《晨报》男性医药广告研究

张勇超

摘 要：作为一份发行量较大、影响较广的近代报纸，《晨报》中的男性医药广告数量丰富。该一主题是社会医疗史与近代广告史的结合，以广告为媒介，切入社会医疗史的考察场域。《晨报》男性医药广告，就其形制与规模来说，不仅所占份额较大，且其发布技巧渐呈多样化的特征。就广告内容而言，蕴含着有价值的历史信息。广告发布商开始重视合法性问题，多数广告文字，背后传递着近代中西医竞争的格局，以及传统与现代意识碰撞递嬗的态势。

关键词：《晨报》 男性医药广告 形制与规模 近代化

一、形制与规模探讨

（一）男性医疗广告形式的变化

《晨报》的广告数量非常多，“广告比重不断增加，广告的种类增多，广告的手法技术也在不断地提高，至20年代中期，广告所占比重达到最高——在总面积2880英寸的版面中，广告内容就占了1258英寸，新闻版面仅占949英寸。”①

男性健康广告的技术也在不断走向成熟，由过去的内容单调变为丰富。在1918年1月5日的一则名为《老年咳嗽一盒即愈》②的广告中，篇幅很小，没有图片，仅仅是将药品的名字放大而已。又如在1918年5月7日出现的另一份广告名为《天然疗毒丸》中，只是利用“天然”这两个字来吸引读者的注意。到了后期，《晨报》中的男性健康广告开始使用大篇幅的图片。如1919年4月1日的一则名为《大将滋露丸》③的广告中，一个强壮健康的男性双手高高举起哑铃，意在说明此男性在使用此药后成功治愈了疾病。该图片描绘的是一个成功的男性形象，“广告中的男性，成功型是首选类型。……