“土豪”，确实靠不住

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为什么我是“大主播”，而不是“美女主播”？

很简单，我是千千万万个“屌丝”捧上来的，这个“屌丝”走了，还有另一个“屌丝”。

美女主播是两个“土豪”捧上来的，一个“土豪”倒了，她也就倒了。

——鳕熊

南方周末记者 刘悠翔

发自北京、天津

半桶冰水兜头浇下，上午的重头戏一次通过。女主角鳕熊妆容凌乱，裹着浴巾离开摄影棚。30分钟后，鳕熊装扮一新坐在走廊窗边，对着直播摄像头有说有笑。

剧组的两个灯光师好奇地从鳕熊身边来回“路过”，他们不知道，这个刚刚在戏里被女二号扇耳光浇冰水的女演员，现在正领受着网上两万多粉丝滚动不停的问候和礼物。

鳕熊原本不必拍戏吃苦。她做网络主播已经六年，目前粉丝257万，相当于半个青海省人口。每天直播三小时，鳕熊就能赚到1.5万。这些钱，大多来自几位出手大方的“土豪”。

主播靠“土豪”吃饭，“土豪”一旦离开，主播就会“断粮”。网络主播因此容易速朽，最短的撑不过三五天。鳕熊做了三年视频主播，已经算是“元老”。看多了同行变迁，她总有一种职业危机感。2016年3月，鳕熊开始尝试转型，做主播的同时参演影视剧。

尽管会从主播手里分走三到五成的收益，直播平台从不在乎主播的来去：旧人固然速朽，新人也能速生。在直播神话的鼓动下，越来越多的艺校毕业生，正挤入主播大军。

在直播业内，用户被形象地称为“流量”，挣用户的钱就是“洗流量”。张宏涛是直播平台“来疯”的CEO，2015年刚上任时，他一次性把平台母公司优酷土豆PC端的所有用户导流过来，“流量一下子翻了七八倍”。流量起来了，其他平台的主播立即转战过来。“平台就是这样做起来的。”张宏涛告诉南方周末记者，“这个生意没有门槛，谁有流量谁就能干。”

“段子讲得不好笑， 是没有礼物的”

鳕熊的主播生涯，是从语音平台开始的。那时候，她还叫魏小也。

2010年，因为舞伴的一次托举失败，国家歌舞团芭蕾舞演员魏小也受了很重的腰伤。受伤后，魏小也逐渐掉队，无聊时，她发现了一个热闹的语音聊天软件。这款软件的大多数用户，是游戏“魔兽世界”的玩家，他们开着语音对战，偶尔也用语音闲聊。魏小也注册了自己的账号，取名“鳕熊”，“鳕鱼的鳕，狗熊的熊”。

除了玩魔兽，鳕熊也在语音平台上做主播。“有点像现在的网络电台DJ。”那时候，鳕熊做这些，只是娱乐，没有收入。

鳕熊还在玩语音软件的时候，中国的网络视频直播已经悄悄兴起。

早在2003年，浙江的创业者傅政军，就已经成立了一家名为“99情缘”的小公司，开发视频聊天软件。傅政军模仿的对象，是韩国软件“十人房”：十个用户可以同时进入一个虚拟房间，通过摄像头彼此聊天。

韩国的“十人房”靠收房费赚钱，每个用户每月10元钱，傅政军的软件用户数太少，靠房费赚不到钱。

公司楼下的演艺吧，给了傅政军灵感。演艺吧的顾客看模特走秀时，可以花钱给喜欢的模特送皇冠和花篮。2005年，傅政军把这套玩法移植到了视频聊天里。

用户花钱赠送虚拟的鲜花和礼物，从此成为傅政军公司的主要收入。这种主播表演才艺、观众赠送礼物模式，后来成为中国网络直播平台的主流模式。业界称之为“秀场”。

无论是“99情缘”，还是傅政军在2008年改名的9158，都是“多对多”的秀场。表演者以十人为单位，组成“家族”，每天在固定的房间做直播，依靠“家族”品牌集体挣钱。“就像少女组合SNH48，她们人多，你可能今天喜欢这个，明天喜欢那个，就算真有人走了，也不影响你对她们的喜好。”9158母公司天鸽的COO麦世恩说，他把“家族”比作偶像组合。

而在后来建立的大部分网络直播平台上，通行的则是“一对多”的主播模式。2013年，鳕熊用的语音软件也开通了视频直播功能，公司导演组邀请鳕熊去做视频主播。

和“家族”的集体表演不同，主播全靠个人魅力留住游客。刚开始“出镜”时，鳕熊觉得自己特别土：短发、不会打扮，只会跟游客闲聊。她想改进，也没有现成的样板。

一些经验在摸索中形成。“突然有一天发现，哎，放着这个音乐会好听，讲这个段子大家会乐。”鳕熊说。每天结束直播后，她会进后台看看人气数据：哪个时候人气最高？那个时间段我在讲什么？再画对比图来分析。久而久之，什么时候人气高、什么话题能有多大吸引力，鳕熊大抵都心里有数。“话题都是你身边的事情，你尴尬的事情。”鳕熊随口编了几个话题，“你前女友回来找你怎么办？”“基友和女神同时约你去看魔兽，你选哪一个？”

2016年春节前，鳕熊曾做过颇受欢迎的一期话题：借出的钱怎么要回来？她先上各种论坛、贴吧，搜索了几种要债方法，再把自己设定到那些场景里，在直播时演出来：温柔型怎么样、霸道型怎么样。又根据准备，引导游客们聊各自的要债经历。连麦时，一位中年男子模仿剽悍的债主：“没钱？牙你拿走吧！”

以前，鳕熊直播中的段子大都来自几个营销号。后来她发现，用这些段子，总是有人听过。她就开始拿几个关系好的主播说事儿。比如，主播毕加索颜值低，她就调侃：“天哪，老毕那么丑的你也喜欢？”这一招，在直播时十分奏效。

开通视频直播的第一个月，鳕熊就赚到了一两万。现在，直播为她带来的月收入至少四五十万。“你看，我段子讲得好，才会有礼物飘过。讲得不好笑，是没礼物的。”结束了下午的直播后，鳕熊对南方周末记者说，“不是说我往电脑前面一坐，笑一笑，礼物就来了。”

44分钟，撒了21.4万

在网络直播界，用户“九杀八”被主播们称为“神豪”。至今，记录了他在2015年11月那次壮举的直播视频，还在江湖上流传。

当时，正是网络主播们每周比拼礼物的冲刺阶段。登上榜首的主播，和对其贡献最大的“土豪”，将会入选“名人堂”。未来一周内，他们的ID后将悬挂全平台唯一的勋章。

男主播“妖怪”发现“九杀八”进了自己的房间，他赶紧高呼：“领导来了，快帮我刷‘屌炸天吧！”他指的是平台上最贵的一种虚拟礼物，由1314个“屌炸天”组成，每组价值131.4元。

几秒钟的沉默后，屏幕上出现了3组“屌炸天”。紧接着，这些礼物图案并没有消失，而是不断地翻倍上涨：从3、6、9一直到30、60、90……在“妖怪”穷尽了他平生所学的溢美之词来称赞“九杀八”后，“屌炸天”还在持续滚屏，最终停在505组。所有人正目瞪口呆，“九杀八”说话了：“刚才网络断了。”新一轮的“屌炸天”连击，又从零开始，一路刷破1000。44分钟里，“九杀八”连刷了21.4万元的礼物，瞬间把“妖怪”顶上榜首。

鳕熊也曾收到过“九杀八”的豪礼，后来，她还参观了“九杀八”在北京的豪华会所。2015年，这家会所开业时，黄晓明、孙红雷、王晶等十几位知名艺人、导演纷纷拍视频祝贺。但“九杀八”从不在直播平台透露自己的真实身份，偶尔出现在直播镜头中，他也永远戴着黑色口罩。

大多数“土豪”，比“九杀八”更低调。他们在直播室一掷千金，在鳕熊看来，就像看演出时买了VIP票，“就是一种消费习惯”。“很多人不能理解，觉得这人一晚上刷十几万，肯定是疯了。”鳕熊对南方周末记者说，“但其实我更不能理解，你在酒吧，花十多万开一瓶皇家礼炮，你喝完了，出了这个门，谁还认识你呀？那刷礼物你有榜啊，这一个星期你都在榜上。你来了就是大哥，所有人都欢迎你呀。”

为了引导“土豪”接受鳕熊所说的这种“消费习惯”，直播平台用尽了手段。

作为最早开通“礼物模式”的平台，9158曾经用过最“笨”的推广方式：线下代理引导。这些设置在各个城市的代理商，原本是9158为解决支付问题设置的。2005年线上支付很麻烦，他们要帮用户充值虚拟币。后来，代理商渐渐转变成了直播平台的推销员，他们从自己代理的用户产生的流水中分成。

后来的网络直播平台，都不设代理。它们发展出了一套行之有效的“洗流量”方式。通常，这些平台会先做一轮虚拟币的充值优惠活动。“比如说充100送20，那么原本一天200万的充值量，瞬间会升到1000多万。”张宏涛告诉南方周末记者。

钱来了之后，平台再举办各种比赛、各种排名，鼓励用户把钱花掉。“九杀八”狂撒二十多万的那次排名赛，无非如此。

“这是秀场经营最典型的手法。”张宏涛告诉南方周末记者，“比赛时指定一个礼物。用户喜欢哪个主播，就用礼物投票。明面上是比拼主播的才艺，实际上比的是钱。”

也正是因此，在张宏涛看来，秀场里只有三种角色：主播、“土豪”、“土豪”的马仔。“实际上，秀场的目标用户是‘土豪。当所有的主播都把焦点放到‘土豪身上时，普通的‘屌丝一看，我花不起这个钱，没什么存在感，就流失了。”张宏涛对南方周末记者分析。

有一件事可以佐证这个观点。张宏涛曾经套用秀场刷礼物的玩法，直播一档偶像养成类综艺节目。他让粉丝们为SNH48成员刷礼物。“我们秀场冲过去几个‘土豪，买了几架飞机，直接把粉丝全撂倒了。粉丝们一看：‘王子杰（SNH48老板）这个王八蛋要榨干我们，把他骂得狗血喷头。第二场，我们就把刷礼物的系统关掉了。”张宏涛后来反省：“这帮粉丝是没钱的。你要想面对普通用户，玩法就和秀场完全不一样。我们也不希望把明星的粉丝全部榨干了。”

“我每天在直播间 跟你聊那么久 还不够吗？”

普通粉丝虽然没有钱，主播们还是得想尽办法把他们留下来，毕竟，他们就是人气。

2016年5月，鳕熊停播四天，为此她专门给粉丝写了请假条，语气撒娇又恳切，详细列举自己请假的事由和行程，末了不忘写道：“望批准。”

“我们跟现实的艺人不同，我们是陪伴式艺人。我的粉丝就是我的朋友，每天这个点，我都出现在这里，他们都能见到我。我感冒、发烧，他们知道。甚至我来月经的日子，他们都记得清清楚楚。”鳕熊告诉南方周末记者，就连2016年除夕，她也做了两场直播。

鳕熊深知，这样陪伴粉丝对自己的好处。“为什么我是‘大主播，而不是‘美女主播？”她对南方周末记者说。“很简单，我是千千万万个‘屌丝捧上来的，这个‘屌丝走了，还有另一个‘屌丝。美女主播是两个‘土豪捧上来的，一个‘土豪倒了，她也就倒了。”

张宏涛和鳕熊一样重视网络主播的“陪伴属性”。作为“来疯”的CEO，他甚至立下规定：主播每天直播低于5个小时的，不发基本工资。

靠唱歌来吸引用户的主播易薇，就曾连续三个月没能拿到“来疯”的基本工资。但即便她每天只做两三个小时的直播，也不敢在线下怠慢粉丝。

易薇的粉丝们建了一个QQ群，把她设为群主。易薇每天除了吃饭、睡觉、做直播，剩下时间基本上都要跟他们聊天。“我相信99%的主播都会觉得，天哪，放过我。我每天在网上跟你们聊那么久还不够吗？”易薇感叹，“但你要想把直播做好，这些事情是必须的。”

正是这257万“屌丝”，如今成了鳕熊新事业的根基。对于商业活动和影视剧剧组来说，鳕熊自带的这些粉丝意味着网络流量和变现收入。一部网络大电影的监制告诉南方周末记者，剧组为鳕熊开出的片酬，远远高出请来的韩国偶像，是其他所有演员片酬的总和。

“在传统的模式里，打造一个艺人需要重金培养话题，制造身价和影响力，慢慢累积粉丝，艺人和粉丝之间的距离感非常强。”YY娱乐品牌总监许葵颖说，“在直播平台，你是通过直接的互动去创造粉丝。它的根基和黏度远远高于传统模式。”

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“我前面的路是 模糊的”

并非所有的“网络大主播”，都期望进入影视行业。

“一些主播年收入上千万，超过二线演艺明星的收入。”YY娱乐品牌总监许葵颖告诉南方周末记者——这样的收入，让他们缺乏转型的动力。

“做直播，你唱歌跑调了无所谓。而且你只要在某个角度下表现得很好就OK了。”张宏涛对南方周末记者说，在他看来，做主播挣钱比艺人容易得多。

“一旦站在舞台上，你的缺点立马就会被放大无数倍。可能大家会发现，这个姑娘的腿这么粗。”张宏涛向南方周末记者比划道。在他主管的直播平台“来疯”上，年度主播“巴掌”拥有13.6万粉丝。但当她参加一个综艺节目时，嘉宾们惊讶地发现，她竟然不会唱歌。

然而鳕熊渴望转型。2013年，风头正劲的鳕熊到线下参加活动，颇受打击。

平时在直播平台上，她搜点儿素材，和网友聊天就够用了。走到线下，她发现，在别人眼里，自己只是一个“学舞蹈出身的艺术生”，是“不被认可的网络主播”。

为了“给网络主播正名”，2014年，当时已经月入十几万的鳕熊中止直播，报考了心理学的研究生。整整五个月没有上网，当考研结束重回直播场时，鳕熊发现粉丝差不多走光了。

如今的257万粉丝，是鳕熊后来一边读研，一边直播重新吸引回来的。如果愿意投入更多的时间在直播上，鳕熊完全可以赚得更多，但她志不在此。

鳕熊喜欢唱歌，但直播间里的粉丝习惯了她做脱口秀的定位，每当鳕熊开口唱歌，粉丝就会开玩笑地嘲笑。2016年4月，鳕熊遇到一个音乐制作团队，实现了她出单曲的心愿。

2016年5月起，鳕熊接连参演两部网络大电影，目前还接了另外两部网剧和网络大电影，都是女一号。但鳕熊暂时并不打算放弃直播。每次接戏时，她都要提前跟导演商量时间，再在合同里写明：每天要给她空出三个小时做直播。“我现在可以和其他艺人相对抗的，就是我自带粉丝。”对这一点，鳕熊比谁都清楚：“我好好做节目，他们才会买账。”

然而直播难免受到拍戏的影响。这引来一些粉丝抱怨：“老大，我觉得我离你越来越远了。原来好像只是隔着一个电脑屏幕，但现在好像隔着整个世界一样。”

有一天，鳕熊在片场，到了直播时间还连不上电脑网络，她拿起手机直播，陪粉丝聊天。直播中，鳕熊困了，让助理小娃帮忙拿一会儿手机。小娃接过手机，鳕熊三秒钟睡着了。粉丝们纷纷留言：“心疼老大。”

“我前面的路是模糊的。没有人能告诉我，你是做影视明星更好，还是参加真人秀会更好。也没有人告诉我，你要成为一个明星，需要做一二三四五六七。”鳕熊望了一眼走廊尽头的摄影棚入口，说道：“我在慢慢尝试。”

和鳕熊一起尝试的，还有她身后的直播平台。

YY Live的运营者们，正在试图打通网络直播与演艺行业。他们选拔了27位素人，打造了少女偶像组合“1931”；为主播“浅蓝”找来香港音乐人欧阳靖与黄贯中合作，推出单曲；也和本山传媒、芒果娱乐、华谊兄弟等娱乐机构合作，把它们旗下的新艺人签约为网络主播。这些娱乐机构看中的，正是直播平台上粉丝的黏性。

张宏涛一直向南方周末记者强调，“来疯”做的不是秀场。2015年以来，直播市场越来越火热，许多新的直播平台上线。但他们都迫切希望与传统的“秀场”划清界限。在映客、花椒上，用户们通过简单注册就能开启直播，“主播”与“粉丝”的身份区别越来越模糊。

发明了秀场、也发明了“礼物模式”的9158也在转型。COO麦世恩为这家老牌直播平台邀请了股评家来直播分析大盘、计算机高手来演示PS。

美拍率先把高端路线带进了直播。2016年3月，范冰冰在美拍直播巴黎时装周；4月，他们直播了联合国秘书长候选人的面试。2015年和2016年春节，联合国秘书长潘基文都向美拍用户拜年，其中2016年的拜年视频播放数超过900万，60秒的视频里飞过1800多条弹幕。

看上去精彩纷呈，然而他们的转型之路，也并不比鳕熊更敞亮。

直播平台的管理者们四处游说，使劲折腾，只是因为他们比谁都更明白：无论平台上的数字多么漂亮，牛皮吹得多么响亮，真正愿意为网络直播撒钱的“土豪”毕竟是有限的，只靠“土豪”，是没有前途的。