电信企业创新营销策略的应用探析

白晶

[摘要]任何市场营销环境的变化均会直接影响电信企业的营销活动，电信企业需要根据环境的变化来制定并及时调整营销策略。在信息时代，消费者对于个性化的商品有着较为强烈的消费意愿，这就需要电信企业在产品营销的创新方面做出更大努力。文章分析了电信企业营销创新的主要障碍，并据此提出完善电信企业营销的策略和方法。

[关键词]电信企业；营销策略；精准营销

1前言

随着电信市场的不断饱和，电信企业之间围绕客户份额、收入份额、市场占有率等的争夺愈演愈烈。电信企业面临着业务内容及产品同质化、资费水平不断下滑、收入增长乏力等诸多难题。由于竞争的激烈，部分地区电信企业曾一度通过降低价格来争夺用户，结果导致产品质量和服务的下降，影响企业形象。虽然，近年来电信企业在提高服务质量、改善企业形象等方面做了大量富有成效的工作，取得了一定的成绩，但市场营销工作还远远不能适应市场竞争的需要。电话营销作为一种低成本、见效快的营销方式被普遍使用于针对公众客户的业务发展，但是随着近几年层出不穷的电信诈骗，以及出于对自我隐私的保护，公众普遍对电话营销表示出了不满和反感，导致电话营销的成功率大幅下降。

2电信企业市场营销存在的主要问题

2.1市场营销理念缺乏

市场营销的理念在中国电信行业发展时间相对较短，在20世纪90年代之前，中国的通信市场是一个卖方市场，电信行业缺乏现代营销的理念。随着几大电信运营商建立，市场竞争不断加剧，市场营销的观念才逐渐得到重视和应用。因此，我国电信企业营销人员的个人综合能力没有得到足够锻炼，普遍水平较低。

2.2市场营销主动性不高

大部分电信企业目前仍未认识到主动营销的益处，虽然在表面上进行了一些改革，但没有真正确立以客户为中心的市场营销观念。一些电信公司简单的视市场营销为推销，没有能够根据客户的不同需求完整系统的制定市场营销策略，只是简单地尽力将现有的业务推销出去。现在大部分人都很少去电信营业厅或者企业网站了解电信企业推出的新业务，主要通过一些媒介，例如手机广告、电视广告、网络广告、户外广告、报纸等了解一些自己所需要的新业务信息，这属于被动接受新业务信息，只能形成一个最初的了解。而仅仅凭所了解的这些信息，也无法知道这些新的业务中是否有能很好满足自己需求。

2.3市场调查不够充分

没有进行合理的市场细分，不知道谁是自己的目标顾客，不了解目标顾客的需求，所以许多营销措施的制定与用户的实际需求之间存在一定的距离。在一些媒体宣传时，只是过于包装自己，运用大量的专业术语，用户根本搞不清楚众多的资费优惠、套餐有什么区别，哪些资费优惠、套餐适合自己，降低了用户的使用兴趣。在增值服务的推广过程中，一些电信企业简单地将增值服务打包在资费套餐中，认为用户一定会感到“超值”，然后慢慢地促进增值业务的渗透和推广。但是事实上，用户不知道也不会关心其中是否有某项增值服务，打包进去的增值服务形同虚设。

2.4缺乏持续性的营销创新能力

电信企业缺乏服务营销的先进文化理念。电信企业的服务营销创新主要是靠市场部门来开发，只有很少一部分人员参与，这样不利于在整个企业中形成良好的企业文化氛围。

3电信企业营销创新性措施

营销战略创新是电信企业突破市场营销障碍的主导力量，电信企业要想取得市场竞争优势，提升企业的核心竞争力，必须进行市场营销战略创新，除了传统渠道的广告策略、价格策略、促销策略等，还应当从以下几方面进行探索。

3.1将业务品牌化

电信市场的激烈竞争和技术革新的超速发展使得电信产品纷繁复杂，各类产品组合更是层出不穷。如此繁杂的产品体系，在对一线营销人员的业务掌握和推介带来极大不便的同时，多业务、多组合、多名称也给客户对产品的认知产生了相当大的阻碍。因此，将业务品牌化，从品牌统一和重塑开始，整合利用资源，优化提升效率，不仅在企业内部优化了资源的配置和集约使用，也便于宣传，容易得到客户认可而积极选购，提升产品市场占有率。比如中国联通的“沃”，中国电信的“天翼”和中国移动的“动感地带”等，均树立了品牌效应，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。

3.2大数据精准营销

电信企业在大数据领域拥有自己独特的天然管道优势。依靠多年积累的网络运营数据和用户业务数据，成功拥有社会互联网企业难以比拟的庞大的用户数据源。首先，电信企业掌握用户诸如姓名、性别、年龄、住址等详细数据内容；其次，电信企业能够掌握用户的电信业务类型、业务资费、消费行为等信息；再次，电信企业可以根据用户给予位置的电信服务准确获取用户的地理位置信息。最后，电信企业拥有用户互联网访问信息数据。将这些数据结合起来，通过大数据深入分析客户需求，对用户市场进行细分，就可以制订精准化的营销方案。这种模式可以及时引导客户体验新业务，并不断培养其使用习惯，不仅能够有效拓展营销手段，提高服务效率，还能在运营管理中体现“用户至上”的理念，为电信企业在激烈的市场竞争中赢得优势。

3.3体验式营销

随着信息技术的提高，以及用户需求的多样化、智能化、个性化发展，电信企业开发了众多增值业务，但传统营销方式并不能带来良好的效果。由于缺乏体验，很多增值业务并不能被广大用户所认知，在用户还未完全了解电信业务内容之前，最有效的方法就是让用户有充分的氛围和机会去体验。与传统营销相比，体验营销可以强化与用户的互动关系，触动和激发客户内在的情感和需求，从而吸引并保持大量用户。电信企业的营业厅遍布全国各省、市、城镇，为体验营销打下良好基础。在营业厅可以建立电信业务的体验区和展示厅，制造一个真实的体验环境，通过营造一种和谐、温馨的氛围，让消费者感觉到“宾至如归”的舒适感，在体验的过程中激发用户的兴趣和好奇心。同时，消除消费者对电信业务的疑虑，从而使广大用户形成对产品的偏好，并愿意持久地使用它。

3.4社会化媒体营销

社会化媒体营销是指依赖或者基于社会化媒体上用户形成的互相连接的人际关系，来进行品牌或者商品的营销。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS社区、图片和视频分享等。随着移动网络的普及和碎片化时间阅读的习惯，社会化媒体有着广大的80、90、00后的受众。通过社会化媒体营销，企业和消费者之间的沟通更加实时和直接。社会化媒体营销内容策划的难点在于如何让营销内容在快速流转的信息洪流中被关注和传播。通过艾瑞咨询的分析，国内社会化媒体中关注度较高的内容具有以下几个共同特征：

个性、有趣、互动和利益，这是四条普遍适用的营销原则，但企业只有真正将这些原则规律应用到企业的特定的营销内容上，并琢磨背后真正的人性动机和需求，才能打动用户。优秀的成功的社会化媒体营销内容需要做到：①加入能够触发用户兴趣的内容，比如，时下热点、经典段子；②展示广告中的内容应该具有较强的模仿性和流动性，便于用户创作和传播，比如，凡客体、陈鸥体；③展示广告中的内容应该与整体品牌定位一致，保证用户在传播的同时加深对品牌的印象比如，京东的“不光低价，快才痛快”。社会化媒体营销的突出元素就是互动，好的互动不仅能够让顾客在参与活动时主动去制造内容、促进口碑营销，还能够让参与者在互动的过程中对企业产生信赖感，最终帮助企业沉淀忠实用户，建立稳定的客户关系。

电信企业要想在激烈的市场竞争中发展，必须完善和创新自身的营销模式，根据不同的市场环境进行全过程、多层次的营销能力建设，为电信企业的持续发展奠定坚实的基础。

参考文献：

[1]王旻浩.电信企业市场营销的障碍与突破[J].商场现代化，2006（3）：70-71.

[2]吴东东.电信企业营销存在问题及对策研究[J].价值工程，2014（5）：153-155.

[3]施巍巍.大数据助力电信企业实现精准营销[J].信息技术与信息化，2015（1）：92-94.

[4]郭文博，王鹤宇.我国电信企业体验营销策略分析[J].西安邮电学院学报，2007（4）：20-22.