论营销的管理阶梯

倪红

企业追求可持续发展，可以短期不赢利，去扩张，去追求发展，最终目的是为了赢利。按照营销理论，王老吉变脸“老凉茶”、可口可乐与奥运共振、小米手机互联网思维营销、珠啤借船出海等成功营销案例是以消费者为中心，充分挖掘消费者的有效需求进行营销管理，掌握了市场的主动权。正如史玉柱所说：“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，就是你只要能打动消费者就行了。”

营销管理的实质，是需求管理。但如何达到有效的需求管理呢？营销的管理阶梯9P模型将营销管理分为三个大阶梯（低、中、高），层层递进地阐述以消费心理为中心的企业扩大销售与扩张规模的策略方法，充分展示了把营销管理艺术游刃有余地运用于复杂多变的市场环境中。

一、营销管理的三大阶梯

1.营销管理的低层（推出PUSH、拉进PULL、磨光POLISH）：以执行力来扩销量

卖瓷砖策略布局：农村建房子喜欢把外墙面贴上磁砖，这几年来是农村建房的高峰期，所以有大量的磁砖需求。一营销牛人见到盖房子的农户，就先送上两箱磁砖，并告诉农民兄弟这是国家的惠农活动，农民兄弟一看还有这好事，自然是收下了，可只有这两箱瓷砖不够啊，扔又舍不得扔，在价格上与牛人不断讨价还价后，最后以满意的价格在这位牛人这里把剩余的瓷砖买齐。这位牛人一家一家地不断重复着上面的推销模式，取得了大量的订单，然后到建材市场又得到了很低的供货价，一手赚两头。

在做营销之前，首先看看有没有什么东西先吊住客户的胃口，让人欲罢不能，最后只有跟你合作。然后，推出PUSH一些优惠活动（国家惠农活动），或者一时无法帮客户解决的事可以往上推稍做延缓妥当处理。拉近PULL以客户的心理（先送上两箱瓷砖）与爱好为基础来缩短彼此的距离，产生共鸣。最后，以磨光POLISH（不断讨价还价）的方式，比如：平时多拜访、多交流来把产品销售出去。

2.营销管理的中层（定位POSITION、心理PSYCHLOGY、专注PREOCCUPY）：以影响力来增顾客

“星享卡”策略布局：办卡后一杯咖啡免费，还有各种其他优惠。亲友邀请券：是指您一次性购买两杯时只需要付一杯的钱 （含三张）；早餐咖啡邀请券：是指您早上11点之前购买任意中（tall）杯饮品，免费；升杯邀请券：是指您购买大杯饮品，只需要付中杯份量的钱。这些设计第一可以让你邀请小伙伴一起喝咖啡，其实就是让用户帮他们“抓潜”，后面两张券的设计，主要是让用户感觉值会票价，然后用户感觉自己的身份发生了改变，有了莫名其妙的存在感。并且星享卡的奇妙之处，是设计了“升级”体系，人们天性就喜欢升级，人往高处走，水往低处流。集齐5颗星时，就会升到玉星级啦，玉星级又有各种优惠，而玉星级之后又会有金星级！ 1积分=1块钱，50积分=1颗星，也就是说，你够“250积分=5颗星”时，可以升为玉星，大概8杯咖啡左右。

由于COSTA咖啡推出会员打折卡的新营销策略方法，星巴克则推出“星享卡”不能打折，但可以积分，另外还有一些优秀的设计营销措施来吸引客户。从定位POSITION来看，星巴克定位于亲朋好友群销模式。从客户心理PSYCHLOGY出发，每个人希望被认可，认可他的价值且不断升级态势。最为关键的是星巴克的“星享卡”专注PREOCCUPY于细节并做到极致，除了一般的打折卡共通性外，还丰富了产品营销的多样化内容，让客户身临其境成为积极参与的主人。这样的话，客源不是就滚滚而来了嘛。

3.营销管理的高层（渗透PERMEATE、宣传PROMOTE、占优PREDOMINATE）：以扩张力来达目标

《鱼塘经济学理论新发展》策略布局： 今天第10个鱼塘开张了，受前面9个开张鱼塘的启发，这次鱼塘老板在配套服务上整合了相同客户群体的商户，共享客户，免费整合了周边住宿、餐饮、儿童休闲、骑马、养牛羊、种农产品等行业，成为新型鱼塘综合体，以钓鱼为主的“1+N”模式。鱼塘里鱼很少难钓，但来住宿300元的送价值300元的钓鱼门票。如钓不到鱼，可置换价值300的住宿券（客房的空房率有效使用，鱼塘宾馆生意兴隆），同时所有配套服务消费后均送钓鱼券。而钓鱼门票同时销售，买钓鱼门票100元，钓鱼依然免费还送住宿一晚，或者农产品、养生鸡等产品按赠券价值可选择，超价补款，让人感到钓鱼免费价值倍增。鱼塘老板还取了个响亮的名字叫《天下鱼塘》，并融合互联网金融与场景科技在线上开发了《天下鱼塘》的互联网金融场景生态鱼塘综合体。有了线上付一元门票可以玩钓鱼游戏赢Q币换真鱼，及升级游戏换各种产品与服务，如暂不使用，可以计息存单，并新闻造势这个O2O的项目，一时名扬四海，多个投行看中！

……

今天第13个鱼塘又开张了，受之前开张鱼塘的启发，这鱼塘钓鱼花钱雇人钓鱼，并新闻造势，说这里的鱼是有机生态鱼，钓到了鱼，现在还引来很多收购，并将养鱼技术打包成生态鱼塘加盟体系，引无数投资者加盟，也每天宣传上新三板，光增发就收了25亿！，而鱼塘系列投资不到10亿，鱼塘股份即将成为主板上市公司。开始大规模开发生态鱼塘。

鱼塘股份最终之所以能上市达标，主要是把营销策略运用得尽善尽美。从渗透PERMEATE角度看，鱼塘老板做了多方位营销渗透，比如：1+N整合模式、买一等价送客户至上选择模式、买就免费送使客户价值提升模式、O2O等，把原本单一的钓鱼包装成了钓鱼娱乐休闲产业链。与此同时，鱼塘的宣传PROMOTE很有亮点，抓住“有机”、“生态”，都是国家鼓励发展的产业，把宣传的高度又提升了。最后，鱼塘之前的所有努力都是值得的，从钓鱼的产业链到产业资本营销布局都占优PREDOMINATE，将养鱼技术打包成生态鱼塘加盟体系，引无数投资者加盟，成功上市。

二、9P模型

营销的管理阶梯是由3x3P的矩阵所构成的，从低到高、层层递进，有助于企业循序渐进的扩张。9P模型是以消费心理PSYCHOLOGY为中心来引导并带动周围其他多因子的“运作”。第一阶梯是营销管理的低层，三个因子推出PUSH、拉近PULL与磨光POLISH成并列组合排列来深层次地挖掘客户的需求。在消费心理的影响下，营销时，办不了的事往上推、融洽的关系可拉近、难解的问题要磨合。这三个因子共同发挥协同的作用，通过企业营销的执行力来扩大销售。

第二阶梯是营销管理的中层，这是非常关键的一层，起到承上启下的作用。它是由定位POSITION、心理PSYCHOLOGY与专注PREOCCUPY三个因子组成的。其中消费心理是驱动力，它驱动了营销的定位来细分市场、找到目标客户。正是由于准确的营销定位，才能促使企业专注营销。专注就是把要推销的产品或服务做到细节，考虑到方方面面，不断给客户带来崭新的体验与价值的提升。这样的营销并不再是单一乏味的单向推销，而是多元有趣的互动推广。企业结合自身的发展情况，灵活采用这三因子可有效地增强其影响力，从而达到扩增客户的效果。

第三阶梯是营销管理的高层，该层充分展示了营销的管理艺术。它是由渗透PERMEATE、宣传PROMOTE与占优PREDOMINATE三个因子组成的。每个因子都受消费心理的影响，独自作用并相互关联。渗透有助于宣传，宣传有助于占优。所以，他们之间的关系是环环紧扣、层层深入。渗透是针对“点”的垂直式深入，可以采用整合、收购、附加值等方式，通过全方位的产品设计与客户互动体验，让客户消费有超值的感觉。企业可以通过线下、线上或两者相结合的方式宣传，目的是以曝光的效果来快速吸引广大的客户注意力，起到广而告之的影响力，产生粉丝经济。占优不仅要突出产业链的优势，而且在产业资本上也得发挥优势。靠什么呢？靠政府支持、媒体宣传与投资者加盟。该阶梯所产生的扩张力利于企业达标。

三、营销的管理阶梯实施要点

1.策略布局是企业持续增长最重要的动力源

要下好一盘围棋，对手方需要有宏观的战略与全局的把控。要拍好一部影片，编剧需要把故事的情节起伏与剧情变化统统考虑进去。策划布局目的就是让人们对产品或服务产生充分的信任和信心，从而激励他们去购买，最终为企业带来利润，达到吸引和留住消费者的效果。在制定策略布局时，可以从市场定位策略、细分市场策略、品牌策略、广告策略、公共沟通策略等等全方位思考。举例说明欧莱雅市场定位策略，由于欧莱雅集团属于世界顶级品牌，所以欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档，主要分为大众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价格开始有意识地下调，使得大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略，稳定压倒一切。通过市场定位策略，实际上欧莱雅集团在国内的化装品市场上已经是无孔不入，不放过任何一个定位，最大可能的攫取市场份额，挤垮其他对手。在营销过程中，关系营销策略、网络营销策略、人品营销策略与情感营销策略也将影响营销的最终效果。

2.操作目标：创新力是企业发展之源

畅销书《追求卓越》作者托马斯·彼得斯有句名言：“要么创新，要么死亡”。创新的重点在于创造市场价值，并非只是寻求新的发明或突破，而市场价值的创造不能只把自己关在实验室闭门造车就会产生的，唯有通过市场考验，受到消费者支持的创新，才能创造出真正的消费者价值，这种以消费者需求为基础，以市场为理念的创新应当是我们奉行的基本理念。神州专车的“自黑”营销一波三折，营销过程的戏剧性非常丰富。2015年6月，上神州专车官微发了一条微博，“乌伯，请停下你的黑专车！”微博还配发了由海清、吴秀波等人代言的广告图。该做法引起大众强烈反响，纷纷质疑其手法“low”，并群嘲吴秀波的广告图中怪蜀黍打错了，同时遭遇各大品牌借势营销。结果神州专车发出道歉信，并发放1亿专车券以示诚心，连同收获新增几百万的APP下载量。营销不仅仅是为了满足消费者外在的需求，营销创新的重点在于发掘、激发、创造并满足消费者细分化了的、潜在的、尚未满足的需求，将需求与我们所能提供的产品或服务进行对接。

3.中介目标：执行力、影响力与扩张力三足鼎立

执行力是有效利用资源、保质保量达成目标的能力。它包含完成任务的意愿，完成任务的能力，完成任务的程度。有再好的营销策略布局与创新力离不开高有效的执行力才能达到效果。只有通过执行力，才能扩大销量。影响力是用一种以别人所乐于接受的方式，改变他人的思想和行动的能力。无论是观点的陈述，障碍的扫除，还是矛盾的化解，风险的承担，具备该素质的人都会以愿望或实际行动的方式推动其达成或实现。比如说广岛长崎原子弹爆炸的巨大影响力就促使日本军国主义集团产生了向盟军加速投降的巨大意识变化。在营销中，出色的影响力会引来源源不断的客户。扩张力是营销规模由小到大、竞争能力由弱到强的动态发展过程，最直接的表现则是资本规模扩大。企业在拓展市场时，基于对资源的合理整合与配置（包括收购与兼并），并且借助媒体宣传推广力（比如：网红营销现正日益兴起），在双管齐下作用下迅速走红达到资本扩张。虽然这三个中介目标是层层推进的，但是为了达到最终目标，“三力”都起到举足轻重的作用。

4.最终目标：赚钱效应是企业可持续发展的推动力

衡量营销是否成功的标准是赚钱效应。从微观来看，每销售出一件产品，如果是盈利的，那么就是赚钱的。从宏观来看，企业为营销所做的投入，包括：人力、物力、财力等等，最后产出是大于投入的，那么也是赚钱的。现在有好多企业急攻近利，特别是初创型互联网企业不断投入，甚至吸引到风险资本的投入，认为先媒体宣传并曝光赚了名，以后赚钱还会是难事么？短期的话，企业只要有钱并愿意一试的话，可以去尝试，但输赢未知。从长期而言，企业必须做好营销规划，不要老是想着成为一夜成名幸运儿。即使有的企业做到了一夜成名，但它们一定为之前的营销付出过，还得为可持续发展继续付出。企业不关心盈利，衰败甚至死亡只是时间问题。商业模式是需要企业考虑客户价值主张、盈利模式、关键资源与关键流程。营销策略是如何用好的方法花最小的代价，获取高的利润。俗话说：“不积跬步无以至千里。”营销的赚钱效应也是一样，需要有策划、有管理实施。只有在不断积累财富中，才能有信心与勇气挑战更高目标，达到量变到质变的飞跃。

被誉为“现代营销之父”的菲利普·科特勒的名言：“优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求”。面对竞争日益激烈的市场，特别是互联网时代的竞争中，完美的营销需要速度与激情的同时，营销的管理阶梯将引领企业从市场驱动型向驱动市场型转变，成为市场的主人。