“礼貌原则”在客户沟通中销售用语的应用

黄颖

摘要：销售的过程是一个与客户沟通的过程，在这其中言语的运用就非常重要，正如孔子所说的“言不顺，则事不成”，销售人员与客户沟通时需要注意在这种商业背景下话语的恰当表达，才能影响与说服客户，这其中就运用到了“礼貌原则”。通过这种语用原则的应用，销售人员表达出了对客户的尊重，能与客户建立良好的“人际互动”，进而求得最佳的交际效果。销售人员与客户的言语沟通方式可以从社会交换理论进行解释，即人际关系的建立多基于半经济模式，也就是让报酬大于或等于我们所付出的成本，销售人员与客户各取所需，使得这种言语沟通方式得以维持。

关键词：礼貌原则言语沟通客户 销售用语

一、前言

销售是一种向第三方提供产品或服务的行为，它是一种实现企业生产成果的活动，也是一种服务于客户的活动，销售的过程是一个与客户沟通的过程。在这个过程中，销售人员运用言语与非言语符号（特别是言语）增进对客户的了解、理解，并最终影响和说服客户。孔子说过：“言不顺，则事不成。”商业背景下，销售人员要促成交易的达成，需要在言语的使用上考虑话语意义的恰当的表达及被准确理解，也就是要遵循一定的语言运用的规则和规律，而这正是语用学（pragmatics）研究的范畴。语用学中有一个交谈双方要遵守的基本原则，叫做“合作原则”（cooperative principle），它是由美国哲学家格赖斯（P.H.Grice）提出的，合作原则是指谈话双方必须遵循量、质、关系、方式四个方面的准则，围绕某一或某些话题相互合作让交谈能继续下去。然而，事实上销售人员与客户的关系有别于其他人际关系，销售人员的“合作”意愿要高于客户，因而在销售用语中会经常出现违反“合作原则”的情况，英国著名学者利奇（Leech）提出“礼貌原则”（politeness principle）则很好地解释这些情况，这个原则认为人们在会话当中常常需要运用一些恰当的交际策略以表达礼貌，表现出对对方的尊重，以取得最佳的交际效果。从实际工作来看，礼貌原则对在商业背景下的言语沟通具有更重要的约束力，如果从购物心理学来解释，消费者的某次购买行动，完全由与销售人员发生的人际互动所决定，销售人员学会运用“礼貌原则”，能明显提高服务水平，与客户建立良好的“人际互动”，促使最终交易的达成，所以对销售人员与客户沟通中的言语进行分析，了解“礼貌原则”在销售用语中的应用非常有必要。

二、礼貌原则在销售用语当中的应用

“礼貌原则”包括六条准则：得体准则、宽宏准则、赞誉准则、谦虚准则、一致准则、同情准则。我们从网络及现实生活中选取了一些销售人员与客户沟通的例子进行语用分析，了解“礼貌原则”在具体商业环境中的应用，以期对提高销售行业的服务水平有一定的帮助。

（一）得体准则与宽宏准则

所谓得体准则是“益他”，即最大限度地使别人得益，最小限度地使别人受损，而宽宏准则是“损已”，即最大限度地使自己受损，最小限度地使自己得益。销售人员在进行销售活动时，进行言语交际时有时需要发出一些强制的要求或做出某方面的承诺，为避免伤害客户的自尊心，表述的话语当中应尽可能地多让客户受益，并在客户面前表达出对销售人员自己或所代表的组织的利益的最大程度地受损，这里的利益可以是尊严、面子上的，精神上的，也可以是消费者的实际利益。在销售活动中对这两个准则的运用，不仅就能很好地表达出“客户是上帝”的理念，更能借此营造良好的交际氛围。

例1 销售人员：为了你的商品能准时送达，请写清您的地址与联系方式，谢谢！

例2 销售人员：为了我们能更好地为您服务，请您留下电话号码好吗，谢谢！

例3 网购店客服：您好，已经为您修改好了价格，一共是128元，您方便时付款就可以了，感谢您购买我们的商品。

例4 一位客户想买个手机，因上了年纪，没听明白销售人员的讲解，不知如何操作。

客户：这个手机怎么这么麻烦呀

销售人员：这么简单，你都不会呀，现在小学生都会玩智能手机，你落伍了。

在例1和例2中，销售人员需要客户执行一些必要的程序性的行为，或需要客户配合完成一些手续活动，这时与客户对话中，应该突出让客户受益的一面，或尽量减少客户的“受损”“受累”的一面，这样的得体表述，不仅给足了客户面子，还能使客户愿意配合完成相关的手续活动。

例3当中网店客服答复客户的询问时，使用了“方便”两字以间接的方式让对方完成某种程序工作，语用学认为会谈中的话语采用间接的方式表达能显得更礼貌，“方便”两字要比要求对方在具体的时间或“马上”完成付款的表述要“柔和”，这种方式给听话者感觉有“选择的余地”，有主动权，因而避免了强迫或“逼迫”销售的感觉。

例4中销售人员的一句“这么简单，你都不会呀”，显示说话者对相关信息充分了解的优越感，类似的表达还有：“你没听明白吗”、“你没听懂吗”。这些表达使客户觉得自己非常无能和愚笨，损害了自尊心。因此这里的表述违反了宽宏原则，即最小限度地让自己受益，同时也违反了赞誉准则，即最小限度地贬低别人。按照宽宏原则“最大限度地使自己受损”，说话一方即销售人员应把错误揽在自己身上，让自己“受损”：“非常抱歉，可能因为我没说清楚，我再操作一遍给您看。”

（二）赞誉准则与谦虚准则

赞誉准则与谦虚准则主要关注说话人在说话时传递的褒贬之意，其中赞誉准则体现了“扬他”，即最大限度地赞誉别人，最小限度地贬低别人，谦虚准则体现的是“抑已”，即最大限度地贬低自己，最小限度地赞誉自己。马斯洛需求层次理论中将人类需求从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、情感与归属需求、尊重需求和自我实现需求。其中的尊重需求是较高级的需求，尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重，内部尊重就是人的自尊，外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价、得到社会的承认。因此在服务过程中，要学会使用“赞誉”原则满足客户的“受尊重”的需要，而赞誉与谦虚常常是相关联的，销售人员有时就需要自谦或贬低自己来抬高客户。

例5客户在看了几件衣服之后，最终选中某件衣服。

销售人员：您的眼光真不错，我个人也很喜欢您选的这款。

例6客户试穿一件衣服，在镜子前欣赏。

销售人员：您身材真好，穿上这件衣服显得特别有气质，可惜我就没有这样的身材……

例7客户对某件衣服犹豫了半天。

销售人员忙说：您看上的这款衣服比您现在穿的这身好多了。

例8

（1）化妆品销售人员：您的皮肤又干又黄，需要补水，您看看这个牌子。

（2）销售人员：您的肤质不错，只是需要补水就好了，您用一下我们家的补水产品吧。

例5的对话中使用了赞誉准则和一致准则，不单夸奖了客户的审美品味，而且表达了自己与他一致的品味，满足了人们“受尊重”的需要。类似的表述还有：“您说得很对，一看就是个行家呀”，“像您这样的成功人士，很值得拥有这套住宅”。例6中，销售人员既赞美对方，又“自损”自己，通过比较来达到赞誉对方、抬高对方的目的，这也体现出谦虚准则“最大限度地贬低自己”。例7的对话中，销售人员就违反了谦虚准则，过于夸耀自己的商品，为了销售商品，突出自己商品的优势而无意间贬低了客户，话语间表现出对客户的审美观的嘲笑，极大的损害了客户的面子，很容易导致交易的失败。例8中第二句的表述要比第一句的表述要好，因为后一句是在赞美客户肤质好之后指出其不足，最后才引出“补水”的需求，让客户心理防线瞬间消失。

（三）一致准则与同情准则

从人际沟通理论来看，人们建立人际关系的基础是吸引力，产生吸引力的其中一个原因是“相似性”，物以类聚，人以群分，相似性越多，其吸引力更大，人际关系就越好。与“相似性原则”相对应的言语准则是一致原则与同情准则。一致原则强调最大限度地增加对话双方的一致性，而最小限度地减少双方的分歧，同情准则是指最大限度增强对对话方的同情，并最小限度减少双方的反感。一致准则指出了交流中的观点看法上能尽量与他人保持一致，同情准则则指出言谈上要表现出在情感上与对方“感同身受”，能换位思考，理解他人想法，减少对方的反感，增进相互间的谅解。两个准则都指出了与交际对象在观点看法上的一致或情感上的互通，很容易赢得交际对象的好感，有助于建立良好的人际关系。

例9客户：这衣服好是好，就是太贵了吧。

导购：是的，是的，如果我是你也会有同样的感觉，大家都希望花少钱买好的东西。但您看，您穿上我们这款衣服多有气质呀，衣服有价，气质和魅力是无价呀。您一看就是职业女性，一年买几件好的衣服，穿上身，让自己有魅力、有信心，工作起来也才更有劲呀！

例10面对抱怨等得太久的客户，销售员说：我非常理解您的心情，换作是我要等这么久，我也会生气的。

例9中，销售人员在与客户的对话中，面对客户认为价格太贵的看法，先策略性地保持与客户意见一致，尽可能地回答“是的”，不反驳客户，减少分歧或对立，力求一致，至少在某些部分是一致的，在一致的基础上再巧妙地提出自己的观点，说服客户。例10中销售人员面对客户的抱怨表示同情，话语中表达出对客户心情和感受的理解，赢得客户的好感。

三、小结

商业背景下的销售人员希望与客户建立一种良好的人际关系，但沟通双方的地位并不一致，大多数情况下客户拥有选择权，因而销售人员要运用一些必要的方式来赢得客户的青睐，其中在言语交谈上，多采用“自抑扬他”或保持一致的方式来表达对客户的尊重，为何这种方式多能促成交易关系的形成呢？我们可以从社会交换理论进行解释，人际关系的建立多基于半经济模式，也就是让报酬大于或等于我们所付出的成本，这个报酬可以是有形的，如高薪，也可以是无形的，如名声、友谊、情绪上的支持，成本是要付出的代价，常常是人们不喜欢的结果，如要接受情绪上的痛楚。这个通则可以解释很多人际关系，也可以解释销售人员与客户的言语沟通方式。销售人员要付出的成本就是通过言语表达对已的自抑，及对对方的迎合与支持，得到的报酬就是交易的达成，而客户则通过金钱上的付出，除了得到产品或服务外，还通过言语交流得到情绪上的支持、精神上的愉悦，所以这种交换是值得维持的。可以说，商务关系的建立除有赖于销售人员掌握专业的销售知识外，还需要从商业背景下客户的消费心理出发，从言语沟通学及语用学角度，注意在言语交谈中运用礼貌原则，掌握一些能体现礼貌原则的语言表达技巧，与客户建立融洽的人际关系，赢得客户的信任，提高自己的服务水平，促使业绩的提高。