飞猛进的同时，又一个狂如疯牛的行业开始横冲直撞——新媒体诞生，这类以信息手段为核心的新媒体，为传统媒体带来了前所未有的挑战。

新闻不再是新闻人的新闻，几乎所有人都是新闻的传播者，也是新闻的消费者；人们不停地关注着他人也被他人关注。传统媒体的严冬来了，足以冻死报纸的严冬来了……

与此同时，传媒业频频有减版动作，今年春节后，就有3家传统媒体发出声明——《东南快报》从日报转为周五报，深圳《晶报》、湖北《楚天金报》将周六日报纸进行合刊。为了降低成本，2016年，内蒙古发行量最大的都市报《北方新报》也进行了“瘦身”，发“敬告读者”宣布减版。

数据显示：2015年全国报业用纸量约为221万吨，相比2014年的270万吨减少49万吨，下降约18%。中国报业协会分析认为，各报业集团所拥有的都市报等市场化的报纸广告、发行下降幅度较大，导致用纸量也有较大幅度下降。

二、从竞争转向价值创造

困境已经实实在在地摆在了都市报人面前，如何面对，有没有可能摆脱被冻死的噩运？

所有难题的根本解决首先还是要从务虚的理论入手。在经济学研究战略问题时有两个概念：红海战略和蓝海战略。何为红海战略？其实就是我们平常所说的竞争战略，在已知市场空间中展开竞争的战略。在“红海”中，游戏规则已经订好了，你只需按照这个游戏规则展开针锋相对的竞争。就这么一锅饭，谁抢到就是谁的。报纸现在就是在“红海”中挣扎，除了同行的竞争外，还有迅速膨胀的新媒体，它们已经压瘪了报纸的空间。

再说蓝海战略。蓝海战略是以创新为中心的战略，强调的是寻找或开创无人竞争的、全新的市场空间和全新的商机，即通过开发新的思维来创造新的改变。“蓝海”就是在“红海”以外还不曾为大多数人所认识的广阔空间。

说完了概念再谈谈关系。所谓的“红海战略”和“蓝海战略”并不是互相取代、非此即彼的关系，而是并存和可以相互转化的。身处市场当中，需要根据自身行业、市场、企业内外环境的变化和趋势，审时度势地制定自己的战略，搏击于“红海”的同时把握时机，积极开创“蓝海”，不可顾此失彼。

报业要想摆脱困境，从战略上讲只有闯出一片“蓝海”，利用自身的比较优势去开拓一片新的市场空间，甚至是创造出大众自己还尚未意识的新需求。就比如火透了的“双11”，消费者从来没有意识到自己网购的需求。一个长得像火星来客的人变出个淘宝来，一个“双11”创造出突破900亿元的神话，就连世界政坛上的大佬们也频频向“火星人”伸出温暖的大手，看着让人眼热，创造新需求的威力可见一斑。“蓝海”战略的认识基础是认为市场中一定会有尚未开发的需求。如何发现这些需求，就得转思路、转观点，从竞争转向发现新需求的价值创造。要相信市场的结构可以改变，市场博弈的规则也可以改变，市场空间从来就不是永恒不变的。

三、重获新生的4个战术

光有战略打不了仗，要想摆脱困境还要有具体的战术。都市报如何才能走出泥潭重获新生？

战术一：头脑风暴。过去我们搞人民战争，现在搞大众创业、万众创新，被逼到墙角的报业不如发动大众来一个“头脑风暴”。一群人一壶茶，就现在的报纸应该怎么办，来上几天的神谈。口干了，谈累了，眼晕了，突然间一个神奇电波击发出了一组密码，主意来了！也许玩笑，但有诸多成功的商业案例就是这么来的。

战术二：长深稳。新型媒体优势突出“短平快”，我们就避实击虚，返其道行之来它个“长深稳”。长就是连载，当年金庸小说不就是报纸连载吗？深就是深度分析，一件事分析得透透的，对事件关心的人他得收藏报纸才行。稳就是不求一朝鲜，但求有常留。比如报纸在服务民生的过程中，不追求第一时间报料，但求彻底解决。在版面上给底层百姓开个窗，有心事、有想法、有困难、有委屈来报上说说。

战术三：换角色。党报定位为“高端”，都市报呢，我认为应该定位在家庭保姆更合适。柴米油盐俗不俗，俗，可是家家有，谁少了也不行。百姓家的事儿惊天动地的少，针头线脑的多，家庭保姆地位不高，可百姓生活少不了。所谓屁股决定脑袋，一但定位变了，你就会有新的视角，就会发现新的空间。

战术四：战略合作。俗话说：一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。报业走到今天，需要一个有战略眼光、有魄力，当然也要有实力的战略合作伙伴。传媒只会不断地发展，永远不会消失，只是发展过程中会出现新的手段，新的介质。各种手段和介质之间，尺有所长寸有所短，传媒变的只是方式，内容是真的永恒。放低身价主动走出去，向有思想有眼光的商界大佬们展示一下自己，也许能找到一位战略伙伴。在伙伴的支持下，度过这个艰难的探索期，让我们的航船突破“红海”，自由地遨游于浩瀚的“蓝海”中。君不见时下各种新兴的互联+企业，在红红火火的背后，借着风险投资大敞的钱袋，天天做着烧钱的营生。

其实都市报并不是在改革大潮中第一个遇到危机的。就在网络电商迅速崛起之时，第一个受到冲击并深陷泥潭的是书店业。实体书店举步维艰，直到现在还在黑暗中挣扎，不过好像已经有一丝曙光初现在了地平线。据报道：有一家书店24小时营业，顾客可以坐在店里看书学习，甚至可以不看书不学习只为取暖；重新装修后书店卖上了茶和咖啡，有一点点儿小资格调；在小区中书店成了亲子必去的体验店；书店还办了阅读沙龙，从阅读沙龙中走出了情侣……书店已经远远不是旧概念中的书店。书当然还是他的主打，或者更准确地说还是他的核心话题，可形式变了。变成社交沙龙？不是，变成了星巴克？更不是。他说他还叫书店，与以前书店的最大区别是：尽管还是在卖书，可是已经开始盈利了。

报业同书店业类似，同样面临来自网络的竞争压力。近来关于书店成功转型的报道不绝于耳，书店业经过一番阵痛后已经有了突破。从经营战略的角度看，书店业已经驶离“红海”，正在闯入一片深远的“蓝海”。所谓见贤思齐，都市报是否可以从书店业的转型中吸取一些经验，积极调整战略，扭转现实困局，走向新生。

（作者单位：内蒙古日报社）

编辑：长 青