新闻标题制作两面谈

贾秀梅

读者读报时，100%要看新闻标题，然后有一部分兼看导语但不看全文，只有极少部分从头看到尾。所以，标题是否成功，起决定性作用。标题是文章的眼睛，差劲标题像一双死鱼眼，文章写得再好，也会受到影响；好标题是一双勾魂眼，勾住人不能不看下去。你写出的新闻，总是得读者自己想看下去才行，对读者不能“牛不喝水强按头”——这是新闻标题制作的一面。另一面是不能为了取悦读者，使标题惊人，从而带来更多的负面效应。

怎样做好标题，一言难尽。这也是“大体则有，具体则无”。这就说说大体。

锤炼一双“勾魂眼”

我觉得做标题不能像起名字，而是像起绰号。刚生下的孩子，不管他长相如何，也不管他以后的本事如何、业绩如何，可以叫美丽，可以叫聪明，可以叫建功。即使叫美丽的很丑，叫聪明的很笨，叫建功的一生平庸寸功未建，你也不能说名字起错了，名字还是可以响亮亮地叫下去。起绰号则不然，起得不贴切，就不能成立，叫不出去。108個梁山好汉都有绰号，或行为，或性格，或体貌特征，都抓得很准，绝对不能互换。如果把“母大虫”与“一丈青”、“鼓上蚤”与“黑旋风”名字对换一下，你想效果如何？肯定笑掉大牙！

简略地说，标题要炼就一双“勾魂眼”，就要准、短、新，要有个性。

我们看各类报纸，发现新闻标题最大的毛病是不准。一种不准是“小头大帽子”。比如：写一位儿媳妇孝顺婆婆的故事，标题是《时代的风采》；写一名企业老总经过努力，使企业扭亏为盈，标题是《推动历史车轮的人》；写警察破案，标题是《警察神勇一举挖出三个犯罪团伙》，内容是根据群众举报，警察瓮中捉鳖将犯罪嫌疑人抓获，没有什么难度，更体现不出什么神勇。有的标题，主标题或副标题中，常常出现“广大人民群众”，其实只写了一个村子里的事，全村也就一二百人。这些都是“小头戴大帽子”。

还有一类标题是分寸不恰当。记得内蒙古日报社的一位老主任说过这样两件事：一件是一位驻站记者发来一篇写通辽市改造市内污水沟的稿子，同时配了篇小言论，标题意思是根治通辽“龙须沟”。结果让值班编辑改成《再见了，通辽“龙须沟”》。第二天通辽有人打电话，说“我们不想再见那臭水沟”。其实编辑改的意思是“别了，通辽‘龙须沟”。话没说合适，引出了歧义。另一件事是一篇新闻言论的标题——大家还记得，那年罗纳尔多做了个山梁似的发型，《内蒙古日报》的一位编辑应约为另一家报纸写了一篇小言论，意思是说赶时髦并没有理性，罗纳尔多这个怪怪的发型很可能有不少人要效仿。结果那家报纸把标题改成《罗纳尔多发型会风靡世界》。作者看了以后感到害羞，很不舒服，断定这发型会风靡世界，有何根据？没把握、没根据、不靠谱的话会惹人笑话。笔者还在一张报纸上看到这样一则消息：一个农电部门帮扶一个村，电力部门相对有钱，那年春节前，书记和工会主席带着钱和东西到帮扶的村里慰问。有人写了一篇稿，写一个无依无靠的寡妇受到关心救助后很受感动，不忘领导那种体恤民情送来温暖的真情，题目是《书记送温暖 寡妇不忘情》——标题不是那么个做法，意思是积极的，可表述失当。这种标题失当的现象，在一些大报上也有。刚改革开放时，一家全国级报纸发过一篇长稿，写大批北方年轻女子到南方打工，这在当时是新鲜事。这家报纸的题目是《十万雌师下江南》。引人是够引人，可“雌师”二字实在欠妥：与之相对的“雄师”并不是指雄性的部队，是指英勇善战的部队；例推之下，“雌师”是什么？

标题要短。心理学家研究，阅读时，眼睛不是一个字一个字地看，而是同时捕捉几个字，但即使阅读能力强的，一般也不会一次捕捉超10个字。所以，做标题尽可能不超过10个字，个别不能做短，也应该化成几个短语表述，这样处理后比字数相同的长句容易把握。

标题要新。标题的另一个毛病是用说滥了的话，话说三遍淡如水。标题陈旧，像嚼别人嚼过的泡泡糖。颜色一样，腔调一样，官话、套话、大话、空话、废话。你想，读者一看标题，今天和昨天一样、这月和上月一样、今年和去年一样，看见心就烦了，谁还会有兴趣阅读？这种陈旧标题最多的出现在没有什么新闻价值的新闻里，雷同，没个性。比如：《某地力保农民用电正常》，消息里面本身就没有新闻成分，就像说“报社要确保每期正常出报”一样。

叫得怪不等于叫得好

上面说的是标题要能“勾人”，但如果单纯追求“勾人”，就可能流于另一个极端：哗众取宠。

做新闻标题可以在一定程度体现作者的倾向，但这种倾向要公允、大气、服人，作者要持正确心态，否则，可能在标题中露出“小”来，不但得不到读者的认可，而且会引起反感，甚至还伤害了当事人。标题引人固然重要，可为了吸引眼球，达到“题不惊人死不休”的效果，有可能惊是惊了，可结果更糟糕，要知道叫得怪不等于叫得好。

标题是新闻的核心，决定着一篇报道的思想观点。它既是素材的提炼，也反映出素材的取舍。有这样一则新闻：包头一名上小学的女孩放学路上被一辆汽车撞飞，掉到另一辆行驶的汽车的引擎盖上摔成重伤，经及时抢救脱离生命危险。有一篇社会新闻稿写这件事，题目是《汽车撞不死的女孩》。这个标题明显有猎奇心态，缺少人文关怀。设身处地，如果读者是女孩家长，看了这篇报道后会产生怎样的心理？

这类“伤人”现象并不鲜见。例如对残疾人的报道、对贫困对象的报道，我们常常见到一些有伤报道对象自尊的标题。虽然看上去标题醒目抓人，但综合效果不佳。还有一种报道，标题和内容都比较伤人，甚至给被报道者带来了灾难。上世纪末，我区一家都市生活小报，曾发过这样一则社会新闻：写一个强暴妇女的惯犯被抓，他有许多历史和现行的犯罪事实，而报道为了“抓人”，重点写了他几年前的一个犯罪事例，在一个公厕强暴了一位新娘，抢走她随身财物并扒光了衣服。新闻标题是：《厕所中强暴女子后扒成裸体》。新闻被很多人看了，虽然隐去了受害人的姓名，可时间、地点、情节都很详细，那位当年被强暴的新娘的丈夫也看了这篇报道。糟糕的是当年新娘只是声明被抢劫了，隐去被强奸的事实，所以在新郎百般呵护安慰下，她总算缓过劲儿来。这次她丈夫看了报道，一下就知道是那回事儿，妻子被强暴的事实让他难受又不能接受，逼妻子说出了真相，最终两人离了婚。不管有意无意，伤人标题不可不戒。

好标题应该暖人

好的新闻标题，可以“惊人”，但不能“伤人”，更应该“暖人”——让人感到人文关怀，感到社会的温暖，感到生活的明亮，为人注入正能量。这样的标题既可以吸引读者，又可以为文章增色。每年各地媒体都要评选好标题，足见对标题的重视。确实，新闻标题应该不落俗套新颖独特，可以风格迥异甚至“一鸣惊人”，但是，无论采用什么风格和形式，新闻标题应该遵循一条最基本的原则：严肃客观，不能产生歧义，尽量减少负效应。如果为了“惊人”而产生歧义，甚至以产生歧义来“惊人”，都是极不严肃的写作态度。有的标题断章取义，有的偷换概念，目的是哗众取宠，结果引来读者发自内心的反感和抗议，甚至对作者的人格有所怀疑，这恐怕是制作标题者始料未及的。

无论从技术角度还是国情民情、文化传统，检验一个标题是否适当、水准高低，最终的门槛是客观效果。产生的客观效果不佳，再花哨的标题也只是“花头”而已。现在新闻标题制作的漠视规则现象，可以说到“空前”的地步，特别是网络新闻标题。加上庞大无比的微信阵营，锤炼出了许多“标题党”，标题光怪陆离，惊是彻底惊了，而带来的负效应多多。所以媒体编辑制作和敲定标题时，在追求独到、新颖、吸引人的同时，还要有责任意识和大局意识。否则，既伤了新闻，伤了读者，也可能终有一天会伤到作者自己。而且，这样做题，作者自以为高明，实际多数读者不会认可，不但显不出高明，相反，只能暴露出作者的低拙。

（作者单位：内蒙古日报社）

编辑：王洪越