关于网络传播背景下的广告交互模式

叶莹 黄岳

摘 要：本文用模式理论概括了广告研究历史中的广告模式，再到因网络时代而发展出来的新型广告模式——交互模式，最后结合当代的情况谈一下广告交互模式的发展，并进行分析与展望。

关键词：网络传播；广告；交互模式

广告自被人类创造以来，形式随着时代的发展不断地变化，从最初的“叫卖”这种最原始、最简单的广告形式，演变为现今的借助多种传播媒介广告形式，传播范围也扩到全球性。相比于报纸、杂志、电视、广播这些传统的广告媒介，互联网广告是这些媒介中影响力最大，传播范围最广的。19世纪末，人们开始试图用模式来解释广告效果，模式来解释广告效果的方式在对广告的研究中经久不衰，并从多种角度来对模式进行细化。以直线为主的线性模式，环形的反馈模式，和能明显看到广告效果强弱变化的象限模式都是在网络传播以前的基本广告模式。随着互联网的不断发展，互联网广告市场规模不断扩大，由于互联网广告具有更高的科技含量，以及收集资料做出效果评估的特性，因此产生了新型的广告模式——交互模式。交互广告涉及到的领域也十分广泛，它涵盖了计算机科学、信息学、社会心理学等多种学科。

一、传统广告模式

1.线型模式。线型模式是目前广告模式中成果最为丰富的领域，它将广告效果的产生过程进行分段的梳理分析，线型模式认为自广告传播开始到消费者产生购买行为之前通常要经历注意、兴趣和欲望三个阶段，基于这一研究理论可以得出，消费者采取购买的行动是因为广告引起了他们的注意并激起了消费的欲望，这一研究成果对广告的设计创作有相当重要的意义。……