微信营销广告的言语行为研究

刘军伟　刘光洲

摘 要：微信营销作为一种新型的营销方式，具有即时性、交互性、精准化和数据化等特点。文章基于约翰·奥斯汀的言语行为“三分说”理论，以2015年中国十大饮料品牌微信营销广告为例，分别从言内行为、言外行为及言后行为三个方面对饮品营销广告语的言语行为特征进行了分析。研究发现：言语行为理论在饮品微信广告中的运用能够帮助企业广告更好的实现AIDA功能。本研究不仅可以帮助用户更好的理解微信营销广告，而且可以为微信商家创作广告提供科学指导。

关键词：饮品；微信广告 言内行为 言外行为 言后行为

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）08-093-03

一、引言

微信营销作为一种新型的营销方式，自2011年以来发展极其迅猛，到目前为止已经拥有4亿微信支付用户，产生了巨大的品牌价值与经济效应。微信营销能够在第一时间为用户提供丰富的产品与服务信息，通过即时性互动了解客户的实际需求，建立良好的客户关系。同时，微信广告作为营销的催化剂，进一步刺激用户的购买欲望，劝导顾客消费，这在一定程度上佐证了贝瑞教授提出的关系营销学理论。

微信营销广告兼备网络语言和广告语言的双重属性，具有较大的语用学研究价值。笔者基于奥斯汀的言语行为“三分说”理论，聚焦饮品行业，选取我国十大饮料品牌如可口可乐、王老吉、百事可乐和汇源果汁等28条官方微信营销广告为语料，旨在探析微信营销广告语的言内行为、言外行为和言后行为特征。……