动漫形象授权与设计使用原则

纪姗姗　（民办南华工商学院　510000）



动漫形象授权与设计使用原则

纪姗姗（民办南华工商学院510000）

摘要：动漫形象是动漫产业链的一个品牌展示窗口，是全体动漫从行业从业人员的心血结晶，也是社会文化符号的灵魂。良好的动漫授权形象营销和推广可以挖掘市场潜力，将动漫形象爱好者转化为动漫衍生产品的消费者，动漫形象的衍生产品的营销也会反过来提高动漫作品的知名度。

关键词：动漫形象；设计；品牌

如何把握动漫形象授权使用的方式将是决定一个动漫形象推广成功与否的关键，以下为动漫形象授权企业在对动漫形象的使用上需注意的几点原则：

一、定位要合适

动漫形象授权企业在选择动漫品牌形象时，首先应对自身企业产品定位和未来规划有着清晰的认识，选择与自身市场发展定位相符合的动漫形象，尤其是应注意动漫形象目标受众群体将是未来潜在的消费群体，这就要求企业对受众群体有着深刻的认识和了解。2009年5月中旬BBC学龄前儿童电视节目《花园宝宝》开始在中国首播，在中央电视台少儿频道晚间时段每天播放一集。与以往不同，首播之前这部口碑不错的儿童节目就已经谈妥中国区的授权代理业务。其业务的目标就是瞄准国内0-4岁的婴童用品消费市场，据资料显示，美国婴童产品消费50%用于玩具，饮食占30%，用品、服装各占10%；而在中国，玩具消费只占总支出的5%，饮食占50%以上。有观点认为，目前中国连续5年的人口出生高峰和计划生育带来的一胎化已经让家长对于孩子的简单‘消费’转变为‘投资’，所以这个市场将成为经济危机的避难所。在优扬传媒的市场化运作下，《花园宝宝》播出短时间内在中国的授权成功案例已经涉及DVD、杂志发行、学前教育等多个范畴，更多的衍生品开发意向也将迅速达成协议。作为其中国区业务代理的优扬传媒公司拥有 CCTV少儿频道、北京动画频道的全频道广告代理权，还拥有上海、天津、广州重点少儿时段的独家运营权以及遍布全国60多个重点城市的少儿节目发行网络，凭借自身的资源优势与定位准确的策略，优扬传媒已经为下游授权企业开启了一扇通向市场衍生品开发的成功之门。

二、形象使用要简易

很多动漫授权企业在选用品牌形象时往往对于其形象的造型认知不够深刻，单方面从形象受欢迎程度高低来决定是使用该形象进行衍生品开发，往往忽略了形象本身是否适用于自身企业产品造型的研发，是否在适用过程中会带来过来的制作成本等。笔者在参加2012年某次动漫展会时巧遇了一个毛绒玩具衍生品开发商，由于刚获得了由华强数字动漫有限公是出品的《熊出没》（图5-1）系列动漫形象造型的使用权，在对《熊出没》毛绒公仔形象的研发过程中，发现由于剧中主角熊大及熊二的形象过于复杂，开发成毛绒公仔后难以保持原有形象的造型特点，经多次反复修改后勉强达到剧中动漫形象的造型效果，但其制作成本比市场上同类型的普通毛绒公仔造价提高了25%，这对于当时一个品牌知名度不高，正在处于市场推广期的动漫创作公司和动漫授权企业来说，无形中加大了市场销售的压力和运营难度。可见，企业为自己的产品挑选合适的动漫形象时要考虑形象本身的制作难易度，造型简单，线条简练的动漫形象在产品开发成本上有着先天的优势，造型复杂，细节繁多的动漫形象则在开发初期需要更多的投入，也承担着更大的风险。

三、形象要有持续生命力

国内动漫衍生品市场上充斥着大量的国外动漫形象的产品，如《米奇》《多啦A梦》《hello kitty》《变形金刚》《蝙蝠侠》……，其受欢迎度都是经久不衰，收到一代又一代的动漫爱好者的欢迎。其中时间最长的是迪士尼旗下的《米奇》系列形象，从1928年诞生起已有将近100年历史，每年迪士尼动漫帝国的全球动漫产品营销额多达300亿美元，其中米奇系列的衍生品更是盈利的主要来源，可见有持续生命力的动漫形象不仅经过时间的积淀自身可以有着浓厚的文化点，可以带动受众群体进行口口相传，代代相传，累积不同年龄段的受众群体，为授权企业在更长的产品销售周期里吸引耕读的消费者。从消费者的角度来看，儿童玩具的购买者更多是家长本身，他们自身对动漫品牌也有着自我的认识和理解，有着持续生命力的动漫作品也意味着被这些家长认识的可能性越大，从消费心理的角度来看他们也更倾向于选择自己熟悉的品牌为儿童进行购买。所以动漫形象的可持续发展和生命周期的长短，将对衍生品的销售群体和销售周期有着重要的影响，我们必须对此加以重视。

四、市场关注度要高

国内原创动漫连续剧《喜洋洋与灰太狼》的热播，掀起了一股“羊”热潮，一时间有着喜洋洋和灰太狼形象的动漫衍生品在市场上随处可见，目前“喜羊羊”的相关产品达200 多种，涉及公仔、邮票、雪糕甚至墙纸、地砖等五花八门，在短期内成为了市场关注的热点。其成功的原因很大程度上是因为在该动漫品牌广受欢迎，关注度提高的情况下，及时与动漫衍生品开发企业签订合作协议，进行各种类型衍生品的开发，虽然故事剧情略显简单，但由于把握住了市场潮流的事物和观点，将社会文化的内涵注入了剧情中，引起了社会各界的广泛讨论和关注，甚至有评论将灰太狼屡次抓羊失败，回家毫无怨言被老婆红太郎责怪而毫不气馁的精神称作为“中国好男人的典范”，使其原本在剧中负面角色有了几分正面的色彩，也获得了大量的“粉丝”的喜爱。有业内人士曾做过粗略统计，《喜洋洋与灰太狼》的市场价值在短时间内已攀升到10亿元人民币，是国内有史以来最有商业价值的动漫形象，这对于动漫授权企业来说，及时抓住这只“羊”的意义和价值在于，对市场关注度高的动漫形象及故事应该有哦这敏锐的眼光，把握住先机就是抢占市场的一个重要制高点。

五、要有市场开发前景

对于市场上关注度高，广受欢迎的动漫形象，其授权成本相对也较普通形象要高，对于普通的动漫授权企业来说，选择这种动漫形象来开发衍生品虽然市场商机不言而喻，但是也要付出相对较高的品牌授权使用费，对于一个资金实力并不雄厚的企业来说，也是把“双刃剑”，由于企业自身对衍生品开发的过程把握能力有差异，高成本付出的同时不一定有着高回报。在这种前提下，企业也可以在通过对其市场前景，市值评估等一系列手段市场上寻求有发展潜力的动漫品牌，在该品牌形象推广尚处于价值洼地的时候与其进行品牌授权签约，在其成为市场关注热点之前推出相关动漫衍生品，斩获市场先机。