在线环境下满立减的价格折扣框架效应研究

郭向东等

中图分类号：F713.55 文献标识码：A

内容摘要：本文对在线环境下满立减这种促销方式的价格折扣框架效应进行了实证研究，发现在线满立减活动中价格折扣框架效应确实存在。对于高起点金额要求的满立减，促销力度和折扣呈现形式对消费者价格感知和购买意愿有影响，促销力度较大时，同等力度的促销用立减和百分比折扣同时呈现比以百分比折扣形式呈现消费者会有更高的感知节省和购买意愿；促销力度较小时，同等力度的促销用立减方式呈现比以百分比方式呈现消费者会有更高的感知节省和购买意愿。对于低起点金额要求的满立减，折扣呈现形式对消费者感知节省有显著影响，以立减方式呈现消费者会有较高的感知节省。本研究为价格折扣框架效应的理论研究增加了新内容。

关键词：价格折扣 框架效应 满立减

引言

对比淘宝和京东等购物网站发现，满立减（比如，满50减20）是网络购物平台经常使用的一种促销手段，甚至在速卖通等跨境电商平台上，满立减（比如，US $ 20.00 off per US $ 50.00）也是比较常用的促销手段。然而，在相同的促销力度下，商家使用不同的折扣呈现方式是否会影响消费者的价格感知和购买意愿呢？比如，满50减20和满50减40%相比，消费者的价格感知和购买意愿相同吗？Heath等（1995）发现，价格折扣呈现方式诱导了人们对价格的处理，同等力度的价格折扣，采用百分比折扣或立减等不同方式呈现，消费者的感知和购买意愿是不同的。那么，在线满立减活动是否也存在价格框架效应呢？如果存在，满立减框架效应的影响因素有哪些呢？这就是本研究要回答的问题。

相关研究评述

（一）价格折扣框架效应

“框架效应”指改变对一种情景的描述能够影响人们的选择，即同一个问题但采用两种不同的说法导致了不同的决策判断。价格折扣框架效应是指对于实际上是完全一样的价格折扣，采用不同的表述方式传递促销信息，其中的一种表达方式能够更有效地刺激购买。对于价格折扣框架，已经有了较多的研究。主要从三个方面进行研究，价格折扣框架对消费者感知和购买意愿的影响；价格折扣框架的影响因素；价格折扣框架的边界条件。

1.价格折扣框架对消费者感知和购买意愿的影响。目前，对于价格框架效应的研究已证实，价格折扣框架确实对消费者感知和购买意愿有影响。Chen等（1998）通过实验发现，对于相同的不同表现形式的价格折扣，顾客的感知和反应是不同的。Heath等 （1995）提出，价格折扣框架影响消费者的价格感知和购买意愿，即促销价格折扣的呈现方式影响消费者的价格感知，如果百分比折扣较大，就应该呈现百分比折扣，如果绝对折扣（立减）较大，则用立减方式呈现价格折扣。

2.价格折扣框架的影响因素。对于折扣型价格框架的影响因素，已有的研究发现商品价格、折扣力度是主要影响因素。Inman等（1997）发现，在同等促销力度下，对于高价产品来说，立减的方式比折扣的方式会让消费者感知更显著，对于低价产品则正好相反。Gendall等（2006） 发现，对于高价产品，价格折扣应该以绝对折扣形式（立减）表示，但对于低价产品价格折扣框架基本消失。Hardesty和Bearden（2003）发现在低价产品适度折扣水平的情况下，立减和百分比折扣对消费者选择的影响不大，但对于高水平的折扣，消费者更看重百分比折扣。DelVecchio等（2009）通过实验得出，在低价产品低折扣力度的情形下，相对立减，消费者对百分比折扣方式的感知价格更高。这些研究结论虽然不完全一致，但都说明了商品价格和折扣力度会使消费者对促销价格的感知产生框架效应，

3.价格折扣框架的边界条件。对于折扣型价格框架的边界条件，已有的研究发现，折扣计算的难易程度和促销阈是影响折扣型价格框架的边界条件。信息处理的难易程度影响价格折扣框架效应，当百分比折扣容易计算时，框架效应消失。在促销活动中存在促销阈的影响，低于10%的促销阈对消费者的购买意愿没有影响。

（二）满立减

最近几年购物网站做促销活动时经常使用满立减，其含义就是购买商品达到多少金额后立刻减价多少。比如，满50减20，就是指购物满50元立减20元的意思。满立减属于立减的一种方式，但加上了一个前提条件，就是购物必须满多少金额以上才能享受此优惠活动，满立减的目的在于鼓励消费者多购买商品，特别适合于网络购物环境下，因为在线销售更追求薄利多销，如果购买的数量较少，考虑运费等因素，不利于体现商品价格优惠的特点，也不利于在线商家的利润赚取，尤其是对于一些低价商品。通过在线满立减活动有效刺激消费者多购买商品，就可以实现商家和消费者的双赢。

研究假设

已有研究证实，商品价格和折扣力度对价格框架效应产生影响。在满立减活动中，参加满立减的起点金额（比如，满50减20中的50）相当于一般价格框架中的商品价格，因为只有消费这么多金额才能参加活动，因此，可以预期，参加满立减的起点金额和折扣力度对满立减的框架效应产生影响。根据Grewal 等的建议，对于高价产品，大折扣应该以百分比和立减方式同时呈现。尽管Chen（1998）在他的研究中没有操纵折扣大小，但他认为，产品价格的高低和折扣力度的大小都会对促销框架效应产生影响。对于高价产品，当折扣力度较小时，应以绝对折扣（立减）方式表示，当折扣力度较大时，应同时用立减和百分比折扣表示。因此，提出以下假设：

假设1：对于高起点要求的满立减，促销力度和折扣呈现形式对消费者感知有影响，促销力度较大时，同等力度的促销用“立减和百分比折扣”同时呈现比“以百分比方式”呈现消费者会有更高的感知节省。

假设2：对于高起点要求的满立减，促销力度和折扣呈现形式对消费者购买意愿有影响，促销力度较大时，同等力度的促销用“立减和百分比折扣”同时呈现比“以百分比方式”呈现，消费者会有更高的购买意愿。

假设3：对于高起点要求的满立减，促销力度和折扣呈现形式对消费者感知有影响，促销力度较小时，同等力度的促销用“立减方式”呈现比以“百分比方式”呈现消费者会有更高的感知节省。

假设4：对于高起点要求的满立减，促销力度和折扣呈现形式对消费者购买意愿有影响，促销力度较小时，同等力度的促销用“立减方式”呈现比以“百分比方式”呈现消费者会有更高的购买意愿。

McKechnie等（2012）通过实验发现，折扣力度和折扣呈现形式对消费者感知和购买意愿存在交互作用，在相同折扣力度的情况下，对低价产品来说，相比立减，以百分比形式出现的大的折扣导致更高的交易价值感知和购买意愿，以百分比形式出现的小的折扣导致较低的交易价值感知。Hardesty 和Bearden （2003）发现，在低价产品高水平折扣的情况下，消费者更看重百分比折扣。因此，提出以下假设：

假设5：对于低起点金额要求的满立减，促销力度和折扣呈现形式对消费者感知有交互影响，促销力度较大（小）时，同等力度的促销以百分比折扣方式呈现比以立减方式呈现，消费者会有较高（低）的感知节省。

假设6：对于低起点要求的满立减，促销力度和折扣呈现形式对消费者购买意愿有交互影响，即促销力度较大（小）时，同等力度的促销以百分比折扣方式呈现比以立减方式呈现，消费者会有较高（低）的购买意愿。

关于价格框架效应的实验

（一）实验设计

本研究采用两个2（折扣力度：大、小）×3（折扣形式：百分比折扣、立减、同时用百分比和立减）组间实验来验证假设，分别验证高起点金额和低起点金额满立减活动中的折扣框架效应，实验方法和McKechnie等（2012）学者采用的实验方法基本相同，根据国内实际，稍加修改。经过与受试者在校大学生的交流，书是他们经常网购的商品之一。因此，本研究采用网上购书作为实验背景。因为一些学者的研究已经证实，信息处理的难易程度会影响价格折扣框架效应，当百分比折扣容易计算时，框架效应消失。在促销活动中存在促销阈的影响，低于10%的促销阈对消费者的购买意愿没有影响。因此，本实验采用了15%和35%分别作为低折扣和高折扣。通过预实验，对问卷做了修正。

实验一对高起点金额的满立减活动中的价格框架效应进行研究，对高折扣力度使用的实验场景如下：假设您爱看书，某天您需要买一本书，经过在当当网和淘宝网等网站的比价，选中了其中的一家店，折扣后的价格为28元（比实体店便宜很多），这时，您发现这家书店有“满88元立减30.8元”（满88元立减35%；满88元立减35%，即满88元立减30.8元，）的优惠活动，而且该书店还有您喜欢的其他图书。三个因变量分别为：您会再多买点书从而参加这次优惠活动吗？A、会；B、不会；C、很难说。您认为这个优惠活动给您带来的金钱节省程度如何？量表一共七个题项，为Likert七点量表，从 1（微不足道）到 7（非常明显），用来测试消费者的感知节省程度。您再选择其他的书从而参加这次优惠活动的可能性如何？也用Likert七点量表测试，从 1（非常不可能）到 7（非常可能），用来测试消费者的购买意愿。第一个问题一方面是为了测试满立减活动对受试者的影响，另一方面是为了对第三个问题，即购买意愿进行验证，测试被试者是否认真作答。

实验二对低起点金额的满立减活动中的价格框架效应进行研究，实验场景和实验一相同，只是满立减的起点金额改为50元，折扣力度分别是15%和35%，因变量与实验一相同，

（二）实验过程

实验一的受试者是武夷学院96名本科生。受试者是有网购经历的大三年级同学，受试者被随机分配到6个实验组中的1组，受试者分别在一间安静的教室里填写问卷，实验开始前提示受试者相互不得交流，受试者阅读一个特定实验场景，然后根据实验场景回答问题。实验一共发放问卷96份，回收问卷96 份，回收率为100%，剔除无效问卷3份，回收有效问卷93份，有效问卷回收率为97%。被调查者58.3%为女性，41.7%为男性，

实验二的过程与实验一完全一致，但是受试者是没有参加过实验一但有网购经历的96名同学。实验二发放问卷96份，回收问卷92份，回收率为96%，剔除无效问卷2份，回收有效问卷90份，有效问卷回收率为94%。被调查者31.1%为男性，68.9%为女性。

数据分析

本研究采用SPSS17.0对数据进行析因方差分析。实验一感知节省的方差齐性检验p值为0.966，大于0.05，方差齐性，满足要求。析因方差分析结果见表1，由表1可知，p值为0.012，小于0.05，折扣力度（p=0.016，p<0.05）和折扣形式（p=0.017， p<0.05）对感知节省均有影响，但折扣力度和折扣形式对感知节省不存在交互影响（p=0.603，p>0.05），进一步分析比较结果见表2，由表2可知，采用LSD和Tukey两种方法检验结果均显示，立减与百分比折扣形式差异显著，同时用立减和百分比折扣形式与百分比折扣形式差异显著，在高水平折扣下，同时用立减和百分比折扣形式感知节省的均值为5.07，大于立减形式的感知节省均值4.75，因此，验证了假设1，而且，采用立减和百分比折扣同时呈现的方式比采用立减的方式消费者感知节省更明显，但差异不显著。在低折扣水平下，立减形式的感知节省均值为4.375，大于同时用立减和百分比折扣形式感知节省的均值3.87，因此，验证了假设3，但采用立减的形式比同时采用立减和百分比折扣形式的感知节省差异不显著。

实验一购买意愿的方差齐性检验p值为0.754，大于0.05，方差齐性。析因方差分析结果见表3，p值为0.013，影响显著，折扣力度（p=0.03，p<0.05）和折扣形式（p=0.013，p<0.05）对购买意愿均有影响，进一步分析比较结果见表4，采用LSD和Tukey两种方法检验结果均显示，立减与百分比折扣形式差异显著，同时用立减和百分比折扣形式与百分比折扣形式差异显著，在高水平折扣下，同时用立减和百分比折扣形式购买意愿的均值为5.4，大于立减形式的购买意愿均值4.94，验证了假设2，而且同时用立减和百分比折扣形式比采用立减形式消费者购买意愿更强烈，但这种差异不显著。在低折扣水平下，立减形式的购买意愿均值为4.69，大于同时用立减和百分比折扣的购买意愿均值4.4，验证了假设4，而且采用立减形式比同时用立减和百分比折扣消费者购买意愿更强烈，但这种差异不显著。

实验二消费者感知节省的方差齐性检验p值为0.861，大于0.05，方差齐性，满足要求。析因方差分析结果见表5，p值为0.004，小于0.05，折扣力度（p=0.067，p>0.05）对消费者感知的影响不显著，但折扣形式（p=0.002，p<0.05）对消费者感知的影响显著，折扣力度和折扣形式对消费者感知的交互影响不显著（p=0.432，p>0.05），因此，假设5不成立，但说明折扣形式影响了消费者感知节省，证明了框架效应的存在。进一步分析比较结果见表6，由表6可知，采用LSD和Tukey两种方法检验结果均显示，立减与百分比折扣形式对消费者感知影响的差异显著，同时用立减和百分比折扣形式与百分比折扣形式对消费者感知影响的差异显著，无论是在高水平折扣下，还是在低水平折扣下，相比百分比折扣、同时用百分比折扣和立减两种方式，立减形式下的消费者感知节省均值都是最大的。

在实验二购买意愿的方差分析中，p值为0.13，大于0.05，因此，假设6不成立。

结论

本研究证实了在线满立减活动中价格折扣框架效应的存在。对于高起点金额要求的满立减，促销力度和折扣呈现形式对消费者感知和购买意愿有影响，促销力度较大时，同等力度的促销用立减和百分比折扣同时呈现比以百分比折扣形式呈现消费者会有更高的感知节省和购买意愿；促销力度较小时，同等力度的促销用立减方式呈现比以百分比的方式呈现消费者会有更高的感知节省和购买意愿。对于低起点金额要求的满立减，发现折扣呈现形式对消费者感知节省有显著影响，以立减方式呈现消费者会有较高的感知节省。

本文的理论贡献在于发现了在线满立减活动中存在价格折扣框架效应，并探讨了影响满立减框架效应的影响因素，为价格折扣框架效应的理论研究增加了新内容。本研究对于在线商家满立减的促销活动也有一定的指导意义，目前大多数在线商家采用立减的形式来呈现满立减活动中的价格折扣，这种做法在一定条件下可能存在一定的局限性，一定条件下采用立减和百分百折扣同时呈现的方式更有助于促销效果的提升。

参考文献：

1.Heath T B， Chatterjee S， France K R. Mental Accounting and Changes in Price： The Frame Dependence of Reference Dependence [J]. Journal of Consumer Research， 1995，22（1）

2.Chen S S， Monroe K B， Lou Y. The Effect of Framing Price Promotion Messages on ConsumersPerception and Purchase Intention [J]. Journal of Retailing， 1998，74（3）

3.Inman J J， Peter A C， Raghubir P. Framing the Deal： the Role of Restrictions in Accentuating Deal Value [J]. Journal of Consumer Research， 1997，24（1）

4.Gendall P， Hoek J， Pope T， Young K. Message Framing Effects on Price Discounting [J]. Journal of Product and Brand Management， 2006，15（7）

5.Hardesty D M， Bearden W O. Consumer Evaluations of Different Promotion Types and Price Presentations： the Moderating Role of Promotional Benefit Level [J]. Journal of Retailing， 2003， 79 （1）