试论烟草企业营销渠道优化策略

周勰　荆一

【摘要】营销渠道是企业营销系统中最为关键的环节，对产品的市场竞争力以及获利能力有着重要影响。由于我国烟草行业采用了“专卖专营”制度，市场竞争水平较低，销售渠道建设还存在很多亟待改进之处。文章阐述了营销渠道的定义及营销渠道管理的内容，分析了我国烟草企业现有营销渠道存在的主要问题，提出了我国烟草企业营销渠道优化策略。

【关键词】烟草企业；营销渠道；渠道管理

由于我国烟草行业长期处于专卖专营的垄断体制下，烟草企业的营销渠道也相对较为稳定。但是随着入世以后外国烟草产品的逐步进入，我国烟草企业将逐步面临着激烈的国内与国际竞争。因此，分析审视自身营销渠道的优势与不足，科学制定营销策略，持续优化营销渠道，是我国烟草企业必须面对的重要课题。

一、营销渠道概述

（一）营销渠道的概念

营销渠道又被称为分销渠道或者销售通路，是指产品或服务从生产者向消费者移动过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径，这些中间环节包括批发商、零售商、代理商以及其他中介机构等等。对企业而言，建立健全营销渠道将有助于一系列重要经济职能的实现，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等。“现代营销管理之父”菲利蒲·科特勒对营销渠道给出的定义为：市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。美国市场营销协会对从产品销售所依存的销售主体来定义营销渠道这一概念：公司内部销售以及公司外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织商品才得以上市营销。尽管理论界和企业界关于营销渠道定义的描述较多，但这些定义的内涵和本质是基本一致。即营销渠道就是产品或服务从生产制造商手中传至消费者手中，所经过的各个中间环节所连接起来的通道。这一通道可直接可间接、可宽可窄，视具体企业、具体商品、具体竞争环境而不同。

（二）营销渠道管理的内容

营销渠道管理是指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，促进他们团结合作，顺畅和高效率地完成分销任务。营销渠道管理包括以下主要内容：

1.调研消费需求。企业的营销渠道管理对象包括批发商、零售商及消费者等渠道成员。企业要对这些渠道管理成员实施科学管理，必须全面掌握他们消费需求的有关情况。深入细致的营销渠道调研，将有助于企业运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与渠道成员有关的信息，为企业最终做出科学的决策奠定一定的基础。

2.设立营销渠道。渠道的设计是营销渠道管理中十分关键的环节，它决定着营销渠道的基本构架和流通拓展能力。营销渠道设计是一个庞大复杂的系统工程，不是对市场的简单分割。为了能够在实践中更好地进行营销渠道设计，必须先从理论上了解清楚渠道的结构类型，并结合企业实际情况有针对性地进行设计。

3.选择渠道成员。渠道成员是营销渠道管理的重要对象。合适的渠道成员可以为企业更好地开展营销渠道管理打下良好的基础。在进行营销渠道成员选择之前，必须对渠道成员的构成有全面的了解，在此基础上，确定营销渠道成员的选择标准、原则及管理策略。

4.实施渠道管理。一是政策管理。在扩大烟草产品的销售量、巩固并提高市场占有率等方面，烟草企业和渠道其他成员的目标完全一致，但在利益追求上必然存在一定的不同。如何既能够满足渠道成员的利益，又不损伤企业的市场利益，是渠道政策设计的关键。渠道的政策管理包括渠道的产品政策管理、渠道的价格政策管理等；二是操作管理。营销渠道实际操作中的管理包括营销渠道冲突管理、营销渠道终端管理等；三是渠道支持与控制的管理，营销渠道的支持主要是企业在政策、人员、广告等多方面，对渠道成员的一种支持行为。营销渠道支持与控制的管理包括市场人员支持的管理与控制、物流支持的管理与控制等。

二、我国烟草企业现有营销渠道存在的主要问题

对我国烟草企业而言，现有营销渠道是按照行政命令建立起来的传统营销渠道模式。烟草作为国家“专卖专营”的特殊产品，其营销渠道不可避免地受到管制，但不考虑市场因素或被动地接受市场经济，简单地采取陈旧的产品观念开展卷烟营销工作，势必不能很好适应市场经济的发展。我国烟草企业现有营销渠道主要存在以下问题：

（一）市场化机制尚未建立

1.市场竞争意识缺乏。由于我国烟草企业长期处于专卖专营体制中，它们所面临的竞争主要是来自行业内部的竞争。此外，烟草企业的商业经营在行政分割的情况下，互相之间基本不存在正面冲突。在这样的经营环境中，烟草企业逐步形成了根深蒂固的“官商”和“垄断”思想，市场竞争意识严重缺乏。随着烟草行业面临竞争的逐步加剧，如果不能尽快转变固有坐等商机的传统观念，抢抓机遇与市场，必将被市场经济的洪流所吞噬。

2.市场化程度不高。在市场经济中，企业必须要按市场经济规律办事。近年来，我國烟草企业也逐步感受到了市场经济所带来的竞争压力。烟草企业通过采取加强营销渠道建设、提高营销服务水平和提升自身产品竞争力等举措，有力促进企业市场化程度的提高。但是受到专卖专营体制的限制，烟草企业难以处理好管理和服务之间的关系，严重影响了营销渠道的建设。

3.管理体制阻碍业内整合。当前，烟草公司仍然不准跨区经营，与市场经济下商品竞争规律相悖。对烟草公司而言，上游工业企业的集团化整合和下游新兴零售平台的创新发展是大势所趋。随着业内整合的逐步实施，必将迫使烟草公司自发打破现有的行政区域划分，实施优化整合与重组，把现有市场业务范围扩展至更大的经济区域。专卖专营管理体制不变，真正行业整合难以市场化开展。

（二）零售商管理有待完善

1.零售网点布局不合理。随着烟草企业零售网络的逐步扩展，也出现一些需要尽快加以解决的新问题。一是低档烟供应不足，特别是农村市场低档烟供应不足的问题尤为突出，导致个别零售网点出现违规购进假冒低档烟的现象，扰乱市场秩序；二是当零售商户卖国产烟出现亏损时，这些零售商户为了追求利益极易出现减少售卖或不再售卖国产卷烟的情况，而烟草企业没有很好的应对之策；三是如有更大利益的驱动，一些零售商将会变成外烟或工业公司等潜在竞争对手的网点。

2.对零售商控制力度不够。目前，卷烟零售商必须“持证”经营，并严格执行烟草公司规定的零售价格。烟草公司负责零售商的全部卷烟货源供应，保证零售商一定的经营毛利；烟草公司要对零售商实施动态管理，建立规范的管理制度。如果零售商在协议期内存在严重违约行为，将取消其连锁加盟的资格，不再允许开展烟草经营。但是由于烟草公司对零售商没有绝对控股权的股权管理关系，如果市场较大的波动，零售商的经营毛利难以保证时，在利益的驱使下，零售商户可能会做出损害烟草公司利益的行为。

3.流通配送体系有待健全。目前，我国烟草企业的访销配送依然停留在电话订货、上门送货的基础层面，距离强化零售终端控制、打造全国性的卷烟流通市场的目标甚远。由于我国烟草行业的产品配送处于区域垄断状态，导致卷烟零售商的业务范围仅能限于本区域内，尚不能形成一定的规模效应。此外，访销配送响应速度慢、配送不及时、服务质量差等问题普遍存在，严重影响了烟草行业的发展，对我国卷烟流通体制的市场化改革提出了迫切要求。

（三）物流配送体系亟待改革

1.物流成本偏高。近年来，随着我国物流配送行业快速发展，现代企业的物流配送成本大幅降低。烟草行业统计数据显示，先进的烟草营销代理商的物流费用不超过销售成本的10%，但由于成本控制意识较为淡薄，不按照市场机制办事，缺少科学的核算制度等原因，烟草物流企业的各项成本费用都处于较高水平，导致我国烟草商业目前物流配送成本偏高，存在较大压缩空间。

2.市场化程度低。我国烟草企业的物流公司与社会上其他专业物流企业相比，成本高、效率低，毫无竞争优势可言。物流公司与烟草企业有着千丝万缕的联系，不是真正意义上的第三方物流服务企业。这些物流企业市场意识不强、机制不灵活、管理方式落后、服务质量较差。不按照市场经济规律要求选择的，高成本、低效率的物流配送服务，严重影响了烟草企业的市场化发展，最终将因此所增加的成本强加给了消费者。

三、我国烟草企业营销渠道优化策略

为更好地发挥我国烟草企业营销渠道的整体优势，实现营销渠道更加畅通，针对存在的突出问题，提出以下渠道发展策略：

（一）推进营销渠道扁平化

随着组织运营效率的不断提高和信息传递速度的持续加快，营销渠道建设正在呈现出扁平化的发展趋势。作为创新的营销模式，营销渠道的扁平化使营销过程得到了简化，营销成本得到缩减，为企业赢得了更大的利润空间。营销渠道扁平化对烟草企业的管理基础有一定的要求，即要求烟草企业具备较高的管理水平、较强的市场开拓能力、较快的信息收集和反应速度。推行营销渠道扁平化的主要目的是，合理调整原有供应链，消减没有价值增值的中间环节，逐渐将供应链转变为价值链。充分利用信息技术平台，将产品销售、客户管理、物流控制及意见反馈等营销环节有序整合，逐步建立现代营销模式。通过电子商务技术平台的应用，提高营销渠道的运作效率。

（二）强化零售商的管理和控制

1.提高加盟连锁店的股权比例，强化市场调控力。我国烟草企业要想抵御外烟的冲击，在激烈的竞争中立于不败之地，关键是要牢牢控制零售市场，紧紧抓住卷烟市场的零售终端。作为零售终端的一种重要业态，加盟连锁店在烟草企业营销渠道中占有重要的地位，因此，加强烟草加盟连锁店的管控是完善煙草营销渠道管理的重要内容。合理提高对加盟连锁店的占股比例，强化加盟连锁店的控制和管理，确保其规范经营，不卖“假、私、非、超”，自觉维护烟草企业及连锁店品牌形象。必须将烟草公司的利益和零售商户的利益紧紧捆绑在一起，共担风险，共享利益，形成真正的利益共同体。烟草公司要增强整体意识和大局意识，主动维护加盟连锁店的利益。如果对加盟连锁店拥有控股权，烟草公司最终的决策上将有决定性的话语权。总而言之，提高烟草公司对加盟连锁店的控股权，对加强卷烟零售终端的控制具有的重要意义。

2.适当增加直营店数量，转化条件较好的加盟连锁店为直营店。由于我国卷烟市场较为庞大复杂，因此，各级市场的零售经营方式不能千篇一律、一成不变，应因地制宜、随机而变。对于重点城市，要坚持以直营连锁方式为主，并逐步适当增加直营店的数量。从直营连锁店当前运作情况来看，取得了较好的社会效益和经济效益。由于直营连锁店经营定位明确，服务质量较高，装修风格一致，当地知名度较高，对提高烟草企业知名度和美誉度起到重要的作用，因此应适当增加直营店的数量。除了直接开设烟草直营店，烟草公司还可以全额收购条件较好的烟草加盟连锁店的剩余股权，逐步将它们转变为全资的烟草专卖店。

3.严厉打击扰乱市场秩序行为，清理不规范零售商户。无证经营商户严重扰乱了卷烟市场的规范秩序，要充分运用专营专卖制度这一有力的政策武器，积极联合工商、公安、城管等相关职能部门齐抓共管，严厉打击无证经营商户。无证经营的情况一经发现，必须坚决予以取缔；对于情节轻微的，采取罚款、责令关门等行政处罚措施；对于情节严重的，采取重罚甚至追究刑事责任等措施。对于那些分散、偏僻、规模较小的零售店，也要纳入烟草专卖规范管理的范畴，如果出现不规范行为，要严格执行政策制度，坚决吊销其卷烟零售许可证，并断其货源、严防死守，避免对烟草企业造成更大的影响。

（三）积极发展电子商务营销渠道

科学运用现代信息技术，构建快捷方便、安全可靠、成本适度的烟草电子商务平台。

1.要按照“全面规划、分步实施、效益驱动、逐步推广”的指导原则，统筹规划和全面整合行业资源，加快构建行业统一的电子商务平台，打造电子商务营销渠道。

2.加强各烟草企业的基础信息设施建设，为整个行业电子商务的快速发展奠定基础。

3.加强信息技术人才队伍建设，着力培养复合型人才。加强专业技术人才引进工作，重点引进既懂信息技术又具备较强管理能力的复合型人才，同时要加强员工信息技术培训学习，不断提高信息技术应用能力。

4.各烟草企业都应树立“大电子商务”理念，着眼全局，积极参与行业统一电子商务平台的建设。

5.合理利用外部资源和专业力量，促进行业电子商务的快速发展。

（四）持续完善烟草物流体系

目前，我国烟草物流体系市场程度较低，存在着物流成本较高等突出问题，尚不能对烟草企业参与国际竞争给予有力的支撑。完善烟草物流体系可以从以下方面着手：

1.要牢固树立物流成本控制意识。要逐步降低物流部门的各项成本，加强成本管理工作，将战略性成本意识转化为员工的理念和行为。

2.共享物流中心。物流中心建立资金投入相当大，可以在区域范围共享物流中心。要统筹考虑物流中心发展和利用，合理控制物流中心数量。

3.科学设置送货周期。送货周期的合理与否将会对两个重要方面产生直接影响：服务周期和服务成本。对零售业上户而言，既希望烟草公司能够把卷烟产品及时送到店中，又不希望送货周期过短导致物流成本增加。

4.借助现代化的信息管理系统控制和降低物流成本。通过强化信息化意识，建立烟草物流信息化管理系统，向信息管理要效益。

参考文献

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[2]项瑜.基于“一带一路”背景下烟草企业营销战略研究[J].品牌（下半月），2015，（5）.

[3]徐云.大数据时代烟草精准营销方法研究[J].企业研究，2014，（16）.

作者简介：周勰（1989-），女，四川南充人，就供职于北京市海淀烟草公司，研究方向：企业管理；荆一（1988-），女，北京人，就职于中国邮政速递物流股份有限公司，研究方向：企业管理。