古镇游客旅游环境影响感知与行为研究

胡朴

摘 要：选取江南水乡古镇西塘、乌镇作为调查研究对象，从游客环境影响感知的视角，运用SPSS与AMOS分析软件，构建游客旅游环境感知、态度和行为的因果关系模型。研究得出以下四条结论：古镇游客对旅游正面环境影响的感知与其环保行为高度正相关；游客对旅游正面环境影响的感知与其满意度密切关联；游客对旅游负面环境影响的感知不影响游客满意度；游客环保行为与其对负面环境影响的感知及游客满意度有必然关联。据此，从国民环保教育、法规监管与规范、设施与服务、宣传与教育等方面提出提升古镇生态环境质量，促进可持续发展的建议。

关键词：游客感知；环境影响；SEM模型；古镇

一、引言

旅游环境影响研究一直是学者们关注的热点问题之一。旅游在促进旅游目的地经济繁荣的同时，也会造成环境破坏和生态退化等问题[1]。随着水乡古镇游客量的日益增加，古镇的生态环境也势必受到影响，出现建筑设施加速老化、过度商业化，异质化、环境污染透支等问题[2]。而作为人们进行旅游休闲、放松心情和感受江南特色与生活的载体，水乡古镇生态环境的好坏直接关系到游客的旅游感知、体验质量和反应行为，同时古镇游客对旅游影响的感知也直接影响和决定了其对旅游的态度和后续行为。因此，探索和分析古镇游客对旅游生态环境影响的感知、环保态度和行为反应以及三者的内在因果关系，对水乡古镇旅游地的生态环境保护和旅游可持续发展都有着重要意义。

二、相关研究述评与假设提出

（一）相关研究述评

国外（主要指欧美）学者对古镇旅游的研究历史较长，研究成果较为丰富，研究领域也很广泛。研究主要集中于古镇游客行为体验特征与差异[3]、古镇的发展演变与生命周期[4]、旅游对古镇经济文化的影响[5]、古镇居民旅游发展影响的感知与社区参与[6]、古镇的可持续发展[7]等。国外对古镇生态环境单独进行研究的文章还较为少见，相关的论述多夹杂在古镇旅游生命周期、古镇旅游管理、古镇防灾与可持续发展等内容之中。随着古镇旅游休闲方式的流行，国内学者对古镇旅游的关注也日益增多，相应的研究成果也比较丰富，但涉及古镇生态环境的研究也比较少。古镇的自然生态环境是评价古镇环境的重要指标之一[8]，也是古镇赖以发展的基础。古镇旅游开发性破坏、配套设施不完善、垃圾废弃物、旅游容量饱和与超载等原因都会对古镇生态环境质量产生影响[9]，因此发展旅游的过程中，古镇必须搞好河道整治、垃圾处理、污水排放等， 保护并美化古镇的自然生态环境[10]。游客作为古镇生态环境的直接感受者，其环境感知与其对待环境的态度和行为有着密切的联系，分析古镇游客环境感知、环境态度及行为的潜在关系，有利于古镇旅游环境保护工作的开展，从而促进古镇旅游的可持续发展。

（二）概念模型与假设提出

基于理论依据与研究目的运用数理分析法构建结构方程模型（Structural Equation Modeling，简称SEM），探寻各属性变量之间因果关系[11]。本研究构建的环境影响感知、态度与行为的SEM模型，将定量分析游客对古镇环境影响感知及其环保行为之间的关系。模型包括“旅游正面环境影响感知”与“旅游负面环境影响感知”2个外生潜变量，“游客满意度”与“环保行为”2个内生潜变量，5个可能存在的路径关系。观测变量位于方框中，潜在变量位于椭圆形中。ξ与η分别表示外生潜在变量与内生潜在变量，β与γ为路径系数。

概念假设模型构建包含以下5种假设，与图 21标识对应：

假设1（H1）：游客对旅游环境影响正面感知与其环保行为正相关；

假设2（H2）：游客对旅游环境影响负面感知与其环保行为负相关；

假设3（H3）：游客对旅游环境影响正面感知与其满意度正相关；

假设4（H4）：游客对旅游环境影响负面感知与其满意度有负相关；

假设5（H5）：游客综合满意度与其环保行为正相关。

三、研究设计

（一）问卷情况

研究正式调查问卷包括两部分：1、游客对旅游产生的经济、文化、环境三大影响及满意度、环保行为认知进行测评，共有41个题项，所有题项均采用李克特4点等距量表检测（不采用五点量表的原因是避免中庸的选项），按认同程度由低至高分别赋1～4分；2、被访者人口统计学基本信息，包括性别、年龄、职业等题项。基于研究主旨，本文主要涉及环境影响感知与总体认知22个相关题项，如表 31所示。

（二）样本概况

本研究的问卷数据调查主要来自浙江省古镇旅游发展较为典型的代表旅游地乌镇和西塘古镇。样本数据的人口学统计特征如表3-2。

（三）数据信度与效度检验

变量采用模糊数学进行处理，研究成果借助统计分析软件（SPSS20.0）和结构方程建模软件（AMOS17.0）实现。感知测评主要运用模糊数学处理，并进行均值与频数对比，同时采用独立样本T检验、单因素ANOVA方差分析等方法进行研究，据此发现问题。结果显示，所有观测变量的峰度K小于8、偏度S小于3，各观测变量值均属常态，符合建模要求。环境影响正面感知题项标准化信度Alpha（α）为0.81；环境影响负面感知题项标准化信度Alpha（α）为0.816；旅游满意度题项标准化信度Alpha（α）为0.518，变量组合信度标准化Alpha（α）系数均大于0.68，因此数据具有良好信度，可以进行结构方程模型分析。

四、游客感知与行为分析

（一）游客对环境影响感知基本情况分析

6个旅游正面环境影响感知全部题项均值在2.5以上（表3-3），游客尤其认可旅游可以改善和提升古镇建设区域的景观休闲游憩功能、公共基础设施和娱乐设施，对旅游带来的正面环境影响感知较强；同时，游客对旅游带来的负面环境影响也较为明显，感知最明显的负面环境影响是“C1 （MC1 =3.031）”、“C3 （MC3 =2.895）”，“C7（MC7=2.843）”，即认为发展旅游也会造成古镇人流交通拥挤、资源过度开发及环境恶化。

（二）游客感知与行为因果关系模型分析

1.游客对旅游环境感知与行为模型拟合度分析

对四个潜在变量以及所对应的基础数据进行模型验证与拟合分析。拟合指数包括χ2/DF，GFI，AGFI，RMSEA；NFI，TLI，CFI，IFI，RFI；PNFI、PGFI等，并有相应拟合标准。拟合度显示χ2/DF比值小于3。拟合优度显示RMSEA小于0.05，其余拟合指数除了RFI指数大于0.90，简约拟合指数PNFI、PGFI均达到了0.50拟合标准。研究模型的总体拟合度良好。对各结构变量的信度检验发现，潜在变量组合信度值在0.70以上，平均方差抽取量（Average Variance Extracted，简称AVE）除了正面影响AVE为0.3237，其余均在0.50以上。模型测量变量收敛效果良好，内在质量基本达到标准。

2.游客对旅游环境感知与行为规律分析

预先假设是否成立与结构模型标准化路径系数密切关联。路径标准化系数在0～1间，当系数低于0.10时，代表变量间相关性不明显；当系数介于0.10～0.50时，结构变量间具有一定相关性；当系数在0.50及以上时，结构变量之间显著相关；数值越接近1，表示结构变量间影响越大。本次研究路径检验显示假设1（H1）、假设2（H2）、假设4（H4）与假设（H5）得到支持，假设3（H3）获得微弱支持，由此得出以下结论：

规律1：游客对旅游正面环境影响的感知与其环保行为高度正相关。H1：γ=0.89***，假设成立。游客认可旅游产生的正面环境影响，同时游客环保意识提升、行为自律与正面认知度呈正相关关系。因此，古镇旅游地首先应当着力保护古镇生态环境；其次古镇应提高环保宣传力度、创新宣传方式；最后是多途径支持与鼓励游客的环保自律行为、公益行为，进行对古镇环境没有破坏或影响不大的休闲活动，以强化正面环保认知。

规律2：游客对旅游正面环境影响的感知与其满意度密切关联。H2：γ=0.78***，假设成立。两个古镇综合分析与分别分析结论一致，即游客的满意度与正面环境影响感知度显著正相关。基于此，应当提倡负责任的旅游、生态旅游，加强资源环境保护，提高古镇旅游地生态环境质量，进而提升游客环境影响正面感知与满意度，从而促进古镇旅游业的可持续发展。

规律3：游客对旅游负面环境影响的感知不影响游客满意度。H3：γ=0.47（p=0.007），基本接受原假设。游客对旅游产生的环境负面影响的感知与游客满意度有关联，游客潜意识里不仅仅认可自身旅游带来的正面环境影响，同时认为负面环境影响也非常重要。选择性知觉指出我们对于事物的认知和观察往往受已有观念的影响。因此，古镇旅游地必须大力度宣传旅游地环境的重要性、着力指出不正确的环境态度与行为，通过多形式环保教育与相应管理奖惩措施逐步加强游客自律，同时加深人们对旅游负面环境影响认知度。

规律4：游客环保行为与其对负面环境影响的感知及游客满意度有必然关联。H4：γ=0.87（p=0.075），假设成立。研究显示游客对环境负面影响的感知与其环保行为有正相关性，这与预期相同。前文分析可知游客对于自身给旅游地环境带来的负面影响的认同度与感知度较低。可能的原因，一是游客对当地环境抱有很大意见时，反而能激发游客的潜在环保意识与环保行为；二是游客环保行为与其自身素质有关联，在我国“保护环境，人人有责”的意识薄弱，环保理念、生态道德、生态审美都亟待加强；三是秀美景观与古镇风情是吸引游客前往古镇的重要原因，当游客对当地环境不满时，也越能感受到环境破坏给当地所带来的危害，体验到生态环境保护的重要性，进而提升自律能力、践行环保理念。

五、讨论与建议

本文借助SEM因果模型，定量分析了江南水乡古镇游客对旅游环境影响感知与行为，得出4条规律性认识。游客视角下的古镇旅游地旅游环境影响感知与行为模型包含2个外生潜变量、2个内生潜变量和22个观测变量，是一个经过验证并且与相关数据适配的因果关系SEM模型。适配指标基本达标，模型具有稳定性、可重复检验性，因此模型具有较强的解释力与说服力。但是由于结构模型个别拟合指标不理想，因此问卷题项设置还有待进一步推敲和探讨。

认知心理学强调人头脑中已有的知识和知识结构对人的行为和当前的认识活动有决定作用，因此必须重视国民环保教育。可以把环保教育纳入国民教育体系之中，从小培养大家的环境保护意识和能力，提高环境保护的自觉性。同时，古镇旅游地相关职能部门还可以从法规监管与规范、设施与服务、宣传与教育等方面采取措施，强化古镇旅游环境保护行为，促进古镇旅游可持续发展。在法规监管与规范方面，制定严格的旅游行为规范和旅游经营规范，严格监管，倡导生态、环保、低碳等旅游新理念，尤其减少游客活动对古镇的负面影响；科学制定旅游环境容量，利用大数据等先进技术进行容量控制和分流，缓解旅游高峰时段环境压力。在设施与服务方面，完善古镇景区的垃圾回收和处理设施、厕所卫生设施，定期清理河道净化水域，统一规划和管理镇内商业经营、消费场所。在宣传与教育方面，创新宣传教育形式，多途径向旅游客、古镇居民、古镇从业者进行环境教育和宣传，对环境保护突出者给予适当奖励。

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