虫妈邻里团：小资本玩转生鲜电商

刘润

如果将由大平台、大资本运作的生鲜电商比作“过江龙”，那么小资本可以选择做个“地头蛇”。从上海“虫妈邻里团”的成功实践中，可以看到一场“强龙压不过地头蛇”的好戏——在物流成本、仓储成本、重复购买率、损耗率、利润率等生鲜电商的关键运营指标上，“虫妈邻里团”实现了完胜。

做生鲜农产品，会遇到两大难题：第一个问题是没有销路，由于做不到连续稳定的供应，无法与正规渠道建立合作；第二个问题是高成本的有机食品卖不了高价钱，因为无法与陌生消费者建立信任。

经过种种探索，“虫妈邻里团”用“社区+社群”（依托社区建立社群）的办法解决销路问题。社区意味着用户处在共同的地点，社群意味着用户有共同的兴趣。基于共同地点上的共同兴趣，就是“社区+社群”模式。

这种模式有什么优势呢？社群来自于共同的兴趣，“虫妈邻里团”的成员大多是全职妈妈，她们都比较担心食品安全问题，都想吃到美味安全的水果。在社群里，顾客先下单然后平台再去采购，这就解决了库存问题。社区指的是共同位置，带来的好处是消费集中，能大幅降低物流配送的成本。

用比较“笨”的办法建起社群打开销路之后，“虫妈邻里团”再次用比较“笨”的办法建立信任。他们前期销售从进口水果开始，因为消费者对进口水果有天然信任，国产水果短期内没有办法建立信任。当然，进口水果也存在品质差异，有A货和B货之分。虫妈团队确立了一个原则，绝不以次充好。他们坚持拿A货不拿B货，时间长了，消费者会留下一个印象：“虫妈邻里团”的水果真的好吃。

好吃的认知带来的结果是高频的重复购买。而且，充满自信的消费者经过理性选择之后，乐意把自己发现的好东西分享给他人，使得“虫妈邻里团”的用户持续增长。

由于解决了效率和品质问题，“虫妈邻里团”短短一年多就建起了近300个微信群，覆盖200多个中高端社区和企事业单位，加上公众号的订阅用户，目前已服务2万多户家庭。“虫妈邻里团”的产品毛利率约23%，营业净利润率约9%。这显然是门不错的生意。

这个生意的门槛在哪里？虫妈团队认为，他们建立的是人和人之间的信任。建立信任是一个挺漫长的过程，这正是“虫妈邻里团”商业模式的门槛。消费者一旦对它产生信赖，就很难跳到别的平台去了。而这同样是不会被大平台轻易干掉的原因所在。

“虫妈邻里团”的商业模式颇有想象空间。目前“虫妈邻里团”代表消费者向本地和周边地区的一级批发市场直接采购，其模式可称为C2B。随着用户规模的扩大，未来它可以走向产业链上游，直接跟有安全意识和契约精神、能稳定供货的农产品生产者合作，这种模式类似于C2M。另外，“虫妈邻里团”作为品质担保，建立深厚信任基础之后，其销售的品类具有相当的可扩张性。

一路走来，虫妈团队也积累了不少宝贵教训。第一，误读消费者的真实需求。虫妈团队因为热衷于安全的有机农产品而创业，但真正深入农产品行业之后，他们发现，食品安全其实是一个基础性的需求。要做成生鲜生意，最后是两件事决定的：好吃不贵和便捷。第二，发展全职妈妈去做代理是不靠谱的，因为社群就是有共同兴趣的人的联合体，消费者之间赚钱，会让彼此的关系变质。第三，认为App比微信群高级，烧钱推广App也是个坑。