IP背后，这趟快车到底是什么？

朱珊

再好的IP，品牌拿为己用都需要有个恰当的落脚点。竞争的加剧只会导致越来越多的品牌和企业不再满足于常规的IP营销套路，在谨循受众契合、口味迎合，深挖IP精神内核的方向上尝试更新颖的玩法，或许才更容易因为IP的“火”，带动品牌的“活”。

太阳的后裔、papi酱、奇葩说、欢乐颂、魔兽等等热词，相信随便拿哪个出来大家都不会陌生。IP时代正跨步到来。所谓IP，可以说是围绕内容、势能、口碑、粉丝、变现、产品而打造的系列亚文化。它可以是漫画作品、文学作品、原创短片，甚至可以是一名网络红人。

广告主都想要搭上IP营销这趟营销快车，但无奈营销热潮更迭太快，内容营销、原生营销、借势营销、粉丝营销……很多人至今可能还没有真正搞清楚：什么才是IP营销，与其他的营销方式又有哪些交叉和区隔？

IP营销之辨

在任何一个IP生态中，都首先要有一个最基本的IP。以“盗墓笔记”为例，首先它是2007—2011年陆续出版发行的一套小说，作者南派三叔，然后在此基础上衍生出游戏、电视剧、电影，或是可能出现的主题探险乐园。这可以说是第一个层面，围绕“发行”层面的IP营销，任何一个原创IP如果能够吸引足够多的粉丝关注，逐渐形成自己的品牌IP，那么就可以基于这个品牌IP衍生相关产品。

那和品牌广告主更直接相关的则是第二个层次，品牌与IP的跨界、结合，有人总结：可以用一个词来形容IP的价值——品牌联动。如《小时代3》上映时，顾里辰星、南湘迷梦、宛如夏日、萧然晴朗四个女主角的名字成了麦当劳麦咖啡四款果汁饮品代号，联想推出了直接用“刺金时代”命名的YOGA平板电脑，还有《北京爱情故事》与四大电商合作，《催眠大师》爬上全国速8酒店的房卡等等，都是品牌借助IP所尝试的营销方式。