基于双渠道供应链的电子渠道与零售商合作策略研究

郝洁莹

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文基于电子商务营销渠道和传统零售商营销渠道的合作意义，从电子渠道与零售商的产品策略协作问题、渠道策略协作问题、价格策略协作问题及促销策略协作问题等方面展开深入剖析，最后给出基于双渠道供应链的电子渠道与零售商的合作策略。

关键词：双渠道供应链 电子商务渠道 零售商渠道

引言

互联网信息技术的迅猛发展给电子商务提供了良好商机，传统企业开始重新布局企业的销售渠道。除了利用传统的基于实体店面的销售渠道外，传统企业还开始以“互联网+”为发展机遇来布局网络店面。传统企业的电子商务不仅强调将实体店面的业务转移至电子商务渠道上来，还强调基于“互联网+”平台来实现企业与客户之间的资金链、物流链和信息链的直通式互动。此举不仅有利于普通消费者迅速获取企业的商品信息，从而提升其消费决策效能，而且有助于企业更为精确地及时了解消费者的切身需求，从而快速响应消费者的个性化诉求。当前以中老年消费者为主要目标客户群的传统销售渠道和以中青年潜在消费者为主要目标客户群的电子商务销售渠道都需要受到企业的重视，企业应强化电子商务渠道与传统零售商销售渠道的合作互动力度，促进二者在渠道资源上相互协调，共同促进渠道上游生产企业和下游流通企业的大发展。

电子渠道与零售商的协同运作问题剖析

（一）产品策略协作问题剖析

传统零售商的产品销售面临着产品供给特征与消费者对该类产品与服务的需求特征不一致的问题，由此导致的零售商产品滞销问题严重影响了零售商乃至上游的供应商和生产商的盈利能力和市场生存能力。从市场信息不对称角度分析，导致传统零售商的产品与服务滞销的技术性原因是商家与消费者之间的信息不对称性导致上游的供应商和生产商难以及时、有效地掌握市场终端的消费者的真实消费偏好。上游供应商和生产商在缺乏对终端市场消费者需求信息特征切实把握的基础上来作出其生产供应决策，从而令其产品与服务陷入了不适销对路的窘境。再者，由于渠道链条上的各环节服务商的能力不足问题，导致企业产品与服务的整个渠道系统中的仓储运输和流通加工能力与消费者需求量之间缺乏匹配性。其直接后果是消费者迫切需求的商品与零售商可以从上游生产商和供应商获取的产品之间存在数量和质量上的差异性，由此降低了消费者从该零售商处获取消费满足感的欲望。导致这一问题的根源在于零售商缺乏有效渠道与上游供应商和生产商之间加强沟通交流，从而使得整个供应链系统陷入供需不匹配的困境中。

（二）渠道策略协作问题剖析

导致零售商与电子商务渠道商之间的渠道协作问题之根源在于渠道价值的认知差异和期望差异性。由于渠道商是在特定利益格局下来作出自身的渠道决策，它根据本企业所处的利益格局来确定自身的利益基点，并结合自身的企业文化特质来判断该渠道结构设计是否符合本企业的利益需求，本企业可以如何利用该渠道结构设计中的漏洞来谋求本位利益。无论是电子商务渠道商抑或是实体店面渠道商，各方对于渠道价值认知的立场和方法的差异性直接导致各方难以就既有渠道结构来实现其渠道利益，从而削弱了零售商与电子商务营销渠道商展开真诚合作的积极性。再者，零售商与电子商务渠道商之间对既有的营销渠道系统的期望价值差异性也影响各方的合作效益。这是由于营销系统中的各渠道商通常根据己方对于市场营销渠道中的其他成员企业的行为作出预期，并根据该预期来作出符合其自身利益的渠道决策。当在零售商或电子商务渠道运营商中的任意一方认定对方合作意愿不足的情形下，其中一方都将采取不合作态度来对待营销渠道中的另一方，从而导致渠道合作失败。导致这一问题的根源在于营销渠道成员之间缺乏必要的利益协同机制和渠道合作平台，渠道合作各方需通过搭建渠道合作平台的方式来确保营销渠道成员企业间的共同利益重叠和个体利益互补，从而实现渠道成员各方的协作共赢。

（三）价格策略协作问题剖析

互联网营销渠道的崛起对依托于传统实体店面经营的零售商的既有业务产生剧烈冲击。从租金成本角度分析，电子商务营销渠道商可以通过投入较少的成本来搭建营销网站，并通过较少的在线商品与服务维护成本投入的方式来向终端市场客户提供服务。这使得电子商务营销渠道商可以获得远优于实体店营销商的固定运营成本和变动成本竞争优势。但是，网络营销成本投入的低廉性导致从事网络营销业务的网店数量激增，这种低入门门槛使得网络营销市场中的竞争日趋激烈。部分网店为迅速扩张其运营规模而采取欺诈手段。在面对此种网络欺诈行为时，消费者在事前难以有效甄别，并在事后难以有效应对。虽然网络欺诈行为并非网络营销之主流，但其在网络营销空间的持续生存能力的顽固性显著降低了消费者对网络营销活动的认同度和美誉度，并间接削弱了网络营销渠道相对与传统实体店面的成本优势与价格优势。为此，从网络营销渠道的信任度缺陷角度分析，实体店面的价格高于网络营销渠道商提供的价格水平的问题背后，实质是消费者愿意为其对实体店的相对较高的信誉度而支付的溢价。为此，基于实体店的零售商和具有价格优势的电子商务营销渠道商之间如何就双方的优势互补来展开合作，值得双方深思。

（四）促销策略协作问题剖析

对网络营销渠道的信任度问题影响消费者消费积极性。在既有的网络技术条件下，网络营销渠道上的消费者仅可通过识别网店提供的关于商品与服务的声音、图片和文字来甄别商家对商品与服务描述的真实性。这种网页多媒体促销方式难以满足消费者试图了解关于该商品或服务的更多细节信息的需求，亦无法与传统实体店面提供的关于商品的触觉、嗅觉和直观感觉等更为丰富翔实的促销信息相媲美。考虑到网店提供的商品图片、文字和声音信息内容存在失真现象，由此导致消费者对网店提供信息的认知度和消费者实际获取的网店商品和服务内容之间的不一致性，进而增加消费者对该网络促销行为的不信任感。再者，部分商家利用消费者对该商品与服务信息的认知水平不足的缺陷，通过篡改商品与服务信息的方式来欺诈消费者，从而进一步打击消费者对网络营销渠道的信任感。在节假日等促销旺季，部分商家为实现其预定的促销任务而篡改商品存货信息，但在网店的实际促销活动中的消费者的订单数量远高于网络营销渠道商的库存量可以满足的供应量，这种实际购买量超出商家预期的行为导致网络营销渠道商暴露出主打商品断货和爆仓的问题。加之部分商家难以通过及时从上游调货，从而产生面向终端市场消费者的延迟发货乃至订单取消问题。导致这一问题的直接原因在于网络营销活动中的商品与服务供给数量与消费者在消费热点时段消费需求数量的不一致性问题，而其根源则在于网络营销过程中暴露出的线上促销和线下备货工作的不一致性问题。

基于双渠道供应链的电子渠道与零售商合作策略选择

（一）产品合作策略

引入消费者参与互动式产品设计。考虑到零售商供给的产品与服务特征与消费者的需求特征之间存在较大差异时易于导致产品与服务滞销，为此，电子商务营销渠道下的零售商可以充分利用网络营销渠道来加强企业与潜在目标客户群之间的信息交互水平，通过网络渠道来及时了解并掌握企业的潜在客户群体的消费特征和未来消费倾向。零售商可以充分利用其最贴近消费者群体的空间优势地位来帮助上游企业获取消费者的消费信息，通过组织企业的潜在消费者参与企业产品与服务设计的方式来帮助消费者将其对该产品与服务的消费意志融入到产品的初始设计中。零售商可以通过网络渠道将客户设计的产品信息反馈到上游供应商和生产商处，将消费者意志落实到产品的设计与生产层面，从而确保上游供应商和生产商的产品服务供给特征与下游消费者个性化需求特征相统一。上游生产上根据客户偏好来改变产品与服务供给策略，此举不仅令其系列产品供给更为符合消费者的个性化偏好发展趋势，且可以同步增加消费者体验价值和商家的盈利能力。

（二）渠道合作策略

零售商可以与提供网络平台服务的渠道商展开合作。“互联网+”时代具有显著的合作共赢特征，零售商不一定要展开网络营销系统设计，而应当利用既有的电子商务营销平台来迅速扩张本企业在互联网市场中的营销份额。零售商可以利用淘宝网、天猫商城、易趣网、京东商城等电子商务平台来建立互联网营销基地，在互联网营销基地上展示企业商品和服务，并通过优化网店界面和功能设计的方式来增强网店营销渠道对潜在顾客的吸引力。考虑到既有的电子商务网络营销平台服务供应商的网店界面设计功能相对有限，为有效提升网络营销渠道的消费者的消费体验度，零售商可以采取外购网络技术服务的方式对网络营销平台服务供应商提供的通用性网店进行个性化改造，在既有的网店基础上增设诸如自动订单处理接口、财务软件接口及ERP接口等插件或外挂支持，从而实现对电子商务营销渠道的个性化改造，切实提高目标客户群在本企业的网店的消费体验水平，增加目标客户群的消费粘度。

（三）价格合作策略

双渠道供应链系统下的零售商可以通过电子商务渠道来获取价格较为低廉的货源，从而有效节约本企业的采购成本。另外，考虑到电子商务渠道运作下的物流配送服务日益方便快捷的现实，拥有实体店的零售商可以在细致的成本权衡之后，有序关闭部分仓储设施。零售商可以用网络化的采购活动和即时化的物流配送服务相搭配的方式来满足其对短缺货物的及时补货需求，从而有效节约其货物存储成本和仓储库房租赁费用。在此模式下，零售商运用电子商务渠道有效改变了传统的高价房屋租金对其有限利润的挤压格局，企业可将大幅节约的租金转而投入到丰富零售店面货品类型和花色上面，有效提高企业在终端消费者市场上的竞争能力。

双渠道供应链系统下的零售商可以同步推进其目标市场向电子商务渠道领域的扩张。基于实体店面的传统零售商在保留实体店营销渠道的同时可以同步开发电子商务营销渠道，从而获取比同行更为广阔的潜在市场空间。由于零售商的商品销售水平直接取决于企业的货品供给与实体店顾客的需求之间的吻合度，当实体店的货品不能有效满足周边目标客户群的需求时，零售商通常陷入销售停滞困局中。通过开拓电子商务销售渠道，零售商可在增加少量的网络接入终端设备投资基础上拓展广阔的“互联网”市场空间，从而有效扩大其滞销商品的潜在客户群。

（四）促销合作策略

通过促进实体店营销渠道转型为体验店的方式来增强线上线下合作力度。电子商务营销环境下，部分实体店运营成本较高的零售商可以对传统实体店面进行技术改造，将其重新装修并提升品味，打造可以给客户更为丰富翔实的超值体验的体验店面。随着人们收入水平的稳步提升，温饱型消费情境下对商品的数量和功能的消费诉求正在转变为小康型消费情境下对商品的消费体验水平的消费诉求，消费者的消费过程已然从重视商家提供的产品与服务本身的传统消费理念，向重视消费者可以从该产品和服务消费过程中获得的体验价值水平方向转型升级。为此，商家可以将传统的实体店面打造成为可以满足目标客户群的消费体验需求的体验店面，传统的售货员则可以变身为体验服务员，其工作任务是帮助消费者正确使用该商品或服务，从而促使消费者可以从其消费活动中获取更多的消费体验感和满足感，最终促成其消费决策。考虑到网络营销渠道上的异地消费者难以来零售商指定的体验店中满足其体验需求，零售商可以鼓励直接入店体验的消费者写作体验报告并发布在网络上，以帮助那些在作出购买决策前无法从体验店获得体验的消费者来获得关于标的商品的更为全面、细致的认知。通过体验性消费者来向其他消费者推介商品的促销手段可以令其他消费者对该商品与服务的价值更为信赖，更利于商家培养网络潜在目标客户群的信任感和忠诚度。

参考文献：

1.邱晗光，陈久梅. B2C在线零售商电子商务平台开放策略研究[J].科技管理研究，2013（7）

2.李敬泉，满秀芳.零售商B2C模式下双渠道定价策略选择研究[J].商业研究，2015（6）

3.郭燕，周梅华.传统零售商内外部渠道冲突管理的应对策略[J].商业时代，2014（20）