论川酒网络品牌的品牌传播和包装设计①
——以“久颐初酒”为例

西南交通大学人文学院 黄昕恺



论川酒网络品牌的品牌传播和包装设计①
——以“久颐初酒”为例

西南交通大学人文学院 黄昕恺

摘 要：随着品牌竞争时代的到来，同类白酒产品的质量差距越来越小。为了成功塑造品牌形象，包括产品包装设计等可以影响品牌定位的细节已成为企业关注的焦点。而人们对品牌形象认知的可持续性还需要企业提供有效的营销途径，适应白酒品牌的竞争生存方式。

关键词：久颐 网络品牌 营销传播 包装设计

伴随着技术进步，品牌的个性化以及产品差异不断强化。电子商务作为技术进步的潮流产物，带动着四川白酒品牌进一步发展。但由于政策、消费市场的转移以及白酒品牌同质化竞争加剧，川酒品牌境况堪忧，品牌传播效果不佳，线下销售乏力。

现阶段，川酒品牌的研究集中于一些有影响力的传统品牌营销形式的突破，回避了品牌定位模糊、品牌传播管理粗放、品牌形象设计雷同等问题，基于此背景，本文选取的案例，久颐初酒趁移动网络营销之势，提出了轻社交概念，以“原浆白酒”为伴，利用碎片时间分享生活、扩展人脉，让交友更加轻松愉悦，改变人们对白酒易醉、高年龄层的传统印象。本文讨论的产品设计、网站建设和其他营销工具均围绕这款全新定位的轻社交创意白酒品牌——久颐初酒，为品牌传播过程中的系列问题提供实践经验和案例。

1　久颐的品牌设计和包装设计

品牌是极有效率的推广手段，品牌形象具有极大的经济价值。

1.1久颐品牌设计

伴随着文化全球化发展，相互渗透的东西方文化改变着人们的生活场景，洋酒、红酒的日渐兴盛充实了国内原本较单一的酒品类，传统白酒的部分消费场景正逐渐消失。基于此背景，久颐将其产品设定为初酒，以此表达“白酒最初、最纯粹、最本真的状态”，强调产品传统蒸馏酒的属性，以及气味芳香纯正、入口绵甜爽净的韵味。

品牌作为一种价值认定的象征，随着新一代消费者的个性化程度加深变得更加重要。为了促进新类型消费者对白酒品牌内涵的理解，久颐品牌设计为全新的社交型白酒，品牌形象定位为“年轻简约，优雅大气”；品牌客群设定为受过较好教育、已有一定经济基础的准中产阶层(25～35岁之间)；品牌消费场景突破传统白酒饮用时空限定，设定为适合年轻人的轻松时尚，从而简化繁杂的白酒餐饮文化和消费习惯。

凭借其物美价廉的产品优势，改变人们对传统白酒易醉、高年龄层的印象，通过有效的线上营销，辅助开通的线上销售渠道，完成一款全新定位的白酒品牌营销和产品销售。

1.2久颐品牌的包装设计

包装设计是产品策划中的重要一环，好的包装不仅能吸引眼球、促进销售，更能折射出品牌所蕴涵的品味、文化和情感。

久颐定位于年轻时尚社交，不同于传统白酒着眼于深邃的历史传承和文化沉淀，也不同于街头小酒强调草根情节多饮快饮。它独特的产品定位及内涵对包装设计提出了新的要求，设计整体而统一，彰显品质及品味。

产品的包装设计分为瓶体包装、外包装以及运输包装三个部分。结合成本及促销等多方面考虑，久颐主推两瓶装及三瓶装。整体包装风格遵从年轻简约、优雅大气的产品定位，主色调为黑、银、红、金，主要图形元素为带有喷溅感的图样，寓意为“绽放”。瓶体贴花根据高度及低度两款产品分为两个系列，高度酒采用银色贴花，突显酒体本身纯粹醇香浓厚，低度酒采用红黑贴花。产品名称字体采用磨砂贴花处理，外包装采用纸袋形式，内衬汽泡纸以确保运输安全。纸袋也分为两个系列，高度酒采用银灰色底贴花镀银工艺，低度酒采用黑色底贴花镀金工艺，提手采用丝绸质感材料加银色铆钉固定装饰。运输包装采用纸箱形式，简洁大方的同时兼顾成本和环保。

瓶身设计方面，为突出产品的优雅、时尚感以及产品的个性化与年轻化特点，并结合产品特性，瓶身以香水瓶造型为原型，结合制作工艺的要求及限制，设计出立方体瓶身造型。瓶底水平并具一定厚度，瓶身内侧采用流线型设计，以达到视觉上的平衡，瓶颈纤细优雅，别具韵味，瓶盖采用银灰色材质，并带有亮银色环线，简约大方。瓶身造型优雅时尚，符合目标消费群体的审美品味，且易拿易放，符合酒瓶的功能性需求。

2　久颐初酒的品牌传播

网络品牌形象的塑造通过三个层次实现。打造品牌形象策划就是运用营销手段塑造形象，网络营销的效果直接关系到品牌形象的建设。品牌形象的自然价值则通过用户忠诚来代表，核心价值由附加的信息和服务巩固。传统的网络品牌建设过程较长，一般的品牌效用还需要弥补网络品牌的不全面性，如个性化的彰显。

2.1网络品牌是网络营销的效果体现

网站建设是久颐营销的内容平台。网站建设和网络营销相辅相成，好的网站(内容)加上优秀的营销策略(传播)能为品牌带来更大影响力。基于网络推广和网站建设一体化的考虑，品牌网站建设充分研究了移动端传播的特质，在内容架构设置上兼顾了搜索引擎优化的原则和微信转发的要求。

本文讨论的网站建设限于策划、发布、增长三个阶段循序而进。策划阶段的工作范围包括了网站总体结构、功能、服务、内容、推广策略等。久颐的官方网页分为“首页”、“品牌文化”、“产品介绍”、“社交秘籍”、“在线预订”、“联系我们”六大板块。首页用于品牌形象展示及联系方式，一级页面下设“品牌故事”、“初酒传说”、“产品介绍”、“销售信息”、“互动沟通”、“媒体中心”六个部分。

发布阶段根据策划内容做相应的站点开发、优化、测试、正式发布，及最重要的环节——发布期的推广。发布初期注重常规推广方法，以提升网站访问量，如定期推出营销主题，配合微信共同推出话题活动。对增长期根据前期的流量数据和推广效果进行分析，制定更有针对性的推广方法以培养用户粘性。

2.2网络品牌的价值通过用户体现

基于公众号对白酒品牌价值的判断，久颐的公众平台设计的基本功能涵盖产品介绍，推广酒类文章，实现客户互动，真酒验证；升级功能开通微信商店，实现线上预订与线下体验的结合。

为丰富品牌个性，公众号设定了V姐作为久颐品牌虚构代言人，针对久颐公众号较年轻的用户群体，主打免费营销。产品初期全免费，先通过免费的白酒、赞助、服务等来吸引用户。在提供免费产品的同时，引导用户关注久颐微信公众号，并获取用户资料。久颐的品质以及赞助活动的力度很快得到用户的青睐。

平台推送内容主要有四种。第一种，趣味信息，这是微信推送最常见的形式，关键是能引起用户关注，如《V姐带你看2014网络热词TOP10》。第二种，实物赠送，自2014年11月19日公众平台上线至今，久颐多次推出实物赠送的活动信息，如2015年的元宵节《Duang闹个元宵，赚钱去！》线上“猜灯谜”活动。第三种，服务赠送，相对产品来说，服务更容易打动客户。例如《久颐神秘信息》，用户解谜后就有机会获得赠送的鸡尾酒服务，在指定场所享用久颐的鸡尾酒套餐。第四种，经验分享。公众平台通过推送一系列“如何喝酒”的相关文章，分享品酒经验。

用户关注公众平台后，适当采用一些引导的方式，提升用户对久颐品牌的好感度和忠诚度，鼓励他们主动参与平台发起的各项活动，并在朋友圈分享平台发布的久颐品牌信息。

在免费营销的收尾阶段，引导订阅用户购买产品。付费产品在定位上是免费赠品所不能替代的，产品被包装成富有情感，更贴合活跃用户的心理感受。

基于品牌记忆，消费者使用后对产品产生好感，进而重复购买产品，累加口碑传播行为，形成品牌忠诚；正是品牌在客户心中形成美好记忆的消费体验，为后续的消费决策提供了依据。

2.3网络品牌的信息和服务同样重要

久颐的微信公众号已有8万粉丝，粉丝活跃度33%左右，每日产生170个左右的订单，重复购买率达28.6%。面对日渐庞大的客户群体，久颐将公众平台的客户关系转移到线下进行维护。

2014年七夕节前夕，久颐赞助了成都市高新区共青团委组织的千人相亲大会，通过微信平台发布活动召集，选择活跃用户参与，现场特调鸡尾酒，通过朋友圈的多次转发、点赞、评论吸引了大量新用户关注品牌微信公众号，也增加了老用户的粘性。活动结束三天内，品牌公众号粉丝数猛增近两千。线下活动效果的攀升，累积起了更多粉丝关注。随后，久颐应势推出第二波线下活动，参与组织由乐山日报旗下无限乐山网发起的无限酷跑荧光夜跑团。以久颐为赞助方，发起了酷跑烤肉趴活动。4月29日，公众号平台推送软文《91酷！91跑！91炫》，向用户呈现真实完整的线下活动回顾。同期，无限乐山网和三江都市报(乐山日报旗下都市休闲报)也大力报道了该活动，网络点击和报纸线下阅读均取得了较好的传播效果。

为了让客户更深入接触久颐品牌，2015年暑期，久颐联合“实习僧”大学生实习招聘平台面向各大高校提供“创意主管”、“品牌主理”、“总助”三大实习岗位，通过大学生在久颐品牌的实践工作，对产品的内涵和企业运营有更深理解。

微信公众号之外，久颐通过主流电商平台和线下渠道的配合完成销售。综合淘宝用户的属性分析，久颐的目标消费人群与淘宝用户属性有一定程度的重合。因此将淘宝作为产品的主要销售渠道，京东为线上的补充销售渠道，而1919酒类连锁超市是线下的补充销售渠道。

2.4与文化结合突出品牌个性化

2015年7月，久颐推送了一封神秘信息火爆朋友圈，选择与彼时热映电影《道士下山》的时间节点契合，从过千报名者中挑选出五位幸运者，全程组织了有全真教道士主持的易经风水交流沙龙。沙龙现场，五位参与者不仅得到了道士们的人生祝福，更一同开发了久颐特调鸡尾酒，载入久颐年度酒单。

3　启示与展望

品牌是企业拥有的最持久的资产，定位决定品牌价值。久颐定位为年轻时尚的社交型白酒，改变了人们对白酒消费年龄层高、易醉且消费场景固定的印象。其品牌的塑造可以看作定位的创新，是互联网思维方式同传统白酒文化的融合。

Packaging Digest(包装设计杂志)的研究显示，消费者对货架上商品制定购买决策的时间只有五秒，考虑营销手段的前提是需要开发有吸引力的包装，在共享品牌独特价值与沟通消费者之间需求平衡。久颐在品牌传播中注重外在元素与内涵相融合，将品牌价值观通过产品设计和视觉形象表达出来，因此包装成为一种成本低、效果好的品牌传播媒体。产品包装承担吸引消费者注意的主要功能，这项功能诱发消费者的美好情感，转化成产品销售力还需要营销活动的配合。

久颐初酒依托于传统白酒文化，以微信传播为中心，品牌官网和线下公关活动为支撑，多角度创造了客户对其品牌内涵的接触和认知，最终在微信平台和淘宝等网络渠道完成销售。

简而言之，能否激发消费者的购买愿望是评价包装设计的重要标准之一，差异化的设计不仅能提升品牌的核心竞争力，还能成为白酒宣传的有效广告载体。但是，卸下网络品牌的复杂“包装”后，产品的本质仍是白酒，作为一种基于场景的快速消费品，采用不同的网络营销工具让品牌独特的文化内核融入网络营销的过程。这不仅需要线下渠道的有力支撑，更重要的是要做到线上线下的融合互补。

参考文献

[1] 余阳明,舒咏平.论“品牌传播”[J].国际新闻界,2002(3).

作者简介：黄昕恺(1977-)，男，汉族，成都人，西南交通大学人文学院副教授，犹他大学传播学博士，主要从事文化产业发展、整合营销传播方面的研究。

基金项目：①四川省教育厅人文社会科学重点研究基地川酒文化国际传播研究中心2014年课题项目的研究成果，白酒网络品牌传播——川酒线上推广与营销实操追踪(CJCB14-13)。

中图分类号：F713

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2016)04(a)-008-03