新媒体环境下的移动电子商务营销策略研究——以微信移动社交应用(APP)为例

浙江商业职业技术学院 陈律薇

新媒体环境下的移动电子商务营销策略研究——以微信移动社交应用(APP)为例

浙江商业职业技术学院 陈律薇

媒介环境的变革，加速推动着大众生活方式的变迁和商业模式的升级。如何依托新媒体技术开展移动电子商务营销，成为移动电子商务研究领域不可或缺的内容。本文将以微信为例，探析新媒体环境下，移动电子商务的营销策略，以期为移动电子商务营销开辟新的研究方向。

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媒介环境的改变，深刻地影响着经济的发展和大众生活方式的变迁。相对于传统媒体而言，新媒体正借助着数字技术的支持，依靠互动传播的方式，创造且革新大众对于媒介观念的同时，生发出更为适合数字技术传播的内容元素。与传统媒体的相对单向的传播不同，新媒体更注重用户的全方位信息获取及用户体验。而新媒体环境的塑造，则会涉及传播载体。据《2016中国移动电商发展专题研究报告》统计，截至2015年12月，有90.1%的网民通过手机上网，手机网民规模达6.2亿，移动端网购网民增速超过40%。而其中微信在移动社交应用(APP)领域用户活跃度最高的，拥有6.4亿活跃用户，用户月增长1.84%。因此，在新媒体环境下，来重点探究以微信为研究对象的移动电子商务营销策略，对移动电子商务营销研究有着不可或缺的价值。

1　移动电子商务的界定及特点

移动电子商务主要是通过无线网络，以移动通信设备为终端进行的商务活动。通过通讯技法与计算机网络技术的互推，共同打造了移动电子商务本体，而内容的创造和优化，则赋予了移动电子商务更多的特点和优势：娱乐、购物、交易、银行业务等，由于其具备方便、快捷、灵活、创新迅速、注重用户体验等特点，已成为我国电子商务发展的一个新趋势。

移动电子商务是技术革新和市场需求共同作用下诞生的新的商务模式，新媒体的影响和推动下，新的移动商务不仅拥有传统电商商业模式的特点，且更注重个性化需求和私人订制，移动终端设备的选择、提供服务与信息获取方式可根据用户的喜好调整与改变。而通过移动电子商务的平台，用户也能随时获得自己想要的娱乐、信息、资讯、服务等。相对于传统电子商务，移动电子商务有着以下的几个优势：(1)便捷高效。移动电子商务交易与支付不受地点和时间的约束，操作简单便捷。(2)灵活个性。用户可根据个人需要灵活地选择支付方式和消费内容。(3)安全性能高。移动终端相比以电脑作为终端的传统电子商务而言，具备更高的安全性。

2　以微信为载体的移动电子商务营销现状

2.1微信是什么

微信是腾讯公司于2011年推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。不同于微博，微信中的大多数功能都只支持移动终端。用户可通过下载安装这一应用程序，在网络支持的条件下，与好友进行联络。可以发送文本或文件，也可进行语音简讯和语音、视频聊天。腾讯公司这样形容和定位微信：“微信，是一个生活方式。”而这一依托智能移动终端的应用程序，已然成为当下大多数人们的生活方式。其以人际社会网络为基础，以用户的需求为价值导向，搭建了一个即时通讯、信息获取、社交网络和娱乐游戏为主的平台。并进一步通过增值服务、电子商务等方式创造了自身专属的商业变现模式。

2.2微信营销现状

微信作为移动终端上的应用，一经推广便成为了各类营销机构赖以博得用户关注度的“兵家必争之地”，作为新媒体的生力军，微信开启了移动电子商务营销模式的升级和转型，营销信息精准度大大提高，有效传播率也大幅提高。而”微商”的诞生，更是确立了微信除了移动社交媒体的身份之外，成为了移动电子商务营销的战场。

2.2.1自我营销

作为腾讯公司的产品，微信与腾讯新闻有着密不可分的关联。腾讯会定时向微信用户推送资讯，其潜在的营销价值不可小觑。腾讯新闻中的广告，其商业价值和受众面都非常可观。除了硬广告之外，微信还会与其他广告商合作，推出一系列的信息展示。例如电视剧播出讯息和拍摄花絮。利用微信平台宣传影视剧，这对于影视制片方和出品方而言是不可多得的公众营销机会。

2.2.2品牌营销

企业会借助微信公众平台来实现自身的品牌营销和客户关系管理。相比传统媒体广告投放，微信平台的企业品牌展示，具有更好的亲和力和渗透力，且更为新潮智能。企业可通过满足微信用户的实际需求为切入点，进行企业与受众的互动交流。例如一家名为“TESIRO通灵珠宝”的企业，在微信朋友圈中推送广告，邀请女星江疏影为其代言，结合手机视频中江疏影与用户的互动，以及主打款戒指的设计图展示，找准了其自身品牌定位的同时，打开了知名度和受众关注度。

2.2.3自媒体微商

企业用户可以通过微信公众平台开展品牌定位和传播，且管理客户关系。而个人用户作为自媒体的传播主体，同样可以利用微信拓展电子商务的新内涵。个人用户可以成立账号，通过关注和被关注来建立人际关系网络，并利用人际关系网络来实现自我营销或产品的推介。其与传统电子商务有异曲同工之妙的是，让消费者足不出户，便可享受购买的乐趣，且将“我要买”推进为“我在买”，加速了消费欲望从萌芽到实现的过程；同时，有别于传统电子商务的是，这种由朋友圈为土壤萌生的营销方式，很大程度上为商品交易和品牌推广增加了信任度和亲和力。

2.2.4电子商务

微信作为移动终端上的购物平台，其不仅具有B2C的功能，并且在O2O的领域寻得了很好的发展契机。腾讯先后投资了大众点评和滴滴打车，实现了Online To Offline商业模式的产业转型。通过线下交易与互联网结合的商业模式的形成，为用户体验创造了更多的空间与可能性。加上微信的支付功能和刷卡功能的实现，在消费和结算环节上影响着大众的消费观念和习惯。

微信，作为移动社交应用，以人际关系及互动为基础，其通过增值服务、社交互动及电子商务等多维度的手段共同打造了商业营销模式。

3　新媒体环境下的移动电子商务营销策略

3.1借助“新媒体”刺激消费需求，推进深度营销

新媒体技术迅速革新着大众的消费观念和习惯，开发商和运营商在开拓移动商务平台的同时，要注重内容创造和用户对内容的需求。通过新的技术和新媒体交互性强的特点，推进深度营销。微信的海量用户群体，使得其本身具备着强大的商业价值潜力。通过与用户之间的深度沟通，将用户需求作为首要考虑因素，从关心用户的显性需求实现向关心其隐性需求的转换，创立一种互动的、更为人性化的营销模式。

3.2利用“移动”优势，立体化多维度发展电子商务

移动终端的“移动”优势，在于方便、快捷和安全，且不受时空的局限。用户对于信息量的摄取也多以碎片化的方式获得，因此立足于这一特性，开发移动互联网上的服务内容，需发挥时效性和个性订制的优势，全方位多维度地拓展移动电子商务领域的业务和服务。

3.3依托网络营销推广移动广告，打造品牌效应

数字流媒体技术为手机带来了动态影像的浏览功能。微信公众号中的很多企业，依托着网络营销模式，拓展自身在移动电子商务领域的品牌知名度和商业活动。例如，公众号“一条”，主打数字视频和数字微电影的播放平台，是微信动态影像传播的先行者，其内容主打文化和艺术领域。而如今，其发展成为一个微型的“电视台”，传播文化艺术版块的内容的同时，也向订阅公众号的用户推送广告，其中以软广告为主，会讲述品牌的成长故事和品牌创始人的创业历程，增加用户对于品牌的深入了解，提升消费者对于品牌的好感度和认同。

3.4增进用户体验，加速“线上线下”融合

移动互联网的发展让线上和线下的消费有了无缝接轨的机会，而微信提供的支付功能，不仅打造以移动终端为支付平台的用户体验，同时形成了O2O的商业闭环模式。为商家搭建了推广自身，宣传产品的平台，也为消费者和用户创立了增加体验和提升消费满意度的契机。

建立于人际社交网络基础上的移动终端应用程序，一方面确立了用户群体捍卫自身的品牌特质，另一方面通过增值服务，集电子商务、营销于一体，实现了商业变现模式。而微信，在新媒体环境的影响下，在不断探索符合用户需求的路途中，进一步发展和探寻着自身的服务内容和商业模式。

[1] 程靖峰.移动社交媒体的商业模式研究[D].西北大学,2014.

[2] (美)伯特.结构洞:竞争的社会结构[M].上海:格致出版社, 2008.

F724.6

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2096-0298(2016)11(a)-010-02