公益广告中图形创意的视觉魅力分析

杨帆

【摘 要】平面公益广告作为现代文明的产物，它的感染性和传播效果都受到作品中的图形影响。图形创意的视觉魅力体现在图形的时代性、时空突然性以及调动观者的知识贮备进行联想和反思方面。本文对图形的这些特性举例分析。 【关键词】平面公益广告；图形；视觉；联想中图分类号：F713.80

文献标志码：A

文章编号：1007-0125（2016）06-0270-02广告是一种经济行为，同时也是一种文化现象，在一定程度上引导着消费并参与了文化和思想的传播。公益广告是现代文明的产物，其重要的作用被很多国家重视并广泛应用。互联网的调整发展，也使传统的媒体面临着新兴电子媒介的挑战，互动式新兴的传播受到更多受众的喜爱，但平面公益广告作为一种传统有效的传播样式，仍起着不可替代的作用。尤其是“中国梦”的倡导，在更多户外空间的宣传，也为国民素质的提升和文化传统的宣扬起到积极的作用。图形是人类有目的性和意识性的创造，它是一种视觉化的语言，甚至有时比语言更清晰地传达信息。在平面公益广告设计中，图形作为一种视觉符号，验证着受众的经验，同时也传递着设计者的思想和情感。基于这种认识，我们可以将图形分为几个类别。一是具象的图形，一目了然，迅速做出判断；二是图形和喻意之间的诱导性作用，并不是直接表达其含义，而是让我们经过知识的匹配去解码设计者要表达的意义。在平面公益广告设计中，图形相较于语言和文字，具有更易接受的形象化特征。在遵循图形原创、震撼的基本要求下，尚需具备传播性和感染力、情感信息等这几个方面的传播要求。在视觉表达中的魅力主要可以集中在以下几个方面：一、图形和知识贮备相匹配的震憾性在信息的传达中，认知心理学把它总结为一个流程，首先是主体获得感觉刺激信息并传入大脑，然后大脑抽取并加工信息与存储知识匹配，最后赋予知觉对象的意义并做出相应的反应。这样一个过程中，人本身储存的知识和经验，对于信息的接受和反馈占据了非常重要的地位。因此在平面公益广告中，图形喻意的传达，需要对受众的知识贮备进行快速并合理的匹配。以一则泰国所发布的以健康为主题的公益广告为例，由于公益广告的主题是不要多吃糖，因为糖进食过多会诱发多种疾病，严重影响健康。但是，由于进食糖到发病这是一个极慢的过程，所以要让受众在第一眼的观看中就要感受到慢性过程对身体的极大损害，于是设计师用了强烈的对比来展示出病痛血淋淋的效果。如图1所示，这种健康的身体和甜食所造成的病痛，有一种直抵人心的被撕裂的痛楚，也会给受众留下强烈的恐惧感。但是仔细观察的话，人身体上那些不忍直视所有的脓疮疤痕，原来都是由日常食用的甜食图案所组成。二、图形视觉语言的时代性图形语言作为一种传播符号，在平面公益广告的创作中有些设计师则一直强调新奇的图形创作，但是“新奇美”的图形一是未必能创作出来，二是也需要和宣扬的主题密切联系，这也是一个创作中的难题。基于生活经验而常见的各种形象，人们已经有了固定的心理模式，有的图形很新颖有创意，但受众未必能接受理解其中的喻意。在平面公益广告图形的创意制作中，要与时俱进，考虑到受众对图形的识别度并兼具时代性。基于受众对图形的识别，依赖于过去的知识和记忆残留的经验，所以赋予旧有图形以新的含义已经成为平面公益广告中常见的一种设计手法，这也是一种逻辑上的因果关系，这种经过逻辑推理推导出的联想，同时也是异质心理。以图2为例，以一张国人所熟知的皮影图形来传达信息。众所周知，皮影就是人为操纵的一种民间传统艺术形式，离开人的操作，它只是一只没有生命的图具。这里把皮影图形的符号意义进行了新的诠释，用象征和比喻的手法，发动受众产生联想，将社会中因贪污腐败而受人操控最后堕入深渊这一现象给表述出来，既生动又有教育意义，把收人和授人以把柄合理地表达出来。三、图形应用的时空突然性创意图形的思维特征之一，就是其独特的思维和个性化表现，在平面公益广告中，要实现它的社会价值，也需要在思想性中体现人文关怀。复杂的图形由于信息量过多，不易在最短时间内为受众所完全接受，所以图形的设计也要简单。如果以一种时空出现的违和感出现，则会使受众感受到一种强烈刺激的新经验，这也是创意图形的魅力所在。如图3所示，针对有些旅客在公共场所到处乱涂乱画的不文明行为，国外一则平面公益广告就用了独特创新的图形创意来表现，由于随意涂画的行为用常用的劝告和警示都不易收到效果，所以这则平面公益广告以警戒的图形直接给受众震慑，广告印刷在公交车的椅背上，这一日常场景中突然出现的广告，用非常直观的幽默的方式传递了要表述的信息：如果再随处任意涂鸦，就要受到这种严厉的制裁。参考文献：[1]陈珊妍.图形创意[M].南京：东南大学出版社，2012（08）.[2]费飞.图形创意[M].北京：人民美术出版社，2010（08）.[3]胡云贵，盛雅琴，杨理钧.公益广告图形的基本特征和创意表现方法研究[J].设计，2014（06）.