群雄逐鹿中端酒店

万媛

中国的酒店业，眼下哪一块最火？答案是中端酒店。

近期，包括万豪、雅高、洲际在内的多家外资酒店集团纷纷启动在华战略，加速布局中端市场，中端连锁酒店正成为外资巨头在华争抢的新目标。

近几年，经济型酒店与高档酒店市场一起进入高度饱合期，经济型酒店频繁并购、高档酒店放弃评星的消息层出不穷。洲际和麦肯锡的一份调研显示，中国将成为全球规模最大的酒店市场之一，中档酒店市场面临爆发期。收入增长带来的需求、中央政府持续反腐倡廉以及经济型酒店原有客户的消费升级，都成为中档酒店市场需求不断扩大的主因。

此外，不断壮大的中产阶级数量，以及旅游业的蓬勃发展，也在推动着中端市场的发展。中国旅游研究院数据显示，2015年中国接待入境游客1.33亿人次，实现国际旅游收入1136.5亿美元，同比分别增长4.0%和7.8%。万豪国际集团亚太区首席市场营销官若方国瑜接受采访时表示：“过去的经济型酒店正在面临转型，中国休闲旅游增长强劲，中档酒店正成为价格敏感人群的选择。”

外资酒店集团眼中的这片“蓝海”，国内酒店品牌早已有所行动。目前中档酒店各大品牌齐头并进：维也纳深耕多年，全季短时爆发，和颐低调发展，铂涛集团的多品牌战术……各有各的打法。

玩的是品质和调性？

与经济型酒店主打价格战不同，中端酒店主要在塑造品牌形象上下工夫。市场上的中端酒店品牌大多偏重个性化与主题化，比如倡导禅意美学的全季、主打另类五星的桔子水晶、突出“定制薰衣草香”的麗枫、结合咖啡文化的喆啡、聚焦于人文主题的亚朵，等等。

目前中端酒店市场占有率第一的维也纳酒店，选择走“土豪”路线。维也纳酒店集团1993年开业第一家门店，一开始即以“五星体验，二星消费”为核心定位，在上世纪九十年代的中国，在把握消费者心理方面可谓技高一筹，然而，随着时代的发展、用户消费水平的升级以及品位的提高，维也纳的品牌形象似乎也到了需要更新的时候。

成立于2013年的亚朵酒店，打的是文化牌。亚朵的每一家门店都设有图书馆，书目号称是经过客人挑选和鉴定才能上架；位于不同地理坐标的门店，还有各自的摄影主题，照片全部来自客人投稿；亚朵还会定期举办阅读、讲座等沙龙活动。

铂涛集团旗下麗枫酒店则以薰衣草为核心主题，主攻“视觉、嗅觉、味觉、洗浴、睡眠”这“五感”，全国各地的麗枫均以深浅不一的紫色作为主色调，独家定制的“麗枫专属薰衣草香”也充斥着酒店空间的大小角落，此外还有“薰衣草花茶+热毛巾”迎宾组合和香氛洗护用品等，品牌形象明确而独特。自2013年7月成立，三年间麗枫酒店全国开业门店数超过120家，签约门店超330家，遍布内地所有省份，目前位列行业前三，跃居中国中端酒店市场第一阵营。

业内人士分析，中国酒店业发展到今天的常态下，已不是暴利行业，不能靠急功近利，只能靠稳定而诚实的服务来创造良好的市场形象和顾客忠诚度，酒店自身服务的细节与特色发挥着更加重要的作用。这也是中端酒店主打个性牌，以好玩、有趣、生活化的场景，来增加与客户的情感连接的原因。

以互联网思维跑赢消费者

基于O2O模式的体验式消费电商平台，是中端酒店业的另一个利润增长点。

入住酒店，若对客房内家居用品体验良好，扫码即可直接下单。在不少中端酒店的大堂，销售橱柜中摆着酒店客房所用的枕头、床上用品、洗浴用品、睡袍浴巾等，客人入住后如果感觉不错，可直接对商品扫码下单。

在业内看来，联手上游酒店用品供应商企业，有助于酒店拓宽产品线。各大品牌扎堆中端市场跑马圈地，竞争越来越激烈，利润日益摊薄，在这种形势下，酒店品牌构建自己的电商平台，不失为寻求自救、挖掘新盈利点的一个切入口。家居产品的购买需要亲身体验，而酒店恰恰提供了这样的机会，从这个角度说，酒店正是最好的“床品体验馆”和“家居大卖场”。事实上，外资酒店和国内品牌都已开始了O2O营销模式的尝试，希尔顿、万豪和凯悦开设了网店，麗枫、全季和亚朵也纷纷打造电商平台，逐步建立自己的品牌生态 圈。

麗枫除了自有的体验式消费电商平台“麗享家”以外，在移动互联方面玩法更为娴熟。2015年6月，麗枫通过微信公众号发起了“做一款最舒服的拖鞋”的创意“众筹”活动，围观者达到6万人，1000人参与设计，近百人试穿，从颁布征集启事到产品面世，只用了三周时间。这款主打“舒适便携”的拖鞋——“麗枫自在拖”，上市后受到市场追捧，至今仍是麗枫生活分享平台上的热销产品。以“自在拖”为起点，麗枫开始进行以消费者需求为导向的试探性产品研发，随后又出品了“睡眠T”。同年，麗枫还举办了“百人试睡”活动，通过公开渠道招募一百位达人试睡，在各大平台反馈真实的体验报告。互动活动玩得好，用户黏性自然产生，尤其受到年轻族群的欢迎。

业内专家表示，酒店行业天然具备很多发展O2O的因素：首先，在线旅游市场兴起培养了面向互联网、移动端的用户消费习惯；其次，酒店行业以体验和服务为王，历来注重实体消费体验；最后，酒店行业不是一次性消费，客户的后续挖掘和忠诚度培养更为重要。

危与机并存

中端酒店市场迎来发展机遇的同时，问题也不少。首先是连锁酒店集团在向中端市场发力和转型的过程中，与加盟商发生利益冲 突。

如家集团先后推出和颐、如家精选两个中档酒店品牌，和颐早在2008年就推向市场，但七八年时间只开出60多家酒店，远未达到此前预期的开店目标。知情人士透露，在“和颐事件”之后，和颐目前加盟基本处于停滞状态。而华住更是早在2006年就率先布局中端酒店市场，推出自有中档品牌全季。

今年以来，如家、华住等连锁巨头与加盟商之间风波不断，加盟商的诉求几乎都涉及“店长归属品牌方，影响加盟商利益”、“营销渠道的费用不合理”等问题。有业内人士认为，对于大多数加盟商来说，与品牌方平等对话、友好协商，争取多赢的解决方案仍然是他们的首选。目前，很多连锁酒店在官方订房系统的订单量达到50%甚至更多，“摘牌”或自建品牌意味着更高的客源维护成本和品牌建设成本，这对于体量小、资金并不雄厚的经济型酒店业主们来说，是沉重的负担。

此外，现阶段中国的中端酒店概念尚不够明确，房价定位也不清晰，现有的星级酒店评定无法适用于中端酒店，市场上出现了各种不同的定义，一些经济型，尤其是单体经济型酒店的经营者，在酒店前面加上“精品”、“商务”，就卖出中档价格。

而对于消费者而言，连锁中端酒店的前世今生他们并不关心。通过对几位具有代表性的消费者的调查访问，记者发现，消费者会否选择中端酒店，关键在于“性价比”。

尽管目前的中端市场“槽点”不少，品牌管理者们却很乐观。6月28日，华住集团董事长季琦在《致加盟商书》中说：“华住正在积极筹划投入大笔资金，建构更加鲜明、更具时代感的品牌新形象，与消费者之间建立更紧密的情感联系。在可预期的未来，会是中档酒店市场发展最好的时候。”麗枫酒店CEO张中皓也在接受媒体采访时说：“尽管中端酒店领域竞争激烈，玩家扎堆，但仍然是蓝海。酒店业发展很快，十年一个浪潮，麗枫的目标是做一个持续健康发展的国际酒店品牌。”

对于中端酒店的发展态势，酒店业专家、上海社会科学院旅游研究中心特约研究员赵焕焱认为，“中端酒店的关键在于酒店所在地段和所在地段的供求关系，地段第一，供求关系第二。中档酒店的发展要避免经济型酒店的老路，注意选址和布局。”