保健酒营销策略研究

王平春　林洁

【摘要】保健酒作为白酒的一个品类补充，目前市场占有率相对国际保健酒市场而言较低，同时品牌集中度也较高。文章对中国保健酒市场进行了剖析，调查了消费者对保健酒的认知及需求，罗列了中国保健酒在产品、市场竞争、消费人群及保健酒礼品市场中的困境，提出保健酒应根据功能进行定位，强强联合打造强势品牌，包装需要多样化；在渠道上以商超、药店为核心，發展电商和团购业务；在促销中提出差异化广告策略，采取电视、报纸、微信相结合的宣传方式，提出利用陈列进行促销和联合促销；公共关系中提出众筹、保健讲座及围绕事件进行整合营销的观点。

【关键词】保健酒；营销策略；白酒市场

改革开放三十余年以来，中国的白酒产业经历了快速的发展，产业迅速升级，逐渐走向成熟时期。2000年以来，随着水井坊推出高端白酒，中国各大白酒品牌快速跟进，对白酒品牌进行升级，高端白酒快速成为政务、保健酒商务接待的宠儿。2013年“三公消费”迫使中国高端白酒进行调整，回归到围绕大众消费者而进行产品设计，保健酒成为白酒企业新的突破点，保健酒市场格局面临重新调整。

据从中国酒业协会了解的数据显示，国际常规占比中保健酒占整个酒类市场容量的20%，而我国目前保健酒消费占比不到3%。保健酒的市场容量一直在增长，尤其是近几年增速明显加快，接近30%，市场容量巨大。

一、保健酒市场分析

在保健酒出现之前，主要是以药酒的形式呈现。……